O 6 proc. rok do roku w IV kwartale i o 6,5 proc. w całym 2023 r. wzrosły według Agory wydatki reklamowe. Były więc wyższe od widełek prognozy spółki z początku ubiegłego roku. Agora szacowała wtedy, że rynek reklamowy w 2023 r. wzrośnie o 2-4 proc. Nowe szacunki zarządu - już na 2024 r. - zakładają wzrost o 5-7 proc.
- Biorąc pod uwagę, że jesteśmy już mądrzejsi o dwa miesiące tego roku, realne jest osiągnięcie górnego pułapu prognoz dla całego rynku reklamowego, a więc obecnie oczekujemy, że będzie to bliżej 7 niż 5 proc - mówi Bartosz Hojka, prezes Agory.
Wpływy z reklam to niemal połowa przychodów spółki. Nie we wszystkich segmentach biznes idzie jednak tak, jak by oczekiwała. Wyraźnie spadła np. sprzedaż reklam internetowych przez spółkę Yieldbird oraz w portalu Gazeta.pl. W efekcie segment Internet miał w IV kwartale 2023 r. prawie 5 mln zł straty operacyjnej (EBITDA była dodatnia).
- Jeśli chodzi o Yieldbirda, to zmieniamy model biznesowy. Idzie gorzej niż się spodziewaliśmy – przyznaje Bartosz Hojka.
Wyniki całej grupy trudno porównywać do tych z 2022 r., bo Agora zaczęła konsolidować Eurozet, nadawcę Radia Zet. W IV kwartale 2023 r. zwiększyło to przychody segmentu radiowego o 179 proc., a przychody z samej reklamy radiowej o 232 proc., mimo że obsługa reklamy w kinach na początku 2023 r. została przesunięta z segmentu radio do film i książka. Konsolidacja Eurozetu zwiększyła jednak również koszty Agory. Zarząd nie chce ujawnić podziału przychodów i EBITDA segmentu radiowego na Eurozet i dotychczasową działalność radiową.
Problem strajku w Hollywood
Agora sprzedaje reklamy od gazet począwszy przez radio, outdoor, na kinach skończywszy. Działalność sal projekcyjnych marki Helios stanowi trzon biznesu. Spółka zarabia nie tylko na reklamach, ale również na biletach, przekąskach i samej dystrybucji filmów. Im więcej ludzi przyjdzie do kin, tym zarobek jest większy.
- Jeżeli chodzi o frekwencję w kinach, to po rekordowym III kwartale 2023 r. rynek się stabilizuje. Szacujemy, że w 2023 r. frekwencja w polskich kinach wyniosła nieco ponad 50 mln widzów, czyli o niemal 18 proc. więcej niż w 2022 r., mieszcząc się w naszej prognozie 15-20 proc. – mówi Bartosz Hojka.
Agora szacuje, że rynek reklamy kinowej wzrośnie w 2024 r. o 9-14 proc. Ma to być największy wzrost ze wszystkich segmentów reklamy. Co do frekwencji w salach projekcyjnych, jest ostrożna.
- Niestety, tempo odbudowy frekwencji w kinach ciągle nie jest tak szybkie, jak byśmy tego oczekiwali, a wzrost frekwencji w całym 2023 r. to m.in. efekt ponadprzeciętnego III kwartału – zaznacza Bartosz Hojka.
W III kwartale 2023 r. na ekrany weszły „Barbie” oraz „Oppenheimer”. Myśląc o roku 2024 trzeba brać pod uwagę zakończone niedawno strajki hollywoodzkich aktorów i scenarzystów.
- Doszło do przesunięcia niektórych premier, co z pewnością będzie miało wpływ na frekwencję w tym roku. Niemniej na razie wygląda ona dobrze ze względu na ogromne sukcesy frekwencyjne polskiego kina. Tak jak na świecie obserwujemy obecnie istotny spadek frekwencji, tak w Polsce możemy mówić po pierwszych kilkunastu tygodniach 2024 r. o dynamicznym wzroście – informuje Bartosz Hojka.
Co drugi bilet na polski film
Bartosz Hojka zaznacza, że jeszcze przed premierą „Diuny 2” trzema najpopularniejszymi filmami na polskim rynku były dystrybuowane przez Agorę „Baby boom, czyli kogel mogel 5”, „Sami swoi. Początek” oraz „Akademia pana Kleksa”.
- Z tego ostatniego filmu jesteśmy szczególnie dumni, ponieważ osiągnął najlepszy wynik frekwencyjny wśród polskich filmów od czasu pandemii. Zresztą o skali tego sukcesu świadczy fakt, że w pewny momencie był on czwartym najpopularniejszym filmem na świecie, a jeszcze kilka dni temu znajdował się na 20. miejscu w globalnym rankingu – nie kryje dumy Bartosz Hojka.
W efekcie dotychczasowa frekwencja w 2024 r. jest o 24 proc. wyższa niż rok wcześniej.
- Mamy zaskakująco dobre wyniki frekwencyjne w I kwartale. W styczniu i lutym 50 proc. biletów zostało sprzedanych na filmy polskie – ujawnia Tomasz Jagiełło, członek zarządu odpowiedzialny za segment kinowy Agory.
Jego zdaniem mimo negatywnych perspektyw dla rynku światowego w związku z przestojami produkcji wywołanymi strajkiem w Hollywood, w Polsce utrzymanie frekwencji na poziomie z 2023 r. jest realne. Będą temu sprzyjać premiery takich polskich obrazów jak „Czerwone maki” (o bitwie pod Monte Cassino), „Kulej” (biografia Jerzego Kuleja) czy szósta część „Listów do M”. Tomasz Jagiełło przypomina, że każda odsłona tej ostatniej serii to nie mniej niż 1 mln widzów.
Nie wyklucza też podwyżek cen.
- Od 2019 r. inflacja jest istotnie wyższa niż wzrost cen biletów. Uważam więc, że mamy do takich ruchów pełne prawo – zaznacza Tomasz Jagiełło.
Wyniki Agory za IV kwartał 2023 r. są generalnie zbieżne z moimi założeniami, a gdyby odjąć 6,2 mln zł rezerwy zawiązanej w segmencie reklamy zewnętrznej, to nawet trochę wyższe. EBIT na poziomie skonsolidowanym byłby 4 proc. ponad moje oczekiwania. Raport Agory po IV kwartale 2023 r., tak samo jak kilka poprzednich potwierdza, że spółka dynamicznie odbudowuje wyniki. Eurozet jest konsolidowany metodą pełną i rzeczywiście nie znamy odpowiedzi na pytanie, jak wygadałoby „stare” radio Agory. Kluczowe są jednak dane wskazujące, że nowy Eurozet zdobywa udziały w rynku i dotychczasowy lider rynku radiowego, po bardzo długim okresie, wreszcie odczuwa, że ktoś chce odebrać mu pozycję numer jeden. Tak jak wskazują władze spółki w segmencie radio zachodzą już pierwsze efekty synergii przychodowych. Jestem optymistycznie nastawiony do tego obszaru biznesowego i myślę, że to dopiero początek pozytywnych impulsów. Jeżeli chodzi o segment kinowy, to IV kwartał 2023 r. był bardzo dobry, a ujawnione informacje o styczniu i lutym 2024 roku są wręcz rewelacyjne. To, że spółka studzi optymizm względem całego 2024 r. wynika zapewne z faktu, że w III kwartale 2023 r. frekwencję napędziły premiery „Barbie” i „Oppenheimera”. Myślę więc, że w III kwartale nastąpi spadek frekwencji w kinach rok do roku. Pytanie tylko, o ile. Moje założenia ze stycznia uwzględniały frekwencję w całym 2024 r. na poziomie z roku 2023, choć po I kwartale zwiększa się prawdopodobieństwo, że ostatecznie będzie lepiej.