Bojkot Dove na horyzoncie. Kolejna marka w ogniu politycznych kontrowersji

Fala wezwań do bojkotu Dove oraz jej firmy-matki, Unilever, przetoczyła się przez przestrzenie publiczne w USA. Przyczyną złości konsumentów jest zaangażowanie przez firmę do współpracy promocyjnej aktywistki BLM, oskarżonej o kłamliwe donosicielstwo – co uważane nie tylko za głęboko upolitycznione, ale także po prostu nieetyczne.

Dove z impetem wdepnęła w lepką materię kontrowersji w wyniku swojego najnowszego posunięcia „marketingowego”. Zawarła mianowicie umowę o partnerstwie z niejaką Zyahną Bryant, na mocy którego wspomniana zostanie ambasadorem marki (dosł. „fat acceptance ambassador”) w kampanii popularyzującej nadmierną tuszę („fat liberation” – jakkolwiek absurdalnie by owo określenie nie brzmiało).

Jedną z fundamentalnych predyspozycji Bryant, kwalifikujących ją do tej pozycji, była przy tym, jak łatwo się domyślić, jej chorobliwa otyłość. Już samo to wystarczyło, by wywołać ferment pośród opinii szerokich kręgów audytorium – biorąc pod uwagę zagrożenie dla zdrowia, jakie stanowi otyłość, niebezpieczeństwo wiążące się z normalizacją szkodliwego zjawiska oraz dysonans pomiędzy estetyką, którą promować miała kampania Dove, a tą bliższą przeciętnemu klientowi.

Tym niemniej otyłość okazała się jedynie jedną z „kompetencji” Bryant – i to bynajmniej nie tą najbardziej zapalną.

„Gruba” sprawa

Zyahna Bryant dała się bowiem poznać jako aktywistka ruchu BLM, biorąc udział w fali rozruchów, wandalizmu i demonstracji latem 2020 r. Ten fakt sam w sobie wystarczyłby, by zaskarbić jej oraz firmie Dove antypatię znacznego grona odbiorców – na tym jednak nie koniec.

Bryant bowiem, ówczesna studentka Uniwersytetu Wirginii, oskarżyła inną studentkę, Morgan Bettinger, o werbalne groźby śmierci. Oskarżenie okazało się fałszywe, co nie przeszkodziło Bryant zorganizować kampanii prześladowania i szykan wobec Bettinger. Ponieważ „apele” (czyt. groźby) domagające się wyrzucenia Bettinger z uczelni nie przyniosły skutku, Bryant zadenuncjowała ją organom uniwersyteckim, dorzucając bonusowe oskarżenie o „rasizm”.

Oskarżenie opierało się wyłącznie na jej jednoosobowym oświadczeniu, jednak początkowy werdykt komisji uczelnianej uznał, iż inaczej być nie mogło – biorąc pod uwagę fakt, ze Morgan Bettinger jest biała, Bryant zaś czarna (dowodząc tym samym rasizmu, tylko iż skierowanego w drugą stronę). Dopiero dalsze, roczne śledztwo wykazało, iż nie tylko nie ma żadnych dowodów ani świadków na potwierdzenie zarzutów wobec Bettinger, ale choćby sama Bryant okazała się niewiarygodna.

Pomimo tego, pierwotne orzeczenie komisji wykoleiło karierę oskarżonej. w tej chwili skierowała ona pozew przeciw Uniwersytetowi, zarzucając postaciom z jego kierownictwa jawną stronniczość w postępowaniu. Dla odmiany kariera Bryant kwitnie. Co prawda przyznała ona, iż mogła się „przesłyszeć”, pomimo to nie miała jednak żadnych problemów – ani na uczelni, z tytułu fałszywego oskarżenia, ani też zawodowo.

Ciężar kontrowersji

To, w połączeniu z doniesieniami o lukratywnej umowie z Dove, wzburzyło niektóre kręgi amerykańskiej opinii publicznej do tego stopnia, iż perspektywa bojkotu na szeroką skalę wydaje się zdecydowanie niewykluczona.

Choć sprawa ta jest z gruntu polityczna, nie gospodarcza, to potencjalnie może mieć olbrzymi wpływ na wyniki ekonomiczne. Nie byłby to bynajmniej jedyny przypadek masowego. motywowanego ideowo i politycznie bojkotu, jaki miał miejsce w USA w ostatnim czasie. Od początku roku głośne były przypadki sieci handlowej Target oraz piwa Bud Light.

W przypadku Targetu, sieć wzbudziła furię rodziców, gdy w dziale dziecięcym zaczęła promować dedykowane dla najmłodszych artykuły opatrzone kolorami, symboliką i hasłami politycznymi „LGTB-friendly”. Nieprzychylne, mówiąc eufemistycznie, reakcje klientów sprawiły, iż kwartalne wyniki sprzedaży całej firmy okazały się niższe o 5,6% od zakładanych, ucierpiał także (o ~14%) kurs jej akcji, która w wyniku nacisku „zrewidowała” decyzję o wystawieniu owych artykułów.

Get woke, go broke

Znacznie bardziej widowiskowy był przykład firmy Anheuser-Busch, która na ambasadora piwa Bud Light wytypowała transgenderowego influcencera Dylana Mulvaney’a, z zamiarem uczynienia marki „bardziej inkluzywną” (to wszystko ze świadomością faktu, iż największą grupę odbiorców owego stanowili raczej konserwatywni mieszkańcy stanów południa i zachodu).

Określenie skutków tego posunięcia jako katastrofalnych nie oddawałoby w pełni ich skali. Bojkot na gigantyczną skalę doprowadził do wycofywania piwa z półek sklepowych i zalegania ich miesiącami w magazynach. Wymusiło to na firmie wyprzedaż niektórych innych jej filii, było przyczyną zwolnień w jej kierownictwie, samą zaś markę Bud Light uczyniło toksyczną.

Podobne, choć o mniejszej skali przypadki dotyczyły firm Levi Strauss, Starbucks, Dick’s Sporting Goods, ligę NASCAR, magazyn „Sports Illustrated” i inne. Co istotne, z czasem akcje bojkotów konsumenckich wydają się być coraz szerzej zakrojone i dotkliwe finansowe. A biorąc pod uwagę wzrastająca polaryzację i polityzację społeczną w USA, można przypuszczać, ze zjawisko to będzie się nasilać.