3 godzin temu
W tym roku rynek retail mediów utrzyma dwucyfrową dynamikę wzrostu wartości, sięgającą choćby 30 proc. rdr. Największym jego źródłem będą kolejne przesunięcia budżetów z innych kanałów. Głównym motorem napędowym pozostaną kategorie o wysokiej konkurencji i częstym zakupie.
Ton i standardy przez cały czas będą nadawać najwięksi gracze, ale pojawią się też średni i mniejsi retailerzy. Wzrost rynku znacząco może przyspieszyć jego konsolidacja, poprzez przejęcia, alianse technologiczne i partnerstwa. Rozwój napędzać będą platformy marketplace z dużymi platformami e commerce. Z kolei hamować go mogą takie problemy, jak brak jednolitych standardów pomiarowych i raportowania, fragmentaryzacja narzędzi, ograniczenia jakości danych oraz niedobory wiedzy. Rynek może też się przegrzać, o ile zbyt mocno wzrośnie presja na powierzchnie reklamowe, a spadnie jakość ekspozycji.
Dwucyfrowa dynamika
Prognozy ekspertów rynkowych zakładają, iż w 2026 roku rynek retail mediów utrzyma wysoką, dwucyfrową dynamikę wzrostu wartości, sięgającą choćby ok. 30 proc. rdr. To oznacza kontynuację silnego trendu i potencjalne przekroczenie granicznych prognoz z ub.r. Według Macieja Tygielskiego z MyShopTV, głównym motorem napędowym pozostaną kategorie o wysokiej konkurencji i częstym zakupie. Duży wpływ będą mieć też rozwijane ekosystemy sieci stacjonarnych oraz oferta łącząca online i sklep.
– W tym roku, tak jak w zeszłym, głównym źródłem wzrostu rynku retail mediów w Polsce przez cały czas będą przesunięcia budżetów z innych kanałów, przede wszystkim z performance marketingu, digital display, social czy tradycyjnych mediów, takich jak telewizja. Dodatkowo widoczny będzie udział nowych budżetów, przeznaczanych bezpośrednio na retail media na jednocyfrowym lub niskim dwucyfrowym procencie ogółu budżetów – mówi Radosław Gołąb z MyShopTV.
Zdaniem Tygielskiego, ton i standardy przez cały czas będą nadawać najwięksi gracze, bo mają skalę ruchu i dane. Jednak do rynku retail mediów dołączą średni i mniejsi retailerzy, bo rośnie dostępność gotowych rozwiązań technologicznych i modeli sieciowych. Jak wyjaśnia Radosław Gołąb, rozwój narzędzi self service i automatyzacji kampanii obniży próg wejścia technologicznego. Rosnące zapotrzebowanie na monetyzację danych first party oraz możliwość generowania dodatkowych przychodów zachęcą mniejszych i średnich graczy do budowy własnych rozwiązań lub korzystania z partnerstw.
– Wzrost rynku znacząco może przyspieszyć jego konsolidacja, poprzez przejęcia, alianse technologiczne i partnerstwa między operatorami retail media, brokerami, agencjami i dostawcami technologii. Takie działania sprzyjają standaryzacji narzędzi, integracji danych i skalowaniu rozwiązań, co obniża barierę wejścia dla mniejszych graczy i zwiększa zaufanie reklamodawców – zauważa Gołąb.
Większe budżety
Jak wyjaśnia Maciej Tygielski, konsolidacja ułatwia zakup i pomiar, a to odblokowuje większe budżety. Największą jej wartością byłoby uproszczenie standardów i dostępu do inventory. Do tego Igor Ruczyński z MyShopTV dodaje, iż stworzenie jednego narzędzia do planowania i realizacji kampanii, tj. połączenie obecnych możliwości technologicznych aktywnych graczy rynkowych, pozwoliłoby na zwiększenie atrakcyjności mediowej tego kanału.
– Kluczowym czynnikiem napędzającym rozwój rynku będą platformy marketplace, z dużymi platformami e commerce pełniącymi rolę głównych generatorów przychodów reklamowych i miejscem inwestycji marek. Klasyczni retailerzy omnichannel będą natomiast wzmacniać segment retail media poprzez integrację kanałów online i in store, co może prowadzić do bardziej zaawansowanych i angażujących formatów kampanii – przewiduje Gołąb.
W opinii Ruczyńskiego, powstanie dedykowanej platformy marketplace dla rynku omnichannel retail media w Polsce to kwestia czasu. Rozproszenie operacyjne zakupu kampanii w kilku sieciach jest nieefektywne i nieatrakcyjne dla podmiotów inwestujących w kampanie. Na sprzedaż w modelu direct będą mogli pozwolić sobie wyłącznie gracze dominujący na rynku.
– W tym roku duże marki FMCG przez cały czas będą jednym z najważniejszych motorów wzrostu. Mają procesy i stałe budżety. Jednak coraz większą rolę zaczną odgrywać mniejsze i lokalne brandy, które dostrzegają w retail mediach efektywny sposób dotarcia do konsumentów z intencją zakupową. Rosnąca dostępność narzędzi pomagających w realizacji kampanii i możliwości wykorzystania danych first‑party sprzyjają szerszemu sięganiu po retail media także przez średnie i lokalne marki – uważa Radosław Gołąb.
Potencjał rynku
Eksperci z MyShopTV twierdzą też, iż zmiana podejścia agencji, w tym traktowanie retail mediów jako integralnego elementu planowania mediowego, a nie tylko jako dodatek, może znacząco przyspieszyć wzrost rynku. Agencje pełnią rolę edukacyjną wobec klientów i ich gotowości do alokacji budżetów, a większe zaangażowanie agencji usprawnia integrację retail mediów w miksie mediowym.
– Retail media w Polsce mają potencjał, by stać się jednym z trzech największych kanałów digitalowych w miksie mediowym marek. Jednak w 2026 roku może być jeszcze za wcześnie na TOP3 w skali całego rynku. Warunkiem jest standaryzacja, większa dostępność self service i możliwość porównywania efektywności między retailerami – analizuje Maciej Tygielski.
Oczywiście istnieje ryzyko „przegrzania” rynku i spadku efektywności wraz z jego szybkim wzrostem. Może się tak stać, o ile zbyt mocno podniesie się presja na powierzchnie reklamowe i spadnie jakość ekspozycji. Rynek obroni jego efektywność, jeżeli zadba o trafność, kontrolę częstotliwości i racjonalną politykę cenową.
– Polski rynek retail mediów przez cały czas pozostaje około dwa lata za rynkami USA i Europy Zachodniej pod względem skali i dojrzałości ekosystemów reklamowych. Jednak w obszarze in store jesteśmy już w europejskiej czołówce pod względem dostępności powierzchni reklamowych i formatów w fizycznych sklepach, co w pewnych aspektach stawia nas przed niektórymi rynkami, w tym częściowo USA, gdzie udział tego segmentu w całkowitych wydatkach retail mediów jest mniejszy – wskazuje Radosław Gołąb.
Bariery bez zmian
Dystans wciąż istnieje przede wszystkim w budżetach reklamowych przeznaczanych na retail media. W USA i Europie Zachodniej są one wielokrotnie wyższe niż w Polsce, co stanowi istotną lukę rozwojową. Jednak w 2026 roku większe inwestycje w dane first party, narzędzia pomiarowe i integrację kanałów (online + in store) mogą przyspieszyć tempo doganiania bardziej dojrzałych rynków, choć pełne wyrównanie dystansu wciąż jest procesem kilkuletnim.
– Główne bariery powiększania rynku pozostaną podobne jak w 2025 roku. To brak jednolitych standardów pomiarowych i raportowania, fragmentaryzacja narzędzi, ograniczenia jakości danych oraz niedobory wiedzy na rynku. Te czynniki utrudniają skalowanie inwestycji. Mogą ograniczać napływ nowych budżetów, ponieważ reklamodawcy i agencje zachowają ostrożność przy alokacji większych środków bez klarownych wskaźników ROI – zwraca uwagę Radosław Gołąb.
Jak podsumowuje Maciej Tygielski, rozwiązaniem będzie przyjmowanie wspólnych definicji metryk oraz niezależna weryfikacja pomiaru, choćby jeżeli wdrożenie będzie nierówne. Branża coraz aktywniej pracuje nad standaryzacją i adaptacją wytycznych międzynarodowych, co w perspektywie 2026 roku może poprawić porównywalność wyników i przyspieszyć napływ budżetów do tego kanału.
