Anna Malcharek, Gemini Holding: to pionierski projekt w skali świata [WYWIAD]

Co łączy Bielsko-Białą z Londynem i Teksasem? Czym wyróżnia się nowy format sklepu IKEA? Jak wykorzystywać lokalne akcenty w budowaniu wizerunku i popularności galerii handlowych? – o tym m.in. opowiada w rozmowie z redakcją OmnichannelNews.pl Anna Malcharek, Dyrektor Zarządzająca Gemini Holding.

Pani Anno, otwarcie sklepu IKEA w Bielsku-Białej to niewątpliwie duże wydarzenie dla całego regionu. Jakie są Pani wrażenia po tym otwarciu?

Anna Malcharek: To rzeczywiście duże wydarzenie, zarówno dla Bielska, jak i dla naszego centrum handlowego. Podczas oficjalnego otwarcie pięknie wybrzmiało hasło, iż “IKEA zbliża ludzi”. Myślę, iż to prawda. Na to wydarzenie przyjechał cały nasz zespół – z Krakowa, Tarnowa, i Tychów. Wspólnie z przedstawicielami IKEA, władzami miasta, mediami i licznymi gośćmi świętowaliśmy otwarcie nowego sklepu, tak ważnego na lokalnym rynku.

Nowy format IKEA w Gemini Park Bielsko-Biała jest bardzo nietypowy. Ma tylko 2 tys. mkw. powierzchni, podczas gdy tradycyjny sklep szwedzkiej marki ma ok. 25-35 tys. mkw.

Przede wszystkim warto podkreślić, iż Bielsko-Biała, obok Teksasu i Londynu, jest jednym z trzech miejsc na świecie, gdzie otwarty został zupełnie nowy, kompaktowy sklep IKEA. Co więcej, to jedyna taka lokalizacja w centrum handlowym. Jesteśmy więc absolutnymi pionierami w tym zakresie.

Brzmi to faktycznie imponująco. Jak udało się Wam przekonać IKEA do wyboru właśnie Bielska-Białej?

Nasza kooperacja z IKEA ma dłuższą historię. Wcześniej funkcjonowało u nas Studio planowania IKEA, które cieszył się ogromną popularnością. Myślę, iż to bardzo pomogło. Staramy się bardzo uczciwie pokazywać najemcom możliwości biznesowe, jakie oferuje nasze centrum. Podpieramy się badaniami, które charakteryzują profil i specyfikę naszego klienta. W przypadku Bielska jest to klient mocno rodzinny, co idealnie wpisuje się w potrzeby IKEA.

Sklep faktycznie jest dość kompaktowy, ale dzięki temu nie przytłacza swoim ogromem tak jak standardowe salony tej marki.

Ten format, choć mniejszy, oferuje prawie 3 tysiące produktów dostępnych od ręki, czyli ponad 30 proc. oferty standardowej IKEA. Całą resztę można oczywiście zamówić z dostawą do domu czy do paczkomatu. Najważniejsze jest jednak to, iż od dzisiaj mieszkańcy Bielska-Białej nie będą musieli już jeździć ponad godzinę w jedną stronę do sklepów IKEA w Krakowie czy Katowicach. Teraz mają ją na wyciągnięcie ręki.

Z tego co wiem, Gemini Park Bielsko-Biała jest wynajęte w 99 proc. Jak udało się w takim razie znaleźć powierzchnię dla IKEA w tak wypełnionym obiekcie?

Nie ukrywam, iż było to wyzwanie. Znalezienie 2 tys. mkw. w wynajętym niemal w pełni centrum jest trudne. Nam pomógł pewien trend. Obserwujemy, iż przy rosnącej popularności dyskontów, duże formaty hipermarketowe nie performują już tak dobrze jak kiedyś. Operatorzy spożywczy, którzy kiedyś generowali 60-80 proc. wizyt, teraz ze względu na penetrację rynku przez dyskonty, nie są już tak dużym generatorem ruchu. To wpływa oczywiście również na generowane przez nich obroty, a co za tym idzie nie potrzebują już tak dużych powierzchni. Dlatego rozmowy z IKEA poprzedziliśmy negocjacjami z naszym najemcą – siecią hipermarketów bi1. Z pełnym zrozumieniem podeszli do koncepcji zmniejszenia powierzchni swojego sklepu. Tak szybkie otwarcie IKEA było więc możliwe dzięki pełnemu zaangażowaniu wszystkich trzech stron: właścicielowi centrum, czyli Gemini Holding, bi1 oraz IKEA. Jesteśmy bardzo wdzięczni sieci bi1 za partnerskie podejście, elastyczność i współpracę opartą na zaufaniu, która pozwoliła wspólnie zrealizować ten ambitny projekt w rekordowym czasie.

Ciekawym pomysłem było wykorzystanie w kampanii promocyjnej IKEA historii małego Fiata.

To był fantastyczny, lokalny akcent. Akcja doskonale została wpisana zarówno w wizerunek sieci IKEA, jak i nasze hasło „bliżej ludzi, bliżej regionu”. Zbudowanie całej kampanii promocyjnej i otwarciowej IKEA w oparciu o motyw małego Fiata, który budzi duży sentyment wśród mieszkańców, było świadomym krokiem. Motyw malucha jest regularnie wykorzystywany przez nas w rozmaitych kampaniach marketingowych. To w Bielsku-Białej (oraz Tychach) powstały pierwsze fabryki produkujące Fiata 126p, który do dziś pozostaje ikoną i symbolem łączącym pokolenia. Działania oparte na lokalności są dla nas zawsze bardzo ważne.

Czyli najważniejsze jest zrozumienie lokalnego rynku i potrzeb klienta?

Zdecydowanie. Mocno opieramy się na strukturze demograficznej regionu. Szukamy rozwiązań, które pomagają nam zbudować mocną pozycję na rynku regionalnym. Chcemy się czymś wyróżniać. W przypadku Gemini Park Bielsko-Biała postawiliśmy na sport, rekreację, wykorzystanie okolicznych terenów zielonych, a do tego element rozrywkowy i mocny food court. Cały ten komponent oparty o społeczne interakcje bardzo mocno procentuje, zwłaszcza po pandemii. Stawiamy na to, co jest interesujące dla lokalnego społeczeństwa, co w efekcie zapewnia nam odpowiedni poziom odwiedzalności centrum. A jeżeli centrum ma dobrą footfall, wszyscy najemcy zyskują, a nowi mają pewność, iż ich biznes będzie się tutaj rozwijał.

Co widzimy na konkretnych przykładach. Salon IKEA to nie jedyna nowość. Niedawno otworzył się tutaj również sklep malezyjskiej sieci Mr. DIY, a Paco Lorente uruchomiło najnowszy koncept w Polsce. To pokazuje też, iż mniejsze miasta mają duży potencjał.

Jesteśmy bardzo aktywni na rynku komercjalizacyjnym. Mamy świetny zespół. gwałtownie udało nam się wprowadzić do centrum nowego na polskim rynku gracza jakim jest sieć Mr. DIY. Budując strategię naszego centrum, zarówno z perspektywy przychodu, jak i tenant mixu, opieramy się o pięcioletni przedział czasowy. Bazując na badaniach wiemy, co dzieje się z naszym klientem, czy jest zadowolony, co mu się podoba, a co nie. Centrum handlowe nigdy nie jest produktem zamkniętym. Musi się zmieniać, będąc żywym organizmem odpowiadać na potrzeby różnych grup klientów. Najemcy także świetnie to rozumieją, dlatego wprowadzają mi.in. nowe formaty, jak wspomniane Pako Lorente. To pokazuje, iż mniejsze ośrodki, te poza główną ósemką polskich największych miast, mają swoją tożsamość i potencjał, a najemcy, którzy lokują swoje biznesy w dobrze zarządzanych centrach, odnoszą sukcesy. Wielkość miasta w takim przypadku, ma wtórne znaczenie.

Za Wami intensywny okres, nowe, ważne otwarcia. A jakie są plany na przyszłość?

Nasz plan polega na tym, żeby być blisko rynku, blisko najemców i przede wszystkim odpowiadać na potrzeby naszych klientów. Zmieniać się dla nich. To daje nam gwarancję, iż nasze centra będą cały czas atrakcyjne. Wówczas o nowych, ciekawych najemców, nie ma co się martwić – z pewnością się pojawią.

Rozmawiał: Łukasz Izakowski