Cyfrowe usługi transgraniczne: dlaczego polskie firmy przez cały czas za rzadko projektują na Europę

Polski sektor technologiczny nauczył się sprzedawać za granicę, ale wciąż znacznie częściej eksportuje kompetencje niż buduje cyfrowe produkty zaprojektowane od początku na wiele europejskich rynków.

Skala polskiego eksportu IT nie pozostawia wątpliwości, iż problemem nie jest brak kompetencji. Według PARP wartość eksportu usług IT osiągnęła już w 2023 roku 14,25 mld euro. Sam sektor odpowiada za około 7,4 proc. polskiego PKB, a jego wartość do 2030 roku może przekroczyć 51 mld dolarów.

Za tymi liczbami kryją się jednak dwa różne modele biznesowe. Pierwszy polega na sprzedaży pracy, projektów i usług technologicznych zagranicznym klientom. Drugi na budowie własnego produktu, którego architektura, sprzedaż, płatności i obsługa pozwalają uruchamiać kolejne kraje bez składania działalności od nowa.

Polska jest mocna w pierwszym modelu. Znacznie trudniej wskazać dużą grupę firm, które osiągnęły skalę europejską w drugim.

Eksporter nie zawsze jest firmą międzynarodową

Dane Polskiego Instytutu Ekonomicznego pokazują tę różnicę szerzej niż tylko w branży IT. Polscy eksporterzy są ponadprzeciętnie innowacyjni: 51 proc. badanych wprowadziło innowacje w latach 2023–2025, wobec 36,5 proc. przedsiębiorstw w badaniach GUS. W B+R inwestowało 28 proc. eksporterów.

Jednocześnie cyfrowa strona ekspansji wygląda znacznie słabiej. W 2025 roku tylko co trzeci eksporter wykorzystywał internet do wspierania sprzedaży lub promocji za granicą. Stronę internetową w obcym języku prowadziło 22 proc. firm, 7 proc. korzystało w tym celu z mediów społecznościowych, a 5 proc. promowało się na zagranicznych stronach.

Nie oznacza to, iż polskie firmy nie potrafią eksportować. Pokazuje raczej, jak duża część sprzedaży zagranicznej przez cały czas opiera się na relacjach B2B, partnerach, kontraktach i tradycyjnych kanałach. W takim modelu można skutecznie sprzedawać do Niemiec czy Francji bez budowania produktu, marketingu i procesu zakupowego dla szerokiego europejskiego rynku.

Przy usługach cyfrowych ta różnica staje się znacznie bardziej kosztowna.

Drugi kraj sprawdza architekturę pierwszego

Ekspansja aplikacji SaaS, marketplace’u czy platformy usługowej nie sprowadza się do przetłumaczenia interfejsu. Nowy rynek oznacza inne metody płatności, podatki, fakturowanie, wymagania dotyczące danych, regulaminy, procesy KYC, integracje, obsługę klienta i lokalne oczekiwania użytkowników.

Jeżeli system nie został na to przygotowany, kolejny kraj staje się kolejnym projektem technologicznym.

I właśnie tutaj decyzje produktowe spotykają się z decyzjami CIO. Wielojęzyczność, konfiguracja podatków, rozdzielenie danych, zarządzanie zgodami czy możliwość podpinania lokalnych operatorów płatności wyglądają początkowo jak funkcje techniczne. Przy ekspansji decydują jednak o czasie i koszcie wejścia na rynek.

Najbardziej widoczne polskie sukcesy pokazują inną skalę tego myślenia. Docplanner jest dziś liderem w 13 krajach, obsługuje około 300 tys. aktywnych lekarzy, a jego serwisy odwiedza miesięcznie około 100 mln pacjentów. Firma rozwija wspólną platformę technologiczną, ale operuje na rynkach tak różnych jak Polska, Niemcy, Hiszpania, Brazylia, Meksyk czy Turcja.

Booksy zbudowało z kolei platformę wykorzystywaną przez około 50 mln użytkowników. Jej rdzeń pozostaje wspólny, choć usługa musi działać w różnych realiach lokalnego rynku beauty, płatności i prowadzenia mikrofirm.

To nie są przykłady produktu identycznego wszędzie. Są przykładami produktu, który można lokalizować bez budowania go od początku.

Europa jest wspólnym rynkiem głównie na papierze

Problem nie dotyczy wyłącznie Polski. Według Komisji Europejskiej 70 proc. europejskich MŚP przez cały czas działa wyłącznie na rynku krajowym, a około jedna czwarta prowadzi działalność w innych państwach jednolitego rynku. Firmy wskazują na różnice w otoczeniu biznesowym, niejasne regulacje i podatki jako najważniejsze bariery ekspansji.

Również europejski handel internetowy ma jeszcze sporo przestrzeni do wzrostu. W 2025 roku e-sprzedaż prowadziło 24 proc. przedsiębiorstw w UE, a wśród MŚP odsetek wynosił 23 proc. Kanał cyfrowy odpowiadał za 19 proc. obrotów europejskich przedsiębiorstw.

Skalę fragmentacji dobrze pokazuje również prawo spółek. Firma chcąca działać w całej Unii porusza się dziś pomiędzy 27 krajowymi systemami i ponad 60 formami prawnymi. W marcu 2026 roku Komisja zaproponowała dlatego EU Inc. — wspólną, cyfrową formę działalności dla innowacyjnych przedsiębiorstw.

Europa nie jest więc jednym rynkiem operacyjnym. Jest zbiorem rynków, które coraz łatwiej obsługiwać z jednej platformy.

I tu przebiega ważna granica dla polskiego sektora technologicznego. Kolejny etap jego rozwoju nie zależy wyłącznie od wzrostu wartości eksportu IT. Ważniejsze będzie to, jaka część tych miliardów będzie pochodziła z produktów, platform i własności intelektualnej, które można sprzedawać w Berlinie, Madrycie czy Amsterdamie bez budowania osobnej firmy technologicznej dla wszystkich kraju.

Polska nauczyła się być zapleczem technologicznym Europy. Znacznie większą wartość tworzy jednak ten, kto projektuje produkt, a nie tylko go dostarcza.