Centra handlowe NEPI Rockcastle prezentują nową strategię komunikacji z pokoleniem Z

NEPI Rockcastle wprowadza nową strategię komunikacji z najmłodszą generacją odwiedzjących centra. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom młodego pokolenia, zmieniając kontekst z dotychczasowych kampanii sezonowych na rzecz komunikacji skoncentrowanej na kluczowych momentach życia generacji Z. Nowa kampania „#ToONas” to odpowiedź na potrzeby i pragnienia młodych ludzi, którzy szukają w centrach handlowych nie tylko miejsc do zakupów, ale przede wszystkim przestrzeni do wyrażania siebie i spędzania czasu z przyjaciółmi. To odejście od schematów w kampaniach reklamowych i skupienie się na autentycznym kontakcie z młodymi ludźmi.

Dotychczasowa komunikacja centrów handlowych koncentrowała się na promocji produktów i sprzedaży. „ToONas” odwraca tę tendencję, stawiając w centrum uwagi klienta – młodego człowieka w wieku od 14 do 27 lat. W komunikacji skupia się przede wszystkim na młodych, ich świecie i potrzebach, odchodząc od bezpośredniego mówienia o sprzedaży i produktach. W warstwie wizualnej kampanii wykorzystywane są mocne, kontrastowe i radosne kolory, w warstwie językowej używany jest styl komunikacji generacji Z.

Innowacyjne podejście do komunikacji centrów handlowych

NEPI Rockcastle zdecydowało się oprzeć komunikację na 4 osobowościach, brand heroes, które reprezentują różnorodność i wyrazistość Zetek.

– Tradycyjne kampanie retailowe nie rezonują już z młodym pokoleniem, które znajduje w centrach handlowych coś więcej niż tylko miejsc do zakupów – podkreśla Dominik Piwek, Group Corporate Marketing Manager NEPI Rockcastle.

– Tworzymy przestrzeń w szerokim rozumieniu tego słowa, w której młodzi ludzie mogą wyrazić siebie, realizować swoje pasje i spędzać czas. Modernizujemy nasze obiekty uwzględniając potrzeby i oczekiwania naszych klientów. Idziemy krok dalej zapraszając ich do współtworzenia tych miejsc w ramach Programu „Młodzież w Centrum”. Kontynuacją tego myślenia jest zmiana kontekstu sezonowych kampanii na manifest tego, co nas łączy, o relacjach, rodzinie i pasjach – o tym co jest ważne w ich życiu. Chcemy przez to, aby marki naszych centrów wzmocniły więź z pokoleniem Z, co oczywiście będzie trudnym i długim procesem, bo jest to bardzo trudna i wymagająca grupa docelowa różniąca się diametralnie od dotychczasowych grup, na których się koncentrowaliśmy.

Bohaterowie marki – przedstawiciele pokolenia Z

Kluczowym elementem nowej strategii komunikacji są bohaterowie marki: Anika (działaczka), Monika (poszukiwaczka przygód), Kornelia (mediatorka) i Artur (artysta), którzy reprezentują zróżnicowane cechy pokolenia Z. Pokazujemy ich świat oraz zainteresowania. W kolejnych kampaniach taktycznych manifestując ich potrzeby do bycia sobą – #MaszPrawo. Ale też podkreślając nowo zdefiniowane pozycjonowanie marek centrów – nie przypadkowo nazwane playground.

– Nasi bohaterowie to kalka współczesnych młodych ludzi – zaznacza Dominik Piwek. Dodając: – Podkreślamy ich pasje, marzenie i problemy. Chcąc lepiej zrozumieć ich potrzeby i nawiązać z nimi autentyczny dialog, bo przecież centra handlowe są dla nich tym czym dla starszych pokoleń było spędzanie czasu w tradycyjnych podwórkach, pełne emocji, radości, wyzwań i budowania relacji.

„#ToONas” – afirmacja indywidualności

Hasło kampanii, „#ToONas” to afirmacja swoistej indywidualności, która w tym pokoleniu jest również kluczem do bycia akceptowanym przez grupę, do której przynależność jest dla nich szalenie istotna. Tym samym to hasło jest sygnałem, iż nasze marki identyfikują się z nimi i są części ich świata. Centra handlowe NEPI Rockcastle chcą być miejscem, w którym każdy młody człowiek może poczuć się sobą i spędzić czas w przyjaznej atmosferze. Strategia odwraca komunikację z „wezwania do działania” do „wolności decyzji” pozostawiając przestrzeń dla kreatywności przedstawiciela generacji Z. Jak mówi Dominik Piwek: „Centra handlowe są częścią świata „Zetek”, a oni naszą. Słuchamy ich potrzeb, reagujemy, chcemy być ich głosem”.

Dlaczego generacja Z

Przedstawiciele generacji Z wchodzą szturmem na rynek pracy, zmieniają obraz zakupów i są wyzwaniem dla zespołów marketingowych. To młodzi ludzie, których styl życia i potrzeby znacząco różnią się od starszych pokoleń. Przywiązani do internetu, telefonów, na zakupy wybierają się do tradycyjnych sklepów stacjonarnych. Aż 67% generacji Z traktuje wyjście do centrum handlowego nie tylko jako zakupy, ale jako miejsce spędzania wolnego czasu, a 66% jako możliwość wspólnego wyjścia z rodziną i znajomymi [1]. Te obserwacje stały się podstawą do przygotowana nowej strategii komunikacji centrów handlowych NEPI Rockcastle, gdzie w centrum uwagi jest pokolenie Z.

Kampanię rozpoczyna akcja teaserowa w przestrzeni publicznej (reklama OOH) oraz aktywność w mediach społecznościowych. Koncept kreatywny oraz jej realizację przygotowała agencja Cosmoz, komunikację digital prowadzi agencja Level Up oraz Media On, działania w social media są prowadzone przez agencje współpracujące z NEPI Rockcastle na poziomie lokalnym., Za działania public relations odpowiedzialna jest firma Core Values PR.

[1] Źródło: Mediahub „Generacja Z – rzeczywistość młodych w kontrze do utrwalonych stereotypów”, 10-2022; Statista.