Adam Zaorski
Global e-commerce operations w TikTok Shop.
Jakie innowacje i interesujące zjawiska zmieniają social commerce w 2026 roku
Jedną z najważniejszych zmian, które w tej chwili kształtują oblicze zakupów internetowych, jest powrót interaktywności do handlu, a także uproszczenie i skrócenie ścieżki zakupowej. Najwyraźniej widać tę ewolucję w e-commerce opartym na odkrywaniu produktów, gdzie proces zakupowy przebiega w sposób naturalny dzięki treściom, społeczności i interakcji w czasie rzeczywistym, a nie wyłącznie na podstawie intencji wyszukiwania. To coś więcej niż sam social commerce – stanowi połączenie spersonalizowanych rekomendacji, społecznego dowodu słuszności, recenzji społeczności i wielu innych czynników.
Jeśli produkty są odkrywane w naturalny sposób – poprzez wideo, rekomendacje innych osób, rozmowy, komentarze czy prezentacje na żywo, natychmiast skraca to dystans między inspiracją a decyzją zakupową, szczególnie na etapie rozważania zakupu, który jeszcze niedawno był dla marek najtrudniejszy do zagospodarowania.
W Stanach Zjednoczonych czterech na pięciu użytkowników TikToka przyznaje, iż dzięki TikTok Shop poznają marki, których wcześniej nie znali (82%), z kolei 79% użytkowników TikToka zgadza się, iż TikTok Shop pomaga im odkrywać nowe produkty marek, które już znają1.
Już teraz jeden na dwóch użytkowników TikToka w Polsce odkrywa na platformie nowe produkty lub marki2. W przeciwieństwie do tradycyjnych modeli e-commerce, które opierają się na wyszukiwaniu i konkretnym zamiarze zakupu, TikTok Shop pozwala odkrywać produkty, bazujące na proaktywnym dopasowaniu do zainteresowań użytkownika. To fundamentalnie zmienia sposób, w jaki marki mogą docierać do konsumentów. Z tej perspektywy, wejście TikTok Shop do Polski z pewnością będzie jedną z najważniejszych innowacji na rynku.
Największe wyzwania marek i sprzedawców w kontekście sprzedaży przez platformy społecznościowe
Dla wielu marek największym wyzwaniem jest dziś zagospodarowanie etapu rozważania zakupu.
Marki muszą dostarczać materiały, które się wyróżniają i odpowiadają na potrzeby użytkowników – adekwatnie mówimy o esencji marketingu. Widzimy ogromną wartość w łączeniu pozytywnych emocji z realną użytecznością treści. W takim środowisku użytkownicy nie tylko konsumują treści, ale także aktywnie z nich korzystają: zapisują materiały, czytają komentarze, konfrontują opinie i budują pewność decyzji. Reklama funkcjonuje tu jako naturalna część doświadczenia, a nie jako zewnętrzny szum lub zakłócenie, co przekłada się na silniejsze zaufanie do marek i ich lepszą pozycję w momencie wyboru.
To wszystko sprawia, iż modele commerce oparte na treściach zyskują dziś na znaczeniu.
Użytkownicy oczekują od marek nie tylko sprzedaży produktów, ale także pomocy w podjęciu decyzji poprzez recenzje, demonstracje, wyjaśnienia czy przykłady z życia. To bardzo przypomina wizytę w centrum handlowym, gdzie podczas spaceru czerpie się inspiracje z witryn sklepowych, ale pozostało lepsze dzięki personalizacji.
Doświadczenie to wzbogacają dostępne od ręki, autentyczne i szczere recenzje użytkowników, które pokazują, jak produkt wygląda w rzeczywistości. I na tym właśnie polega unikalność doświadczenia zakupowego w TikTok Shop.
Błędy firm, które próbują przenosić klasyczne strategie e-commerce do social commerce
- Skupienie się wyłącznie na dolnym etapie lejka, czyli cenie, promocji i natychmiastowej konwersji z pominięciem procesu, który do tej decyzji prowadzi. Marki próbują „sprzedać szybciej”, zamiast pomóc użytkownikowi zdecydować, zwłaszcza w momencie wahania i porównywania ofert.
-
Traktowanie treści wyłącznie jako nośnika reklamy, a nie realnej wartości. W social commerce użytkownik nie przychodzi wyłącznie po ofertę, ale przede wszystkim po inspirację, wiedzę, kontekst i potwierdzenie wyboru. Dlatego coraz więcej firm rewiduje swoje podejście i zamiast kopiować
e-commerce do platform opartych na społecznościach, zaczyna projektować sprzedaż wokół zachowań użytkowników.
Marki, które osiągają najlepsze wyniki, rozumieją, iż nowoczesny e-commerce nie polega na bezpośrednim przeniesieniu katalogu produktów do platform takich jak TikTok. Chodzi o budowanie zaufania i ograniczanie niepewności przed podjęciem decyzji zakupowej.
Marki i twórcy, którzy skutecznie monetyzują dziś sprzedaż przez media społecznościowe i co wyróżnia ich podejście
Najlepsze przykłady to te marki i twórcy, którzy od lat budują obecność w środkowym etapie ścieżki zakupowej. Nie skupiają się wyłącznie na zachęcaniu do zakupu, ale na edukacji, testowaniu produktów, odpowiadaniu na pytania i budowaniu relacji.
Doskonałym przykładem może być polska marka z sektora MŚP – Biokominki GMT. Firma konsekwentnie pokazuje produkt w realnym użyciu, tłumaczy zasady działania i aktywnie odpowiada na pytania oraz obawy użytkowników, a feedback z komentarzy realnie wpływa na komunikację i rozwój oferty. Efekty tego podejścia są mierzalne. Z danych przedstawionych przez markę wynika, iż w ciągu około 2,5 roku działalności na TikToku wygenerowała ona ponad 2,4 mln zł sprzedaży bezpośrednio z tego kanału3.
Podobne podejście widać w przypadku NAOKO Studio, polskiej marki modowej, która na TikToku buduje sprzedaż poprzez prezentowanie stylizacji, storytelling i współpracę z twórcami zamiast klasycznej promocji. Dzięki temu marka odnotowała ponad czterokrotny wzrost ROAS przy 300% spadku kosztu konwersji4, co potwierdza, iż content oparty na inspiracji i realnym kontekście użytkowania produktów może skutecznie napędzać sprzedaż także w konkurencyjnych kategoriach.
Wpływ discovery commerce jest już wyraźnie widoczny na rynkach, na których wprowadzono TikTok Shop. Nico Jamones, rodzinna hiszpańska firma produkująca suszoną szynkę z ponad 60-letnim doświadczeniem, zaczęła wykorzystywać TikTok Shop do poszerzania swojej obecności w sieci i docierania do nowych odbiorców dzięki discovery commerce. TikTok Shop generuje w tej chwili jedną trzecią jej przychodów z działalności online5.
Elave Skincare, irlandzka marka o bogatej tradycji i mała firma założona w 1934 roku, zadebiutowała na TikTok Shop w Irlandii, aby pozyskać nowych klientów. Od momentu uruchomienia platformy firma nawiązała współpracę z ponad 350 twórcami z całego kraju, a 90% jej sprzedaży generują treści tworzone przez nich. Od momentu dołączenia do TikTok Shop sprzedaż firmy wzrosła dwukrotnie6.
Powyższe przykłady, tak jak wiele innych, stanowią wyraźny dowód na to, iż e-commerce oparty na odkrywaniu i napędzany przez społeczność może stać się trampoliną, która pomoże przebić szklany sufit.
Jak zmienia się rola twórców i influencerów w sprzedaży przez social media
Twórcy coraz rzadziej pełnią rolę klasycznych influencerów, a coraz częściej stają się przewodnikami po decyzjach zakupowych. Ich znaczenie rośnie szczególnie na etapie rozważania, czyli tam, gdzie użytkownicy szukają potwierdzenia, opinii i realnych doświadczeń, zanim zdecydują się na zakup.
Najlepiej widać to w zmieniającym się sposobie współpracy marek z twórcami. Dzisiaj coraz częściej pełnią rolę osób, które oswajają produkt: testują go, pokazują w realnym użyciu, tłumaczą działanie, odpowiadają na pytania i rozwiewają konkretne wątpliwości konsumentów. To właśnie takie treści realnie wpływają na decyzje zakupowe, bo dostarczają kontekstu i wiarygodności, a nie tylko bodźca reklamowego.
TikTok Shop dodatkowo wzmacnia ten trend, dając twórcom bardziej bezpośrednią rolę w procesie zakupowym. Dzięki filmom zakupowym, transmisjom LIVE i programowi Creator Affiliate twórcy mogą nie tylko inspirować i rekomendować produkty, ale także pomagać użytkownikom przejść od odkrycia produktu do zakupu w ramach jednego doświadczenia. W ten sposób stają się oni zaufanymi przewodnikami, ekspertami produktowymi i partnerami sprzedażowymi marek, zachowując jednocześnie naturalny i autentyczny sposób komunikacji charakterystyczny dla TikToka.
Formaty i platformy społecznościowe, które mają dziś największy potencjał sprzedażowy w Polsce
Z mojej perspektywy niedościgniony potencjał dziś leży w wideo. Krótkie filmy potrafią gwałtownie inspirować, pokazywać produkt w użyciu i dostarczać kontekstu, który jest istotny na etapie podejmowania decyzji zakupowej. Coraz większe znaczenie mają również transmisje LIVE, które umożliwiają bezpośrednią interakcję, zadawanie pytań i rozwiewanie wątpliwości w czasie rzeczywistym.
TikTok Shop bardzo dobrze odpowiada na te potrzeby. Użytkownicy mogą odkrywać produkty poprzez krótkie filmy, transmisje LIVE czy profile marek, a następnie przejść do zakupu bez opuszczania aplikacji. Dla marek to krótsza droga od inspiracji do transakcji, przy jednoczesnym zachowaniu elementów rozrywki, społeczności i autentycznych treści.
Co warto zoptymalizować w sprzedaży przez social media przez najbliższe 12–18 miesięcy
Marki powinny inwestować w treści, które realnie pomagają użytkownikom podjąć decyzję: edukacyjne wideo, testy produktów, porównania, odpowiedzi na pytania i formaty rozwiewające wątpliwości, zamiast skupiać się wyłącznie na ofercie i próbie sprzedaży.
Drugim obszarem optymalizacji jest podejście do współpracy z twórcami. Coraz ważniejsze staje się dopasowanie twórcy do oferty i jego społeczności, a nie maksymalizacja zasięgu. To zaufanie, jakim odbiorcy darzą twórcę sprawia, iż rekomendacja trafia do realnej grupy docelowej i może przełożyć się na zakup.
Po trzecie, marki powinny upraszczać całe doświadczenie zakupowe: skracać drogę od inspiracji do działania, integrować treści ze sprzedażą i testować najnowsze rozwiązania, takie jak TikTok Shop. Oznacza to inwestowanie w filmy zakupowe, transmisje LIVE, współpracę z twórcami i treści odpowiadające na realne potrzeby konsumentów.
Wskazówki dla firm i twórców, którzy chcą budować trwałą przewagę w obszarze social commerce w nadchodzących latach
Firmy powinny traktować ten obszar jako stały element swojej strategii, a nie chwilowy trend. Ważne jest regularne budowanie obecności, słuchanie społeczności i tworzenie treści, które realnie pomagają podejmować decyzje zakupowe.
Możliwości tego modelu wykraczają poza samą sprzedaż. Wejście discovery commerce wraz z TikTok Shop na polski rynek stwarza nowy motor wzrostu dla marek, twórców i małych oraz średnich przedsiębiorstw, łącząc pozyskiwanie klientów, budowanie społeczności i handel w ramach jednego ekosystemu. Ci, którzy nauczą się tworzyć tam treści natywne, będą mieli najlepszą pozycję, aby czerpać korzyści z kolejnego etapu rozwoju handlu elektronicznego, który rozpoczyna się właśnie teraz.
- „TikTok Shop Research (US Results)” – badanie TikTok Marketing Science i Material, 2023.
- „TikTok for Full Funnel Research”– badanie TikTok Marketing Science EUI, 2023.
- Dane TikTok Ads przekazane przez firmę.
- „NAOKO Studio” – TikTok for Business case study.
- Dane własne TikTok.
- Dane własne TikTok.
Artykuł pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2026”. Kliknij w baner i pobierz.
