Coca-Cola: napój, który stał się religią. Sekret marki i czy warto kupić dziś akcje?

Coca-Cola to nie jest tylko napój. To religia. Logo Coca Coli według badań rozpoznaje więcej ludzi na świecie niż… chrześcijański krzyż.

Jak to się stało, iż zwykły brązowy płyn stał się globalnym symbolem szczęścia i stylu życia? Dlaczego są ludzie, co traktują butelkę Coli jak przedmiot kultu, a reklamy tej marki jak świąteczny rytuał?

W tym materiale pokażę wam, jak Coca-Cola zamieniła się z dziwnej mikstury sprzedawanej w aptece w najbardziej rozpoznawalny symbol popkultury i jak wykorzystała psychologię, marketing i perfekcyjny branding, żeby zbudować wokół siebie coś, czemu najbliżej do sekty.

A na koniec sprawdzimy, co z tego wszystkiego wynika dla inwestorów, bo choć marka jest niepodważalna, to pytanie, czy akcje Coca-Coli mają dziś równie wysoki potencjał. To wcale nie musi być takie oczywiste.

Coca-Cola: napój, który stał się religią. Sekret marki i czy warto kupić dziś akcje?

Załóż konto na Freedom24 i odbierz od 3 do 20 darmowych akcji o wartości choćby 800 USD każda!

Szczegółowy opis promocji znajdziesz na: https://freedom24.club/dnarynkow_welcome

Globalna potęga logotypu

Cola jest dziś dostępna w ponad 200 krajach świata. Według FinancesOnline jejlogo rozpoznaje 90% całej światowej populacji. Więcej niż symbole chrześcijaństwa.

Czerwono-białe litery stały się jednym z najpotężniejszych symboli popkultury XX i XXI wieku. W Afryce, Azji, Europie i obu Amerykach, niezależnie od języka i tradycji, butelka Coca-Coli wzbudza te same emocje.

Jak do tego doszło, iż firma konsekwentnie, przez ponad sto lat przejęła kontrolę nad konsumentami?

Od syropu na ból głowy do napoju ikony

Historia Coca-Coli zaczyna się w 1886 roku w Atlancie, gdzie farmaceuta John Pemberton stworzył syrop, który początkowo miał być lekarstwem na bóle głowy i problemy trawienne. Zmieszany z wodą sodową stał się gwałtownie orzeźwiającym napojem sprzedawanym w lokalnej aptece Jacobs’ Pharmacy. Cena? Zaledwie pięć centów za szklankę. To, co zaczęło się jako medyczna mikstura, w krótkim czasie zyskało reputację wyjątkowego napoju gazowanego, odróżniającego się od wszystkiego, co istniało na rynku.

Pemberton nie doczekał globalnej kariery swojego wynalazku. W 1888 roku sprzedał prawa do receptury i marki biznesmenowi Asie Candlerowi. To on zobaczył w Coca-Coli nie tylko napój, ale głównie produkt, który można zbudować na prostej narracji.

Zainwestował w agresywną promocję: darmowe kupony, charakterystyczne kalendarze, zegary i plakaty z logo Coca-Coli pojawiały się w sklepach na całym południu USA. To był początek budowania rozpoznawalności.

Na przełomie XIX i XX wieku Coca-Cola z lokalnego specyfiku przekształciła się w narodowy symbol. Ikoniczna konturowa butelka, wprowadzona w 1915 roku, stała się sposobem na odróżnienie od konkurencji, ale też czymś, co konsumenci chcieli po prostu mieć w ręku. Potrzymać, dotknąć. Marka zaczęła być kojarzona z „amerykańskim stylem życia”. Popularna była jednak głównie w USA.

Wojna światowa, która zbudowała globalną markę

Przełom nadszedł podczas II wojny światowej. Kierownictwo Coca-Coli złożyło obietnicę, iż każdy amerykański żołnierz – gdziekolwiek walczy – dostanie butelkę Coli za pięć centów. W praktyce oznaczało to budowę kilkudziesięciu fabryk rozsianych po całym świecie, co miało zapewnić dostawy napoju dla armii. W efekcie Coca-Cola towarzyszyła żołnierzom na frontach Europy, Afryki czy Pacyfiku, a po wojnie została w tych krajach mając tam już swoje zaplecze. To wtedy marka ostatecznie przestała być tylko amerykańska, a stała się globalna.

Sekta Coca-Coli

Tak stworzył się fundament późniejszej „sekty” Coca-Coli. Każda „religia” potrzebuje swoich symboli, znaków i rytuałów. Coca-Cola od początku budowała wokół siebie system wizualny, który stał się czymś więcej niż tylko elementem marketingu.

Kolor czerwony nie został wybrany przypadkowo. Coca-Cola od lat konsekwentnie wykorzystuje barwę, która kojarzy się z energią, emocjami, dynamiką, a także – w kontekście psychologii konsumenckiej – ze stymulacją apetytu. Czerwony to kolor ostrzegawczy, rzucający się w oczy, którego nie sposób przeoczyć.

Dzięki temu logo Coca-Coli wyróżnia się na tle innych produktów i w ciągu dekad stało się silniejsze rozpoznawalnością niż flagi wielu państw.

W 1915 roku powstał kolejny istotny element – konturowa butelka. Jej unikalny kształt miał sprawić, iż konsument rozpozna produkt choćby w ciemności lub po dotyku samych fragmentów szkła. Efekt? Butelka stała się czymś w rodzaju artefaktu. Obiektem, który można kolekcjonować i który pojawia się w muzeach designu.

Coca-Cola jako emocja, nie produkt

Wiele marek na przestrzeni lat zmieniało swoje logo, czcionki czy kolory, próbując dostosować się do nowych czasów. Coca-Cola postąpiła odwrotnie – postawiła na niezmienność. Charakterystyczna czcionka Spencerian Script i czerwona paleta nie uległy zmianie od końca XIX wieku.

Identyfikacja wizualna została powiązana z konkretnymi emocjami i wartościami. Reklamy, w których logo i butelka grają pierwsze skrzypce, od zawsze były podporządkowane jednej narracji: Coca-Cola to szczęście, wspólnota i wolność. Nic więcej i nic mniej. Reklamy za każdym razem od lat kierują się tylko na te 3 elementy.

Ekspansja i dywersyfikacja

Po II wojnie światowej Coca-Cola była już obecna w wielu krajach, ale to w latach 70. i 80. przyspieszyła proces „wchodzenia wszędzie”. Wtedy sprzedaż zaczęła rosnąć w szalonym tempie. Marka otwierała fabryki w Ameryce Łacińskiej, Azji, Afryce i Europie Wschodniej. Z lokalnego symbolu USA stała się globalnym koncernem.

W latach 80. i 90. Firma zaczęła dywersyfikację: Fanta, Sprite, Diet Coke, Coca-Cola Zero, Powerade czy Minute Maid. To rozszerzyło ofertę i pozwoliło przejąć udziały w napojach gazowanych.

Ważnym katalizatorem wzrostu był też upadek ZSRR. Do 1991 roku Coca-Cola miała ograniczony dostęp do państw bloku wschodniego. W ZSRR napój pojawił się oficjalnie dopiero w 1979 roku na Igrzyskach Olimpijskich w Moskwie, ale jego dystrybucja była symboliczna. Po 91 roku przed firmą otwarły się całkiem nowe rynki gotowe do zagospodarowania, a konkurencja praktycznie nie istniała.

Nowo otwarte rynki dodały dziesiątki milionów nowych konsumentów. Zwłaszcza Coca-Cola była traktowana w Europie Wschodniej jako symbol wolności.

Jednak każda „sekta” potrzebuje też własnych obrzędów i opowieści. Coca-Cola od dekad tworzy takie rytuały. Marka obudowała swój produkt mitologią, w której emocje, symbole i opowieści są równie ważne (albo i ważniejsze) niż sam smak.

Dołącz do nas na Twitterze oraz YouTube i bądź na bieżąco!

Obserwuj

Subskrybuj

Mitologia świąteczna i rytuały

Jednym z najważniejszych elementów tej mitologii stały się święta Bożego Narodzenia. To właśnie Coca-Cola w latach 30. XX wieku utrwaliła w popkulturze obraz Mikołaja w czerwonym stroju z białymi obszyciami – wizerunek, który dziś traktowany jest jako „tradycyjny”.

Od tego momentu reklamy świąteczne stały się nieodłącznym elementem marki. Kiedy w latach 90. na ekranach telewizorów pojawiły się czerwone ciężarówki Coca-Coli, picie Coli w grudniu stało się rytuałem, który do dziś wywołuje nostalgię i uczucie magii.

Jeszcze w XIX wieku i na początku XX wieku wizerunek Świętego Mikołaja nie był spójny. W jednych przedstawieniach przypominał surowego biskupa w liturgicznych szatach. W innych był elfem ubranym w zielony lub brązowy strój, czasem choćby przypominającym gajowego.

Charles Dickens czy Thomas Nast (ilustrator z końca XIX w.) pokazali go jako postać już bardziej rubaszną, ale wciąż w różnych kolorach (czerwonym, zielonym, niebieskim, fioletowym), bez jednego ustalonego kanonu.

To Coca-Cola w 1931 roku zatrudniła ilustratora Haddona Sundbloma do stworzenia kampanii świątecznej. Sundblom namalował Mikołaja jako pogodnego, rubasznego, starszego pana z brodą, w czerwonym stroju obszytym białym futrem. Ważne było, iż ten Mikołaj wyglądał ciepło, rodzinnie i przyjaźnie – dokładnie tak, jak marka chciała się pozycjonować. To właśnie ten obraz zaczął być masowo powielany w reklamach i przeniknął do popkultury.

Efekt? Od lat 30. XX wieku „czerwony Mikołaj” stał się standardem, wypierając inne warianty. Standardem, który jednocześnie nawiązywał kolorystycznie do Coca-Coli.

Share a Coke i marketing emocjonalny

Kolejnym świetnym zabiegiem (już bardziej współczesnym) było wprowadzenie kampanii „Share a Coke”, w której na etykietach pojawiły się popularne imiona. Prosty pomysł zmienił zwykłe butelki w spersonalizowane przedmioty. Masa konsumentów zaczęła szukać „swojej” Coli lub kupować butelkę z imieniem przyjaciela.

Do tego wszystkiego dochodzą też bardziej klasyczne metody marketingu, jak slogan „Open Happiness”, wprowadzony w XXI wieku. W reklamach zawsze są ludzie uśmiechnięci, otoczeni przyjaciółmi, tańczą, śmieją się, otwarcie puszki czy butelki to zawsze zbliżenie na ten moment. Marka stworzyła przekaz, iż Coca-Cola to nie jest napój, ale coś po co masz sięgnąć, żeby lepiej się czuć.

Lojalność silniejsza niż smak

Nie da się zrozumieć fenomenu Coca-Coli bez spojrzenia na psychologię. Firma realnie nie sprzedaje napoju tylko emocje, które ludzie z nim kojarzą. Cola wyjątkowo rzadko reklamowała się smakiem, kaloriami czy składem. Oczywiście z pewnymi wyjątkami, ale głownie od lat buduje przekaz wokół emocji. Wspomniane jasło „Open Happiness” czy inne „Taste the Feeling” nie mówią przecież nic o samym napoju. Nikt nie mowi w reklamie, iż cola jest smaczna. To był styl Pepsi. To klasyczny przykład marketingu emocjonalnego, w którym produkt jest tylko nośnikiem.

Wszystko to wykracza poza racjonalne decyzje zakupowe. Dlatego Coca-Cola może utrzymywać wysoką cenę i ogromną przewagę rynkową mimo zdrowotnych kontrowersji i sporej konkurencji. Lojalność emocjonalna jest trudna do podważenia.

Ma to swoje konsekwencje dla całego rynku napojów gazowanych. Dziś różne odmiany Coli (nie tylko oryginalna Coca-Cola) mają pozycję lidera pod względem sprzedaży, a jeżeli uwzględnimy też różne rodzaje Coli dietetycznej, to okazuje się, iż to już zdecydowana większość całego rynku napojów gazowanych.

Rynkowa dominacja i finansowa przewaga

Coca-Cola rywalizuje dziś z wieloma konkurentami, przede wszystkim z Pepsi, ale to właśnie ona stworzyła kult wokół napoju typu cola. Inne firmy jedynie podpięły się pod ten trend, korzystając z drogi, którą wytyczył oryginał.

Na sukces marki nie składa się jednak tylko skala sprzedaży butelek i puszek. Dzięki sile swojego brandu Coca-Cola może utrzymywać relatywnie wysoką cenę, a co za tym idzie – także wyższą marżę. Ta przewaga cenowa i marżowa sprawia, iż zyski spółki mocno przewyższają konkurencję.

W ciągu ostatnich ośmiu lat średnia marża netto Coca-Coli oscylowała wokół 23%. To wynik imponujący, biorąc pod uwagę, iż mówimy o firmie typowo produkcyjnej, której głównym źródłem przychodów jest sprzedaż prostego napoju, a nie wysoko marżowych usług czy oprogramowania.

Dla porównania – marże netto Pepsi oraz Dr Pepper wynoszą odpowiednio około 11% i 11,5%. Ponad dwukrotnie mniej niż w przypadku Coca-Coli.

Kult, który zaburza wycenę

Marka Coca-Coli jest tak silna, iż choćby inwestorzy dali się urzec jej czarowi i dziś płaca za akcje absurdalną wycenę pomimo tego, iż napój opanował już cały świat i realnie ten biznes nie ma za bardzo szerokiego pola do wzrostu.

Przychody przez całe ostatnie 10 lat urosły w firmie o jakieś… 2,3%, a całość jest wyceniania wyprzedzającym wskaźnikiem cena do zysku na poziomie… 22. Dla porównania Nvidia, która rośnie w tempie przekraczającym 60% rocznie i jest przez niektórych określana mianem „bańki”, jest wyceniana tym samym wskaźnikiem na poziomie 36, a jeszcze kilka miesięcy temu potrafiła być choćby tańsza pod tym względem od Coca-Coli!

Zresztą choćby Google, który dalej rośnie w tempie 14% ROCZNIE jest cały czas tańszy od Coli. Ja osobiście nie rozumiem, czemu ktoś chce płacić tyle za biznes, który jest świetny, ale który od lat nie rośnie ani trochę. To tylko efekt kultu, jaki zbudowała dookoła siebie Cola i spora premia wycenowa za przynależność do tej sekty.

Lekcja dla inwestorów

Coca-Cola przez dekady nie tylko budowała pozytywny wizerunek marki, ale też aktywnie zarządzała tym, co konsumenci i opinia publiczna wiedzą – lub czego nie wiedzą – o jej produktach. To mistrzostwo w kształtowaniu percepcji, które pozwoliło firmie utrzymać status globalnej ikony mimo rosnących kontrowersji.

Pamiętasz słynną wojnę z Pepsi? Słynne „Cola wars” to przykład tego, jak Coca-Cola potrafiła agresywnie bronić swojej dominacji. Reklamy porównawcze, przejęcia kontraktów sponsorskich i walka o półki w sklepach były narzędziami, dzięki którym firma skutecznie osłabiała Pepsi. W tej narracji Coca-Cola zawsze była „oryginałem”, podczas gdy Pepsi przedstawiano jako naśladowcę. To strategia znana z religii i sekty. Monopolizowanie prawdy i wizerunku „jedynej słusznej opcji”.

Coca-Cola inwestowała ogromne środki w zapewnienie, iż jej produkty znajdują się na najlepszych półkach w sklepach, a automaty z napojami ustawiane są w najbardziej widocznych miejscach. W kontraktach z restauracjami czy sieciami fast foodów często wymuszano ekskluzywność, a klient, wybierając posiłek w McDonald’s, automatycznie stawał się częścią obozu Coca-Coli. Urosło to do tego stopnia, iż w tej chwili w restauracjach nie wypada nie mieć Coli w ofercie. Można nie mieć Dr. Peppera, ale jeżeli nie masz Coli w sprzedaży, to Ty wychodzisz na dziwaka, a nie klient.

Jednym z najważniejszych elementów budowania aury wokół Coca-Coli była też owiana legendą receptura. Przez lata reklamowano ją jako „najpilniej strzeżoną tajemnicę handlową świata”, dostępną jedynie garstce osób. Ot kolejny zabieg marketingowy, który miał nadawać mistyczny charakter.

Coca-Cola nie wygrała smakiem czy składem. Udało się jej stworzyć system, w którym konsument nie kupuje butelki z napojem, ale poczucie szczęścia, wspólnoty i uczestnictwa w czymś „innym”.

Dla inwestorów to cenna lekcja: siła marki i lojalności konsumentów potrafi być potężniejsza niż sam produkt. choćby jeżeli branża wydaje się nasycona, a wzrost organiczny niewielki, to dobrze zbudowana marka utrzymuje wysokie marże i stabilne zyski. Coca-Cola udowadnia, iż w biznesie przewagę daje nie tylko innowacja czy technologia, ale także zdolność do tworzenia emocjonalnych więzi z klientem. Mimo wszystko dla mnie dziś Coca Cola nie jest jakkolwiek inwestycyjna i zanim wyciągniesz z rękawa argument, iż BUFFETT W NIĄ INWESTOWAŁ, to odpowiem – tak, inwestował. Kilkadziesiąt lat temu, gdy Cola była na szalonej ścieżce wzrostu. Jakoś nie słyszałem, żeby teraz dokupował jej akcje jak szalony i nie przez przypadek Cola od dekad daje gorsze stopy zwrotu niż szeroki indeks.

Alternatywy? Zamiast płacić 22-krotność zysków za markę, która przestała rosnąć dekadę temu, może lepiej rozejrzeć się za firmami, które właśnie dziś budują lojalność klientów, a nie tylko ją odcinają.

Może Celsius Holding? Może On Holding? Może Hoka od Deckers Outdoor?

Jeśli naprawdę szukasz „nowej Coli”, to szukaj tam, gdzie ludzie już teraz kochają produkt — ale gdzie biznes dopiero się rozpędza, a nie stoi w miejscu, ciesząc się z rozpoznawalności logo. Inwestowanie w siłę marki ma sens, ale tylko wtedy, gdy za tą siłą ciągle idzie wzrost.

Załóż konto na Freedom24 i odbierz od 3 do 20 darmowych akcji o wartości choćby 800 USD każda!

Szczegółowy opis promocji znajdziesz na: https://freedom24.club/dnarynkow_welcome

Do zarobienia,
Piotr Cymcyk