9 godzin temu
Większość marek krypto znika, ponieważ nie potrafią wzbudzić poczucia różnicy, a nie z powodu słabej technologii – twierdzi Jordi Urbea, CEO Ogilvy Spain. Według niego prawdziwym zabójcą jest jednolitość, nie kod.
Urbea rozmawiał z BeInCrypto podczas Ibiza Tech Forum 2026. Od 25 lat pomaga markom wyróżnić się na rynku. Jego opinia na temat marketingu krypto jest dosadna, a dane ją potwierdzają.
Każda marka krypto wygląda tak samo
W wywiadzie z radą ekspertów dla BeInCrypto, Urbea stwierdził, iż reklamy projektów krypto zlały się w jeden szablon. Jak mówi, wystarczy zmienić logo, a przekaz praktycznie się nie różni.
„Jeśli spojrzysz na sektor krypto i wszystkie reklamy, reklamy są dokładnie takie same. Zmieniasz logo i to jest to samo.”
Liczby tłumaczą, dlaczego taka jednolitość się rozprzestrzenia. Co tydzień powstaje od 150 do 300 nowych monet, a aktywnych pozostaje ok. 10 700. Mimo to Bitcoin i Ethereum mają blisko 75% całkowitej wartości rynku.
Tutaj tysiące podobnych projektów walczy o coraz mniejszą uwagę odbiorców. W takim tłumie skopiowany przekaz znika natychmiast.
„Bardzo trudno znaleźć firmę, która powie: ‘To krypto jest naprawdę inne.’ Reszta po prostu powtarza przekaz po przekazie. Ludzie mówią: to nudne, wszystko jest takie samo.”
Świetna technologia, brak historii
Dla Urbei problem rzadko wynika z technologii. Widział, jak mocne projekty upadają z prostszego powodu.
„Przez wiele lat współpracowałem z wieloma startupami i większość z nich zniknęła, ponieważ nie potrafili wytłumaczyć różnicy między jedną marką a drugą. Są ludzie z niesamowitą technologią i pomysłami, ale nie umieją tego wyjaśnić.”
Dane z rynku startupów prawie dokładnie go potwierdzają. CB Insights wskazuje, iż najczęstszą przyczyną porażki jest brak zapotrzebowania rynkowego – pojawia się w ok. 42% przypadków. Problemy z marketingiem i wejściem na rynek stanowią kolejną dużą część.
Brak środków pojawia się na niektórych listach aż w 70%, jednak to ostateczny objaw. Źródło problemu leży wcześniej – w wartości, której nikt nie potrafił zakomunikować.
Na szczycie listy są problemy z komunikacją i dopasowaniem do rynku, a nie zepsuta technologiaKrypto pokazuje ten wzorzec na ekstremalną skalę. Ponad 53% wszystkich tokenów wyemitowanych od 2021 roku już upadło, a 2025 był rekordowym rokiem pod tym względem.
Większości tych projektów nie zniszczył wadliwy kod. Po prostu nigdy nie dały rynkowi powodu, by je zapamiętać.
Pułapka „naśladowania lidera”
Urbea uważa, iż za jednolitością stoi mechanizm naśladowania. Zespoły kopiują to, co działa u konkurencji.
„W niektórych przypadkach ludzie powtarzają formuły, które działają u innych. ‘Tamtej firmie to wychodzi, więc ja to powtórzę.’ Naśladuj lidera i powtarzaj. Ale przy dziesiątym przekazie, Twoja marka znika, Twój przekaz znika i jesteś jak ogromny statek zagubiony nocą.”
Nauka o marketingu wnosi tu ciekawą perspektywę. Byron Sharp i instytut Ehrenberg-Bass uważają, iż marki rosną dzięki wyróżnialności – nie tylko różnorodności – bo klienci wybierają gwałtownie i nie analizują szczegółów.
To dodatkowo wzmacnia punkt Urbei. Kopiowanie konkurencji wymazuje cechy wyróżniające: styl, kolory i język, które pozwalają marce zaistnieć w głowie odbiorcy. Bez tego rozpoznawalność znika.
Ta sama logika dotyczy marketingowców Web3, którzy gonią za trendami. Gdy każda kampania powtarza te same chwyty, żadna nie przyciąga uwagi.
Jak zbudować markę, której nikt nie skopiuje
Jordi Urbea ma konkretną radę. Przestań kopiować i stwórz własny sposób działania.
„Jeśli tworzysz własną przestrzeń, język, własny sposób działania – to moja pokorna rada.”
Efekty da się zmierzyć. Kantar zbadał 40 000 marek i znalazł silny związek między względną unikalnością a ceną, którą klienci są skłonni zapłacić. Wyróżniające się marki osiągają wyższe marże i mniejszą wrażliwość na cenę.
Badania pokazują, iż świeża i różnorodna reklama zwiększa zapamiętywanie, a powtarzanie gwałtownie zanika. Wyrazisty głos jest więc atutem, a nie kosztem.
Dla twórców kryptowalut płynie z tego lekcja, która odzwierciedla klasyczną mądrość marketingu. Technologia może otworzyć drzwi, ale tożsamość utrzymuje markę przy życiu.
Gdy automatyzacja zalewa każdy kanał nowymi treściami, ostrzeżenie Urbea staje się coraz głośniejsze. Wśród kopii jedynym pewnym ruchem jest być niemożliwym do podrobienia.
BeInCrypto Polska - Dlaczego większość marek krypto znika, według CEO Ogilvy Spain
