Wartość światowego rynku reklamy przekroczyła w 2022 r. 700 mld USD, a w 2025 r. zbliży się do 800 mld USD – wynika z raportu „Dentsu Global Ad Spend Forecasts”. Oznacza to wzrost o 3,3 proc. w 2023 r. i o 4,7 oraz 3,8 proc. w następnych latach.
Wydatki na reklamę rosną szybciej na świecie niż w Polsce
Polski rynek będzie się rozwijał w tym okresie znacznie wolniej. W tym roku urośnie on według Dentsu (jednego z największych holdingów reklamowych na świecie) o 1,7 proc. do 2,34 mld USD (w przeliczeniu prawie 10 mld zł). W 2024 r. wzrost ma wynieść 2,6 proc., a w kolejnym 2,9 proc. Niższa w porównaniu do świata dynamika wynika m.in. z wysokiej inflacji i ostrożnego podejmowanie decyzji marketingowych.
– Galopująca inflacja dotyka cały rynek – klienci, reklamodawcy i agencje tną koszty, co odbija się również na poziomie inwestycji w reklamę. W wyniku trudnych warunków geopolitycznych jak pandemia COVID-19 oraz wojna w Ukrainie, nasi klienci – mocno doświadczeni niepewnością ostatnich lat – wiedzą jednak, że czas kryzysu to okazja do szukania nowych rozwiązań także w zakresie marketingu – komentuje Jacek Celiński, szef pionu media & performance Dentsu Polska.
Spada dynamika w sektorze cyfrowym
W ostatnich latach wzrost rynku reklamy napędzał przede wszystkim sektor cyfrowy, który hamuje. Dentsu prognozuje w 2023 r. na świecie jednocyfrową dynamikę wzrostu (7,8 proc.) po raz trzeci w ciągu dwóch dekad. Taka tendencja ma się jego zdaniem utrzymać przez kilka lat. Rozwój mediów cyfrowych zwolni także w Polsce m.in. z powodu częściowego powrotu konsumentów do tradycyjnych zakupów, co wymusza na firmach przekierowanie części budżetu np. na telewizję.
– Prognozowanie stało się jeszcze trudniejsze, ponieważ do zmiennych makroekonomicznych doszły geopolityczne i społeczne, które wprowadzają nieprzewidywalność na rynku. Niemniej mniejsza dynamika w sektorze handlu internetowego to naturalne następstwo rosnącej bazy – w niektórych kategoriach e-commerce potroił udział w porównaniu do 2020 r. Należy też wziąć pod uwagę preferencje konsumentów, a o ile w części przypadków cyfryzacja zakupów się sprawdziła i poprawiła doświadczenie, o tyle w innych wymusiły ją zewnętrzne ograniczenia – mówi Jacek Celiński.
Z badania AdEx, autorstwa IAB Polska i PwC, wynika, że wartość polskiego rynku reklamy online wzrosła w 2022 r. o 9,9 proc. (wobec 20 proc. rok wcześniej) do 6,85 mld zł.