5 godzin temu
W dzisiejszej analizie przyjrzymy się nieco bliżej sytuacji w europejskim przemyśle samochodowym. Przez dekady Europa była znana ze swoich pojazdów. Takie marki jak Volkswagen, Ferrari, Mercedes, BMW, Porsche, Jaguar czy Lamborghini, cieszyły się uznaniem na całym świecie. Europa obroniła się już raz od ekspansji samochodów z Japonii oraz Korei Południowej. Jednak obecna skala wyzwań wydaje się znacznie większa, niż jeszcze kilka dekad temu. Pierwszy zalew samochodów z Azji nie podkopał postrzegania europejskich producentów jako jednych z liderów innowacyjności. w tej chwili jest inaczej. Mimo posiadania ogromnych zasobów kapitałowych, centrów R&D czy doświadczenia w skalowania produkcji, europejscy producenci “przegapili” rewolucję na chińskim rynku motoryzacyjnym.
Rynek chiński – papierek lakmusowy
Spadek sprzedaży, wzrost kosztów produkcji oraz postępująca automatyzacja spowodowały, iż od 2020 roku w europejskim przemyśle motoryzacyjnym ubyło 86 000 miejsc pracy (dane CLEPA). Nie może to dziwić jeżeli weźmie się pod uwagę, iż udział Europy w światowym rynku spadł z 16,5% do 14,6%. Szczególnie duże problemy widać na rynku chińskim, gdzie dokonał się kopernikański przewrót. Kiedyś tamtejszy rynek został zdominowany przez zagranicznych producentów. Jeszcze dwie dekady temu Chińczycy uważali, iż zagraniczne samochody, elektronika czy telefony komórkowe są znacznie lepsze niż wyroby krajowe. Jednak obecne pokolenie uważa inaczej. Widać to po danych dostarczonych przez CPCA (China Passenger Car Association) oraz CAAM (China Association of Automobile Manufacturers) za I H 2024 roku. Zgodnie z nimi marką, którą najchętniej kupowali chińscy konsumenci były:
- BYD 1,607 mln,
- Volkswagen 1,266 mln,
- Chery 1,057 mln,
- Geely: 955 000,
- Changan: 809 000,
- Toyota: 644 700,
- Great Wall Motor: 467 400,
- Honda : 444 700,
- Tesla: 426 600,
- SAIC: 331 500.
Jak widać, w pierwszej dziesiątce producentów samochodów w Chinach znalazły się zaledwie 4 firmy zagraniczne (Volkswagen, Toyota, Honda i Tesla). W zasadzie honoru europejskich producentów samochodów bronił tylko Volkswagen.
Jeszcze więcej o zmianie na rynku producentów samochodów widać na poniższym wykresie. W XXI wieku wielu producentów samochodów zdecydowało się na przeniesienie produkcji z Europy oraz USA do Chin. Powodem było to, iż chiński rynek oferował niskie koszty produkcji oraz korzystne opodatkowanie. Jednak zagraniczni producenci musieli zakładać spółki JV z chińskimi podmiotami. W efekcie Chińczycy uczyli się jak skalować produkcję czy zarządzać pracownikami. Po nabraniu doświadczenia wielu byłych managerów zdecydowało się stworzyć własne marki samochodów. Trzeba uczciwie przyznać, iż w Państwie Środka konkurencja na rynku samochodowym była oszałamiająca. To wymuszało kontrolę kosztów i konkurowanie nie tylko ceną, ale także jakością czy designem. Jednak mimo to, chińskie firmy miały problemy z przekonaniem klientów do swoich produktów. Powodem było to, iż konsumenci nie byli przyzwyczajeni do nowych marek, a takie jak GM, Volkswagen były znane od wielu lat.
Źródło: BofA
Chińczycy rzucają rękawice światu
Chiński rząd zdawał sobie sprawę, iż w segmencie samochodów spalinowych karty zostały już dawno rozdane (USA, Europa, Japonia, Korea Południowa). Finalnie postanowiono “uciec do przodu”. Rynek samochodów z napędem elektrycznym lub hybrydowym dopiero raczkował. Stare marki nie miały przewag nad nowymi graczami. Każdy podmiot uczył się na błędach, aby stworzyć nową “platformę”, która jest czymś zupełnie innym niż klasyczna “płyta podłogowa” w samochodach spalinowych. W EV (tj. elektrykach) platforma to system integrujący podwozie, układ napędowy, baterię, integracja z infrastrukturą ładowania itp. Dzięki temu “dług technologiczny” jaki mieli chińscy producenci, nie był tak duży jak w przypadku tradycyjnych samochodów.
PRZECZYTAJ: Chińskie samochody elektryczne chcą podbić światowy rynek EV
W 2014 roku zaledwie 0,4% sprzedawanych samochodów były elektrykami PHEV (Plug-in Hybrid Electric Vehicles -> tj. hybrydy z możliwością ładowania z gniazdka) oraz BEV (Battery Electric Vehicles). Rynek był niewielki, a europejscy producenci byli głównie skoncentrowani na tworzeniu nowych modeli samochodów spalinowych, które generowały większość FCF (wolnych przepływów pieniężnych). Był to typowy przejaw “shortermismu”, tj. skoncentrowaniu się na krótkoterminowej perspektywie i zaniedbywaniu długoterminowych celów. Skupienie na tradycyjnym segmencie w latach 2014 – 2017 wydawało się dobrą strategią, ponieważ udziały EV wzrosły w tym czasie do zaledwie 1,3%. Jednak już wtedy widać było, iż chińscy producenci samochodów elektrycznych i hybrydowych mają znacznie większe apetyty na wzrost niż europejscy, japońscy czy amerykańscy producenci. Po 2020 roku widać gwałtowne przyspieszenie w segmencie elektryków. Duża w tym zasługa chińskiego rządu. Dlaczego?
Źródło: EV Volumes
Chiński rząd mocno stawia na nowe “czyste” technologie
Komunistyczna Partia Chin słynie z tego, iż ma długoterminowe cele, które chce osiągać. Oczywiście, często polegały one na laniu betonu i innych inwestycjach, które niekoniecznie musiały przekładać się na wzrost produktywności. Jednak w przeciągu kilku dekad Chiny stały się nowym centrum przemysłowym świata. Początkowo specjalizowały się w produkowaniu tanich wyrobów, jednak po pewnym czasie zaczęły konkurować nie tylko ceną, ale także jakością. Problemem było jednak to, iż 10 lat temu brakowało silnych marek konsumenckich, które zdobyłyby przebojem europejskie i amerykańskie kraje. KPCh postanowiła, iż jednym z rynków, które mają zostać zdominowane przez Państwo Środka ma być OZE oraz elektromobilność. W zasadzie są to wzajemnie uzupełniające się motory rozwoju. Elektromobilność wymaga dużego zapotrzebowania na energię, natomiast OZE jest z jednej strony czyste oraz coraz bardziej wydajne pod względem ceny jednostkowej za wytworzoną energię.
Inwestycja w elektryki miała także jeszcze jeden plus. Było nim to, iż nie ograniczały producentów patenty, ponieważ stworzenie efektywnej platformy pod EV było dopiero w fazie budowy. Chiński rząd zdecydował się na wprowadzenie klasycznej polityki, która miała pomóc w rozwoju biznesu. Było to swoiste połączenie państwa opiekuńczego oraz krwiożerczego kapitalizmu. Czyli klasyka: kij i marchewka.
Pierwszą marchewką były dotacje dla producentów samochodów. Ich łatwość spowodowała, iż nowi producenci wyrastali jak grzyby po deszczu. Jednak same dotacje nie załatwiały problemu. Ktoś musiał te samochody kupować. W efekcie zdecydowano się zarówno na dotacje do zakupu samochodów (nawet do 60 000 juanów) oraz zniesiony został podatek od zakupu nowego samochodu (jeśli był to EV). Według szacunków koszt zniesienia podatku w latach 2014 – 2027 ma wynieść grubo powyżej 830 mld RMB (tj. ponad 470 mld PLN).
Kij powstał sam. Ogromna konkurencja na rynku spowodowała, iż firmy nie mogły funkcjonować tylko w oparciu o dotacje, ale także o wpływy od klientów. Korzystne środowisko prawno-gospodarcze spowodowało, iż rynek EV w Chinach zyskał dobre perspektywy. Ostatecznie wyklarowało się kilku zwycięzców: BYD, SAIC oraz Changan. Popularność zyskały jeszcze takie marki jak LiAuto czy NIO. Nie można także zapomnieć o próbach takiej firmy jak Xiaomi czy Huawei. Trzeba powiedzieć, że wielu chińskich producentów myśli raczej jako “smartfonie na kółkach” niż postrzeganiu samochodu jako tylko sposób transportu. Można powiedzieć, iż to inne podejście wpasowało się w gusta Chińczyków. Natomiast europejskie samochody są bardziej analogowe, przez to zdaniem klientów “mniej praktyczne” i zwyczajnie nudne. Po prostu nie wystarczy dodać do samochodu tabletu, aby był „nowoczesny”. Koniecznością w tej chwili jest system, który powoduje, iż podczas jazdy można w łatwy sposób korzystać z aplikacji czy komunikować się z innymi osobami. Ciężko to przyznać, ale pod tym względem Chińczycy zdystansowali Europejczyków.
Kolejną przewagą Chin jest rozwinięta sieć ładowania pojazdów. Ułatwia to korzystanie z samochodów elektrycznych i zmniejsza opór przed zmianą samochodu spalinowego na EV. Państwo Środka znacząco zdystansowało UE i USA pod względem zarówno stacji gwałtownie ładujących (fast charges), jak i zwykłych (slow charges).
Chiny myślą o ekspansji do Europy
Ok, ktoś może powiedzieć, że “Chiny są daleko” i nie ma sensu się tym przejmować. Jednak przewagi kosztowe i duże dotacje powodują, iż chińscy producenci samochodów mogą dostarczać na rynek europejski tanie elektryki, które jednocześnie są bezpieczne (wg przeprowadzonych testów). Europa starała się bronić przed potencjalną konkurencją z Państwa Środka dzięki ogromnych ceł (od ok. 8% do choćby 35%). Ostatecznie cła zostały wprowadzone w październiku 2024 roku, ale nie wiadomo jak to się ostatecznie skończy. Teoretycznie mają trwać do 2029 roku. Jednak nie oznacza to, iż chińskie firmy nie spróbują otworzyć produkcji w niektórych krajach UE (np. Węgrzech) i w ten sposób rzucić rękawice europejskim producentom.
Problem jest widoczny także w Europie. W I półroczu 2024 roku (wg. JATO Dynamics) sprzedaż aut elektrycznych spod marki Volkswagen spadła o 14% r/r (lider na rynku). Z kolei chińscy producenci samochodów zwiększyli przychody r/r o 26% r/r. Co ciekawe, w przeciwieństwie do Chin, w UE w pierwszej połowie 2024 roku rejestracja aut EV wyniosła 12,5% wszystkich samochodów osobowych vs. 12,9% rok wcześniej. Powodem były mniejsze dopłaty oraz niedorozwój systemu stacji ładowania na terenie Unii. Bez sprawnej sieci nie opłaca się używać elektryków.
Co zabija unijny rynek motoryzacji?
Europejski rynek samochodowy jest w stanie przedzawałowym. Co jest tego przyczyną? Wśród najważniejszych rzeczy można wymienić:
- Zapóźnienia technologiczne;
- Przewaga chińskich producentów samochodów;
- Słabo rozwinięta infrastruktura ładowania;
- Wysokie ceny pojazdów elektrycznych.
Chińscy producenci EV odpowiadają za ponad połowę wyprodukowanych pojazdów elektrycznych. Daje to ogromną przewagę nad europejskimi firmami. Im więcej samochodów uda się wyprodukować i sprzedać, tym więcej “feedbacku” trafia do producentów. W efekcie kolejne modele EV powinny być coraz lepsze i bardziej dopracowane. Kolejną przewagą Chin jest to, iż najwięksi producenci akumulatorów (m.in. CATL) pochodzą z Państwa Środka. Również Chiny mają dostęp do kluczowych surowców do produkcji baterii (kobalt, nikiel, lit). Chińscy producenci są także beneficjentami dużych dotacji i preferencyjnych pożyczek. Rząd chiński przeznaczył na rozwój sektora EV około 57 mld USDl w latach 2016 – 2022. Podkopanie rentowności sektora motoryzacyjnego w Europie jest także ciosem dla całego segmentu automotive (produkcja części i półproduktów). To z kolei może spowodować zniszczenie części łańcucha dostaw. Oczywiście, przejście na elektryki powoduje, iż starzy dostawcy części i komponentów będą musieli się przebranżowić. To jeszcze bardziej podkopie konkurencyjność europejskiego przemysłu automotive.
Europejscy producenci samochodów są zbyt w tyle technologicznie oraz software’owo. W efekcie nie trzeba zmienić tylko platformy, ale także całe oprogramowanie, tak aby samochód był bardziej funkcjonalny dla milienialsów i “Z-etek”.
Kolejnym problemem jest “zielona polityka”, która powoduje, iż produkcja w Europie jest po prostu droga. Chińskie samochody są po prostu bardziej atrakcyjne cenowo dla konsumentów. Na razie takie firmy jak Volkswagen, ratują uprzedzenia europejskich klientów (tak jak 10-15 lat temu słabą opinie miały chińskie telefony). Jak uprzedzenia miną, ludzie będą bardziej patrzyli na relację ceny do jakości. Z czasem chińskie firmy opracują własną sieć sprzedaży i autoryzowanych serwisów. To zniweluje jeszcze jedną z niewielu przewag, jakie mają europejscy producenci samochodów na Starym Kontynencie.
Z kolei CLEPA wnioskuje, iż trzeba w UE doprowadzić powstania Automotive Innovation Fund, który ma wynieść 0,5% unijnego PKB. Środki mają być przeznaczone na rozwój sektora samochodowego w Unii.
Jest źle, ale wiele firm ma jeszcze potencjał do wzrostu
Mimo, iż perspektywy wielu europejskich producentów samochodów mogą nie być optymistyczne, to przez cały czas są firmy generujące ogromne zyski. Świetnym przykładem jest wspomniany wcześniej Volkswagen, który rocznie potrafi generować około 12 mld EUR. w tej chwili VW wyceniany jest na zaledwie kilku-krotność zysku netto. Wynika to z tego, iż w branży motoryzacyjnej działa duża dźwignia operacyjna (wysokie koszty stałe). W efekcie spadek przychodów może znacznie mocniej odbić się na poziomie zysków netto. przez cały czas jednak VW ma środki, aby dokonać transformacji produktowej.
Źródło: Scrab
Znacznie lepiej wygląda Ferrari, które jednak działa w niszy luksusowych samochodów. Jak widać, tutaj rewolucja EV jeszcze nie dotarła. Co więcej, Ferrari ma bardzo silną markę, co sprawia, iż nie ma problemów z utrzymaniem marży i generowaniem ogromnej ilości FCF. W przypadku Ferrari raczej nie trzeba się obawiać o wzrost sprzedaży w kolejnych latach.
Źródło: Scrab
Podsumowanie – spore wyzwania i bolesne dostosowanie
Europejski przemysł samochodowy przeżywa głęboki kryzys strukturalny i konieczna jest transformacja modelu biznesowego. Bez tego znaczna część PKB UE zostanie “zaorana” przez Chiny. W przypadku negatywnego scenariusza do 2035 roku europejska branża automotive może stracić ponad 180 tys. miejsc pracy. Już teraz Volkswagen musi mocno ciąć zatrudnienie. Na przełomie 2024 i 2025 roku pojawiła się informacja, iż produkcja w zakładach VW ma spaść o ¼, a zatrudnienie w niemieckich zakładach ma zmniejszyć się o 35 000 etatów. Utrata udziałów rynkowych to także spadek przychodów, zysków i FCF. To z kolei odbije się negatywnie na wycenach. Nie oznacza to, iż takie firmy jak Stellantis (właściciel m.in. FIAT-a), czy Volkswagen upadną. Problemem jest natomiast możliwa konieczność głębokiej restrukturyzacji i odnalezienie w sobie potencjału do tworzenia nowych, lepszych samochodów elektrycznych.
