Decydujący moment zakupu. Sklep jako ostatni punkt wpływu na konsumenta [RAPORT]

Prawie połowa klientów zauważa w sklepach reklamy na ekranach. Co trzeci konsument nie dostrzega ich. Z kolei jedna piąta osób tuż po wyjściu z placówki handlowej nie pamięta, czy je w ogóle widziała. Autorzy raportu oceniają ww. wyniki jako zadowalające dla marek, producentów i retailerów. I jak twierdzą, zebrane dane pokazują aktualny potencjał retail mediów w Polsce, ale też przestrzeń do pewnych korekt, które – w ich ocenie – branża musi ewidentnie wykonać. Raport daje również wyraźny sygnał retailerom, iż sam ekran to za mało. Liczy się jego umiejscowienie, kontekst i integracja z doświadczeniem zakupowym.

Badacze z UCE RESEARCH w ramach raportu pt. „Retail media coraz mocniej rozpychają się w polskim handlu” przeprowadzili bezpośrednie wywiady z prawie tysiącem konsumentów wychodzących ze sklepów. I tak z zebranych danych wynika, iż 47,4% osób podczas zakupów zauważyło reklamy na ekranach. Według autorów raportu, to jest dobry wynik i poziom, który może na tym etapie rynkowym zadowalać marki, producentów i retailerów. W warunkach sklepowych, gdzie uwaga jest mocno rozproszona między listą zakupów, cenami i logistyką poruszania się po sklepie, niemal co druga osoba zauważyła reklamę. W praktyce oznacza to, iż in-store retail media znajdują się w polu widzenia konsumenta, a nie są tylko elementem tła.

– Rynek retail media w Polsce dopiero się skaluje i uczy optymalizacji zarówno po stronie sieci, jak i reklamodawców. Powyższy wynik pokazuje potencjał, ale też przestrzeń do poprawy. To sygnał przede wszystkim dla retailerów, iż sam ekran to za mało. Najważniejsze kwestie to jego umiejscowienie, kontekst i integracja z doświadczeniem zakupowym – komentuje Radosław Gołąb, ekspert rynku retail mediów i współautor raportu z MyShopTV.

Sklep nie jest typowym medium

Przede wszystkim retail media w sklepie wymagają takiego samego podejścia jak digital, czyli planowania, optymalizacji i mierzenia, co podkreśla ekspert. – najważniejsze jest planowanie ustawienia ekranów w kontekście realnej ścieżki klienta, tak aby komunikaty pojawiały się w momentach decyzyjnych, a nie przypadkowych. Kampanie in-store powinny być projektowane pod konkretne miejsce i moment, bo inaczej wygląda komunikacja przy wejściu, a inaczej – przy półce. Do tego dochodzi adekwatne wykorzystanie danych oraz powiązanie ekspozycji z efektem sprzedażowym – wskazuje znawca rynku.

Z raportu wynika też, iż co trzeci konsument nie zauważył tego typu reklamy – 31,3%. Według ekspertów z MyShopTV, powodem tego może być to, iż sklep nie jest typowym medium. Klient przychodzi z konkretnym celem i filtruje bodźce. jeżeli komunikat nie jest osadzony w jego ścieżce zakupowej, fizycznie lub mentalnie, to po prostu go pomija. To nie jest problem samego formatu, tylko dopasowania do momentu i kontekstu.

– Właśnie dlatego tak ważne jest korzystanie z danych first party retailera i dostosowywanie komunikatu do profilu koszyka zakupowego czy prime time sprzedaży produktów z danej kategorii. Dopiero wtedy in-store retail media zaczynają działać jak trzeba, czyli skracają dystans między komunikatem a decyzją, zwiększają konwersję przy półce i realnie wpływają na sprzedaż w miejscu, gdzie ona faktycznie zapada – wyjaśnia Radosław Gołąb.

Jakość kreacji

Do tego widać, iż jedna piąta osób zaraz po wyjściu ze sklepu nie pamięta, czy w ogóle zauważyła tego typu reklamy – 21,3%. Jak tłumaczą autorzy raportu, to nie oznacza braku kontaktu, tylko raczej niepamięć. A to już kwestia jakości kreacji, powtarzalności i dopasowania komunikatu. W praktyce oznacza to, iż reklama się wyświetliła, ale nie zostawiła żadnego śladu. I tutaj jest bardzo dużo czynników, które mogły mieć na to wpływ – od niewłaściwego dopasowania komunikatu, samej formy reklamy aż po wygląd kreacji.

– Wyniki pokazują, iż fundament działa, czyli ekran generuje kontakt z reklamą. Natomiast efektywność nie będzie wynikać z samej obecności ekranów, tylko z tego, jak dobrze kampanie są dopasowane do zachowań konsumenta i jak precyzyjnie wpisują się w proces zakupowy. In-store retail media zaczynają przypominać media digitalowe, gdzie liczy się nie tylko zasięg, ale jakość dotarcia i moment ekspozycji – analizuje ekspert z MyShopTV.

Jak stwierdza Radosław Gołąb, klienci są otwarci na komunikację w sklepie, gdy zapadają ich decyzje. Natomiast ta otwartość trwa bardzo krótko i dotyczy tylko części kategorii. jeżeli komunikat odpowiada na aktualną potrzebę, to działa. jeżeli nie trafia w nią, wówczas znika w tle. Tylko niewielka część kupujących sztywno trzyma się swojej listy zakupów. Potwierdzają to inne badania rynkowe UCE RESEARCH, z których wyraźnie wynika, iż polski konsument często zmienia zdanie w samym sklepie w kwestii konkretnego zakupu czy wyboru producenta.

– Skoro decyzje zmieniają się choćby w samym sklepie, to placówka handlowa staje się ostatnim, często decydującym punktem wpływu. In-store nie buduje lojalności w klasycznym sensie, ale bardzo skutecznie przechwytuje decyzję w momencie zakupu. Na samą zauważalność reklam w sklepach najbardziej wpływają takie czynniki, jak odpowiednia lokalizacja ekranu, kontekst kategorii i prostota komunikatu. Ekran przy wejściu działa inaczej niż przy półce. Kreacja do przeczytania przegrywa z komunikatem do zobaczenia w sekundę. Nadmiar bodźców oczywiście istnieje, ale problemem rzadziej jest ich liczba, a częściej brak dopasowania – mówi Radosław Gołąb.

Efektywność działań reklamowych

W opinii współautora raportu, wyniki zrealizowanych w sklepach kampanii jednoznacznie pokazują, iż reklama w miejscu sprzedaży działa i wpływa na decyzje zakupowe. Na pewno pozostało pole do optymalizacji. Retail media w sklepach fizycznych są dokładnie w tym miejscu, w którym digital był kilkanaście lat temu. Potencjał jest ogromny, ale standardy w handlu dopiero się kształtują.

– w tej chwili rynek w Polsce jest na etapie obecności ekranów w sklepach stacjonarnych, natomiast zmierza ku efektywności działań reklamowych. W najbliższych latach wygrają ci, którzy przestaną traktować placówkę handlową tylko jak miejsce emisji reklamy, a zaczną je postrzegać jako środowisko decyzji zakupowej, w którym warto być ze swoim przekazem. Sklep fizyczny stanie się pełnoprawnym kanałem mediowym, z własną logiką planowania i optymalizacji, opartą na danych first party retailera – podsumowuje Radosław Gołąb z MyShopTV.

***

Raport został oparty na specjalnym badaniu, które realizowano w bezpośrednim otoczeniu blisko 80 placówek handlowych, które w dniu badania posiadały ekrany wizyjne z wyświetlanymi reklamami. Zastosowano metodę wywiadów bezpośrednich z respondentami opuszczającymi sklep (tzw. intercept survey). Do udziału kwalifikowano osoby w wieku od 18 do 65 lat, które w danym momencie realizowały zakupy w analizowanej placówce. Łączna liczebność próby wyniosła blisko 1 tys. osób.