Analiza ISBiznes.pl: Prada kupuje Versace

Prada zawierając umowę o wartości 1,38 mld dolarów przejęła mniejszego rywala Versace. Połączyło to dwie największe marki włoskiej mody. Dla Prady to zakup długoterminowy mimo spowolnienia popytu na towary luksusowe, dla Versace możliwość rozwoju. Jest to też odwrócenie trendu, w którym marki luksusowe Europy wędrowały do wielkich konglomeratów w rodzaju LVMH albo za Atlantyk.

Prada, z siedzibą w Mediolanie, kontrolowana przez miliarderkę i projektantkę Miuccię Pradę oraz jej męża Patrizio Bertellego kupuje Versace od Capri Holdings, przy czym transakcja będzie w dużej mierze sfinansowana nowym długiem w wysokości 1,5 mld euro. Ostateczna wycena może zostać skorygowana w momencie zamknięcia lub po nim na podstawie szacunków kapitału obrotowego i zadłużenia netto Versace. Jak twierdzi Bloomberg, Prada interesowała się Versace od połowy zeszłego roku, kiedy to sprzedaż Capri firmie Tapestry, której marki obejmują Coach i Kate Spade nie doszła do skutku z racji sprzeciwu organów antymonopolowych.

Suma, jaką Prada zapłaciła za Versace, obejmująca dług, to spory spadek od wyceny 1,8 mld euro, czyli 2,15 mld dolarów razem długiem, jaką amerykańska Capri Holdings, wówczas pod nazwą Michael Kors, zapłaciła za Versace w 2018 roku. Sprzedającymi byli wtedy fundusz Blackstone i rodzina Versace. Według analityków zapytywanych przez AFP, ta stosunkowo niska wycena sprawiła, iż Prada zdecydowała się na transakcję. Firma bowiem od czasu przejęć marek Helmut Lang i Jil Sander w końcu lat 90. unikała takich dużych transakcji, jako iż te nabytki kiepsko zintegrowały się z firmą. Jil Sander zresztą przyszło sprzedać holdingowi OTB.

Zakup ten jest największy w 112-letniej historii Prady, „przywraca modę do Włoch” i ułatwi firmie konkurowanie z takimi gigantami rynku mody jak LVMH i Kering.

„Versace jest znaną marką i powinna uzupełniać Pradę” – powiedział Luca Solca, analityk w Bernstein. Mimo to marka „wymaga ogromnych inwestycji”.

„Przejęcie Versace przez Pradę od Capri (prawie 1,38 mld dolarów i 1,7x E/V do sprzedaży w roku fiskalnym 2025) jest wyceniane na podstawie historycznie słabej dwuletniej wydajności marki i stłumionego popytu na rynku luksusowym w tym roku w porównaniu ze sprzedażą Versace na poziomie 2,6x w 2018 r. Tożsamość luksusowa Versace może zostać odrodzona pod rządami Prady a pewność siebie wzrośnie dzięki sukcesowi marki Prada i Miu Miu, wspomaganemu przez solidną generację gotówki” – twierdzą Deborah Aitken i Andrea Ferdinando Leggieri z Bloomberg Intelligence.

Tymczasem akcje firmy sprzedającej, Capri Holdings spadły o 9% w Nowym Jorku i spadły o prawie 30% od początku 2025 roku. Holdingowi wiedzie się nie najlepiej – akcje spadły o 13% w Nowym Jorku po ogłoszeniu o sprzedaży Versace, a w ciągu ostatniego roku odnotowały około 66% spadek.

„Ta transakcja odzwierciedla nasze zaangażowanie w zwiększenie wartości dla akcjonariuszy, wzmocnienie naszego bilansu i napędzanie przyszłego wzrostu Michael Kors i Jimmy Choo” – powiedział dyrektor generalny Capri, John Idol.

Umowa ma być sfinalizowana w II połowie obecnego roku i ma miejsce w czasie, gdy kilka przejęć i IPO zostało udaremnionych w wyniku globalnej wyprzedaży akcji i obaw o recesję wywołaną przez nowe cła prezydenta USA Donalda Trumpa. Warto wspomnieć, iż prezydent USA, który oglądał należące do konglomeratu LVMH zakłady produkcyjne marki Louis Vuitton stwierdził, iż cała branża wyrobów luksusowych powinna po prostu przenieść się do Stanów Zjednoczonych.

Tymczasem obecna transakcja zdecydowanie wzmacnia pozycję Włoch w branży luksusowej w dużej mierze przejętej przez francuskie konglomeraty, z których największym jest LVMH – właściciel Louis Vuitton. Przejęcie Versace jest sprzeczne z trendem, który trwa od kilku dekad, przejmowania włoskich grup modowych przez zagranicznych rywali. I tak najsilniejszy w tej chwili na rynku francuski konglomerat LVMH, właściciel marek Louis Vuitton i Christian Dior, posiada również włoskie marki, takie jak Fendi i Loro Piana. Z kolei Kering jest właścicielem Gucci i udziałów w Valentino.

Zarząd Prady liczy, iż „barokowe” projekty Versace przyciągną do Prady nowych klientów, którym nie do końca podoba się minimalistyczny styl firmy. We włoskim świecie mody pamięta się jak transakcje z lat 90. – w tym z Jil Sander i Helmutem Langiem – obciążyły ją długiem na kilka lat. „Przejęcie Versace oznacza kolejny krok w ewolucyjnej podróży naszej grupy dodając nowy wymiar, inny i uzupełniający” – stwierdził w oświadczeniu o przejęciu dyrektor generalny Prady Andrea Guerra.

„Nie ma żadnych zahamowań pod względem kreatywności, pod względem klientów” – powiedział w trakcie ogłoszenia przejęcia Lorenzo Bertelli, dyrektor ds. marketingu i członek rodziny kontrolującej Pradę. Jak obiecał prezes Prady Patrizio Bertelli, firma zapewni Versace „mocną platformę, wzmocnioną przez lata bieżących inwestycji i zakorzenioną w długotrwałych relacjach”. Patrizio Bertelii jest tu jednym z głosów decydujących jako mąż projektantki Prady Miucci Prady, a para ta jest głównymi udziałowcami w firmie. Z kolei Andrea Guerra powiedziała analitykom, iż przejęcie Versace to dla Prady projekt długoterminowy i ma na celu głównie zwiększenie przychodów drogą synergii, a nie zmniejszenie kosztów.

Zarówno Prada, jak i Versace, mają globalne łańcuchy dostaw i mogą pochwalić się szeroką bazą klientów. Mogą więc „zaryzykować mimo niekorzystnego klimatu politycznego”, jak stwierdziła agencji Reuters jedna z osób decyzyjnych w firmie.

Mimo tak odważnych działań na rynku Prada pod względem wyceny giełdowej należy do mniejszych firm z sektora wyrobów luksusowych. Akcje firmy spadły o 32% od rekordowego poziomu z lutego br. i w tej chwili Prada jest wyceniana na około 14 mld euro, podczas gdy największy rywal, konglomerat LVMH, ma wyceny na poziomie 264 mld euro. Ale zarząd firmy liczy, iż z „pokoleniową zmianą warty” w Pradzie nastąpi też ekspansja. Lorenzo Bertelli, najstarszy syn pary miliarderów, kieruje już jednostkami marketingu i zrównoważonego rozwoju i to on zdecydował o przejęciu Versace. Na „bocznym torze” w tej kwestii, zresztą za własną zgodą, pozostanie jego matka Miuccia Prada, główna projektantka tej firmy. Wszystko to oznacza poważne zmiany w strategii grupy i wzrost znaczenia Lorenzo Bertellego, który prawdopodobnie zostanie w przyszłości dyrektorem generalnym.

Prada jak na świat mody jest stosunkowo starą firmą, bowiem wywodzi się ze sklepu z wyrobami skórzanymi założonego w Mediolanie przez dziadka Miucci Prady w 1913 roku. IPO firmy przeprowadzono na giełdzie w Hongkongu w 2011 roku, gwałtownie wzbogaciła swoje portfolio o marki Miu Miu i butów Church’s rozwijając się pod kierownictwem Miucci i Bertellego.

Z kolei Versace, znana ze swojego logo z głową Meduzy, została założona w Mediolanie przez Gianniego Versace. Sam Gianni został zamordowany w Miami w 1997 roku, a stery firmy przejęła po nim Donatella Versace. Jest to przez cały czas marka globalna, ale daleko jej do świetności z lat 80/90. XX wieku, style straciły popularność wśród niektórych kupujących, spadła liczba niedrogich, najczęściej kupowanych artykułów i nie powiodły się ambicje Capri, aby podwoić przychody.

Tymczasem Prada dobrze radzi sobie na rynku. Dobre wyniki notuje zwłaszcza marka Miu Miu adresowana do młodych kobiet, która odegrała kluczową rolę w zwiększeniu przychodów i pomogła firmie przetrwać ostatni globalny kryzys w modzie luksusowej.

Ruszyli się także rywale Prady, jak Renzo Rosso, włoski potentat mody, prezes holdingu OTB, założyciel marki dżinsów Diesel. Marka ta została założona pod koniec lat 70., a Rosso przejął na nią pełną kontrolę 1985 roku. W 2002 roku stworzył OTB jako spółkę holdingową dla Diesel i przyszłych przejęć. w tej chwili w portfolio OTB znajdują się takie marki jak Jil Sander i Maison Margiela.

Rosso w lutym złożył „formalną ofertę” kupna marek Versace i Jimmy Choo od Capri Holdings z siedzibą w USA. Została ona odrzucona.

„Nigdy tego nie rozważaliśmy i nie wiemy dlaczego, choćby jeżeli nasza oferta była zgodna z ostateczną wyceną. Na naszym biurku jest wiele akt (innych firm). Nie chcę kupować tylko dla samego kupowania” – powiedział w Bloomberg TV Rosso. Jak dodał, są przejęcia, które oferują przyzwoite przychody”, ale nie są interesujące, ponieważ „nie są fajne, nie są odważne, może nie mają tak silnej tożsamości marki jak nasza”.

W branży mówi się, iż Rosso ma na celowniku mediolański dom mody Etro, kontrolowany przez L.Catterton, firmę private equity wspieraną przez założyciela LVMH Bernarda Arnaulta.

Holding OTB odnotował w 2024 roku obroty w wysokości 1,8 mld euro, czyli w stosunku do poprzedniego roku spadły one o 4,4%. Największe rynki dla firmy to odpowiednio Japonia i Ameryka Północna ze wzrostami rocznymi rzędu16,3% i 13,3%. Rosso nie jest przy tym zainteresowany ofertą publiczną, twierdząc, iż opcja ta nie ma sensu w obecnych warunkach rynkowych.

„Nie potrzebujemy IPO, aby dokonać przejęć, jeżeli chcemy kupić, możemy to zrobić” – stwierdził w Bloomberg TV.

Rosso w tej chwili rozważa podwyżkę cen w USA by przeciwdziałać potencjalnym skutkom ceł oraz słabnącego popytu ze strony konsumentów. Dla OTB bowiem rynek amerykański jest kluczowym, co datuje się od lat 80. i wejścia charakterystycznie wytartych jeansów Diesel do USA. Jak zauważył Rosso „być częścią amerykańskiego snu było koniecznością”.

„Ruch w sklepach w USA spada o dwucyfrowe procenty, podczas gdy konsumenci wstrzymują się z zakupami” – stwierdził, dodając, iż chce w USA promować wszystkie marki OTB nie tylko te z najwyższej półki, by zwiększyć sprzedaż.