Amerykańska marka GAP buduje fundament pod długoterminową ekspansję w Polsce [WYWIAD]

Powrót GAP na polski rynek nie jest jedynie symbolicznym gestem, ale początkiem ambitnego planu odbudowy i dynamicznej ekspansji amerykańskiej marki w Europie Środkowo-Wschodniej. Po dekadzie nieobecności brand stawia na nowoczesny model współpracy z lokalnym dystrybutorem, konsekwentnie budując fundament pod większą sieć sprzedaży w Polsce. O kierunku tego rozwoju, potencjale naszego rynku oraz długoterminowych ambicjach marki rozmawiamy z Romanem Puchałą, Head of Business Development, CS Retail Polska.

Amerykańska marka GAP, po ponad 10 latach nieobecności na polskim rynku, w czerwcu br. ponownie otworzyła swój flagowy sklep w warszawskim centrum handlowym Westfield Arkadia. To prawdopodobnie początek szerzej zakrojonej strategii ekspansji marki w Polsce. Co zatem skłoniło GAP do powrotu na nasz rynek i kto stoi za obecną strategią rozwoju?

Roman Puchala: Otwarcie pierwszego sklepu full-price w Polsce to nie tylko początek długoterminowego planu rozwoju działalności detalicznej marki w naszym kraju, ale także w całej Europie Środkowo-Wschodniej. Polska jest dla nas jednym z najważniejszych i najszybciej rozwijających się rynków w regionie. Mimo wysokich wymagań oraz silnej pozycji lokalnych graczy, wierzymy, iż marka GAP – dzięki swoim amerykańskim korzeniom i ofercie dopasowanej do współczesnych klientów – ma realną szansę na sukces. Jako wyłączny dystrybutor GAP na wielu rynkach europejskich współpracujemy z zespołem GAP w USA nad długoterminową strategią rozwoju. Naszą największą wartością jest znajomość lokalnych preferencji konsumenckich oraz dynamiki poszczególnych rynków w Europie.

Jak dzisiejszy GAP różni się od tego, który pamiętamy z przeszłości, zarówno pod względem oferty, jak i modelu biznesowego?

R.P: W przeszłości GAP koncentrował się niemal wyłącznie na rozwoju własnej sieci detalicznej na różnych rynkach na świecie. Ta strategia – niewykorzystująca w pełni potencjału i wiedzy lokalnych zespołów – została zastąpiona modelem współpracy z dystrybutorami na poszczególnych rynkach (z wyjątkiem USA i Japonii). Ten krok okazał się jednoznacznie słuszny. jeżeli chodzi o ofertę, GAP zawsze był marką, która ubiera całą rodzinę, oferując z jednej strony kultowe produkty z logo GAP, a z drugiej – modne i aktualne propozycje dla kobiet i mężczyzn. I co ważne – to się nie zmienia.

Jakie były najważniejsze wyzwania przy ponownym wprowadzaniu marki na polski rynek – logistyczne, marketingowe czy wynikające ze zmiany zachowań konsumentów?

R.P: Najważniejsze było zrozumienie, iż współczesny konsument jest znacznie mniej lojalny wobec marek. najważniejsze jest więc dostarczanie produktów ponadczasowych, a jednocześnie dopasowanych do gustów konsumentów na poszczególnych rynkach. choćby w obrębie Europy Środkowej widzimy duże różnice w zachowaniach i preferencjach klientów.

Pierwszy sklep GAP w Polsce otwarto w ubiegłym roku w centrum outletowym w Piasecznie. Dlaczego zdecydowaliście się na debiut w outlecie, a dopiero teraz otworzyliście sklep w regularnym centrum handlowym?

R.P: Decyzja ta była całkowicie pragmatyczna – chcieliśmy jak najszybciej rozpocząć działalność na polskim rynku, a powierzchnia w Piasecznie była dostępna wcześniej niż lokale w jednym z kilku rozważanych warszawskich centrów handlowych typu full-price.

Jak wygląda strategia ekspansji GAP w Polsce? Na jakie miasta i formaty sklepów stawia marka?

R.P: Świetnie odnajdujemy się zarówno w centrach handlowych, jak i w lokalizacjach typu standalone przy głównych ulicach handlowych. Nie planujemy być wybredni w kwestii miast, ale musimy brać pod uwagę odpowiedni poziom siły nabywczej. w tej chwili zidentyfikowaliśmy około 7 polskich miast, w których chcemy oferować produkty GAP.

Jak wygląda nowy koncept sklepów GAP? Czym się wyróżnia, jaką ma powierzchnię?

R.P: Nowy koncept GAP opiera się na najnowszych standardach stosowanych w USA i Europie Zachodniej, z uwzględnieniem wielkości centrum handlowego oraz przewidywanego ruchu. Standardowo poszukujemy lokali o powierzchni około 350 m kw., aby móc prezentować pełną ofertę: kolekcje damską, męską i dziecięcą, w tym denim i akcesoria.

Czy planujecie ekspansję również w mniejszych miastach?

R.P: Na ten moment skupiamy się na dużych centrach handlowych w największych polskich miastach.

Czy w Polsce łatwo dziś znaleźć atrakcyjne lokalizacje, biorąc pod uwagę poziom czynszów i odwiedzalność centrów handlowych?

R.P: To najważniejsze pytanie, gdy mówimy o dalszych planach rozwoju. Jako dystrybutor musimy patrzeć nie tylko na funkcję marketingową sklepów, ale przede wszystkim na ich rentowność. jeżeli lokal nie będzie się spinał ekonomicznie, po prostu go nie otworzymy. Można więc powiedzieć, iż największą barierą naszego rozwoju – nie tylko w Polsce – jest w tej chwili ograniczona dostępność przestrzeni w centrach handlowych, które miałyby ekonomiczny sens.

Jak oceniacie potencjał polskiego rynku w segmencie casual fashion – szczególnie na tle innych państw regionów?

R.P: Potencjał polskiego rynku jest zdecydowanie największy – dynamicznie rozwijająca się gospodarka bezpośrednio przekłada się na optymizm konsumentów. Co więcej, polscy klienci bardzo pozytywnie postrzegają amerykańskie korzenie marki GAP.

Jaką rolę w strategii GAP odgrywa kanał online?

R.P: To integralna część naszej strategii sprzedażowej. Mamy doświadczenie, iż oba kanały świetnie się uzupełniają. Naszą przewagą jest pełna kontrola nad e-commerce i retailem.

W jaki sposób integrujecie sprzedaż online z doświadczeniem zakupowym w sklepach stacjonarnych?

R.P: Oprócz podstawowych funkcji, takich jak odbiór i zwroty produktów w sklepach full-price, mamy w pełni zintegrowany program lojalnościowy obejmujący oba kanały. Pracujemy także nad kolejnymi funkcjonalnościami, które mają zachęcić klientów kupujących głównie online do odwiedzania sklepów stacjonarnych.

Czy w sklepach wdrażacie rozwiązania cyfrowe, takie jak digital signage, aplikacje mobilne czy kasy samoobsługowe?

R.P: Od pierwszego dnia oferujemy klientom możliwość korzystania z aplikacji mobilnej. Kasy samoobsługowe nie są w naszych planach – wierzymy, iż klienci docenią wysoką jakość obsługi, którą zapewniamy.

Na koniec naszej rozmowy, chciałem Pana zapytać o długoterminowe ambicje GAP w Polsce? Ile sklepów planujecie otworzyć w najbliższych latach?

R.P: Nasza kooperacja z GAP opiera się na długofalowym podejściu – nie działamy dla krótkoterminowych efektów. Tempo ekspansji w Polsce (i innych krajach) zależy wyłącznie od dostępności odpowiednich lokalizacji handlowych – jak wspomniano wcześniej. Z pewnością nie zamierzamy działać zachowawczo.

Rozmawiał: Wojciech Wojnowski