Dlaczego cena jednostkowa u producenta to pułapka
W e-commerce wygrywa ten, kto potrafi sprawnie zarządzać całym cyklem życia produktu: od koncepcji po końcową satysfakcję klienta. W pracy przy wielomilionowych kontraktach zakupowych, nauczyłam się jednej, bolesnej prawdy: najniższa cena w arkuszu kalkulacyjnym rzadko oznacza najniższy koszt w końcowym rozrachunku.
W świecie e-commerce, w którym marża kurczy się pod presją rosnących kosztów logistyki, obsługi technicznej e-commerce i presji płac, fiksacja na punkcie unit price bywa najkrótszą drogą do strat. Paradoks taniego zakupu polega na tym, iż oszczędność pięciu centów na sztuce w Azji może zostać błyskawicznie skonsumowana przez koszty dodatkowe. Ryzyko, jakie ponosisz w związku z niższą ceną, nie jest wprost proporcjonalne do potencjalnych strat.
Gdy negocjowałam najniższe ceny dla dyskontu w branży odzieżowej, jednocześnie kalkulowałam ryzyko, jakie niesie ze sobą niedostarczenie produktu na czas. W tym celu segmentowałam dostawców na grupy ryzyka. Produkty o znaczeniu strategicznym, np. do kampanii marketingowych, trafiały do zaufanych partnerów – choćby przy niższej marży bardziej opłacalne było zapewnienie ich na czas w dużym wolumenie. Produkty szyte na miarę tylko na fragment rynku lub na test nowej strategii w kategorii stanowiły idealne pole treningowe dla nowych dostawców.
Zapamiętaj
Ryzyko jest kosztem, który nie pojawia się w TCO do momentu, w którym staje się rzeczywistością. Im lepiej je skalkulujesz i zabezpieczysz w kontrakcie, tym wyższą marżę netto osiągniesz na koniec roku.
Radość z wynegocjowania niskiej ceny jednostkowej często wiąże się z błędem poznawczym zakotwiczenia. Według psychologii negocjacji skupienie się na jednej liczbie odbiera elastyczność i sprawia, iż przestajesz dostrzegać inne, często cenniejsze zmienne. Zamiast godzić się na pozornie tanią ofertę, która zrujnuje Twój cash flow, podejdź do zakupów strategicznie.
Wskazówka
Zanim w ogóle zaczniesz negocjować cenę, zadbaj o odpowiednie przygotowanie. Określ swój próg rentowności sprzedaży. Uwzględnij w nim: podatki, koszty transportu i ich wzrost w ciągu roku, koszty marketingu i contentu oraz obsługi platformy sprzedażowej (im większy wolumen zamawiasz, tym koszt jednostkowy przygotowania contentu i budżetu reklamowego będzie niższy).
Nie zapominaj, iż producenci mają swoje minima produkcyjne. Czasami przygotowanie linii pod własną produkcję będzie wymagało kontraktu na kilka tysięcy sztuk egzemplarzy. Kalkulacja na tym etapie jest prosta – im więcej zamawiasz, tym mniej płacisz za jednostkę (choć są wyjątki od tej reguły).
Przygotowanie analityczne – dane vs. intuicja
Prawdziwa walka o marżę zaczyna się, jeszcze zanim zasiądziesz do rozmów z dostawcą. W profesjonalnym e-commerce nie ma miejsca na negocjacje prowadzone na wyczucie. Za supermoc powinny Ci służyć rzetelne przygotowanie się i praca na danych.
Twoim najsilniejszym argumentem jest analiza TCO. Musisz w niej uwzględnić cło, podatki, koszty inspekcji jakościowych oraz koszty kapitału – czas, w którym Twój towar płynie np. z Azji, to okres, w którym Twoje pieniądze nie zarabiają.
Wskazówka
Wiedza o cenach komponentów, czyli analiza should-cost, całkowicie zmienia Twoją pozycję negocjacyjną. Przestajesz pytać o cenę, a zaczynasz rozmawiać na podstawie struktury kosztów producenta i dostrzegać, ile przestrzeni pozostaje na negocjacje.
Wykorzystanie AI w estymacji popytu pozwala Ci wyjść do dostawcy z konkretną obietnicą
wolumenu. Stock nierotujący to koszty magazynowania lub – w najgorszym przypadku – również utylizacji, dlatego ważne jest prawidłowe
oszacowanie popytu. jeżeli wiesz, iż Twoja sprzedaż w danej kategorii może wzrosnąć o ponad 20% rok do roku, bo utrzymujesz stały trend, obserwujesz zapytania klientów w Google Keyword Planner i widzisz rosnące zainteresowanie, a przy tym analizujesz sprzedaż konkurencji w Allegro Analytics czy Similarweb – trzymasz w ręku silną kartę negocjacyjną w rozmowach z dostawcami.
Zapamiętaj
Kontroluj koszt czasu. choćby jeżeli produkt z Turcji, Portugalii czy Polski jest o 15% droższy w unit price, to brak kapitału zamrożonego na statku przez 45 dni i możliwość dotowarowania w tydzień sprawia, iż marża netto na koniec roku może być wyższa.
Co negocjować, gdy nie da się już zejść z ceny
Gdy pole manewru w zakresie ceny jednostkowej się kończy, zaczynają się negocjacje warunków wpływających na płynność finansową. W praktyce oznacza to poszukiwanie rozwiązań typu win-win. Przejście z przedpłat na odroczone terminy płatności to najtańszy sposób na finansowanie wzrostu Twojego biznesu. Im dłuższy termin płatności, tym dla Ciebie lepiej. Przy skali wielomilionowych zamówień, przesunięcie płatności o 30 lub 60 dni pozwala na obracanie kapitałem jeszcze przed fizycznym otrzymaniem towaru.
Ciekawostka
W handlu z fabrykami w Bangladeszu najpowszechniejszą formą rozliczeń, będącą w rzeczywistości bankowym poręczeniem zapłaty, jest akredytywa (letter of credit). Najczęściej spotkasz się tam z dwoma rodzajami tych kontraktów/instrumentów. Jak to działa? Otwierasz akredytywę dla fabryki w Bangladeszu. Na tej podstawie fabryka otwiera drugą, oddzielną akredytywę dla swoich dostawców surowców (np. producentów tkanin czy guzików). Dlaczego to ważne? Fabryki w Bangladeszu często nie mają gotówki na zakup materiałów. Twoje poręczenie bankowe (L/C) pozwala im sfinansować produkcję bez angażowania własnych środków.
Negocjuj również rygorystyczne kary umowne, które pozwolą Ci automatycznie egzekwować obniżki za opóźnienia lub wady jakościowe. Kwestie jakościowe są szczególnie ważne w przypadku produktów odzieżowych, jak również produktów wysokiego ryzyka przeznaczonych dla dzieci (zabawki czy baby gear). Błąd fabryki może Cię kosztować utratę sprzedaży, a w najgorszym przypadku –
dobrego wizerunku brandu.
Wskazówka
Niektórych sytuacji nie jesteś w stanie przewidzieć, dopóki się nie wydarzą. Źle skompletowane zestawy, źle zszyte produkty (np. z dwoma różnymi długościami nogawek) lub T-shirt z napisem, który powoduje reakcję alergiczną i pozostawia wysypkę na skórze. Z takimi problemami nikt nie chce się mierzyć, ale trzeba mitygować potencjalne ryzyko – bo może z nich wynikać realny koszt. Dlatego tak ważne jest zadbanie o kary umowne.
Skup się na swojej strategii cenowej. Zamiast ustalać jedną cenę, negocjuj różne dla różnych progów wolumenu – koniecznie z zastrzeżeniem, iż niższa cena dotyczy dostawy planowanej (daje fabryce stabilność), a wyższa cena – dostawy interwencyjnej (umożliwia szybkie dotowarowanie). W ten sposób chronisz się przed brakiem towaru i nie tracisz okazji sprzedażowych, bo godzisz się na to, iż pilny zakup jest droższy.
Wskazówka
W sytuacji impasu w negocjacjach, zamiast pytać dostawcę o cenę i zbijać ją, określ, ile możesz zapłacić, aby osiągnąć swój próg rentowności. Następnie sprawdź, co musi zostać zmienione w projekcie lub specyfikacji, aby spełnić ten budżet. To zmusza dostawców do kreatywnego szukania oszczędności po ich stronie.
Tym, co jeszcze możesz wykorzystać w negocjacjach, jest współdzielenie ryzyka i zysku. W innowacyjnych kontraktach (np. dla unikatowych produktów wprowadzanych na rynek) negocjacje mogą wyjść poza cenę zakupu i wejść w sferę podziału zysków. Możesz zaproponować wyższą cenę jednostkową, jeżeli produkt osiągnie określony wolumen sprzedaży w Twoim kanale (czyli fabryka zyskuje, gdy Ty zyskujesz). Działa to również w drugą stronę – w zamian za akceptację wyższego ryzyka wprowadzenia nowości negocjujesz niższą cenę jednostkową, która zwiększy Twoją szansę na sukces rynkowy. To buduje partnerstwo i wzajemne zaangażowanie w sukces produktu.
Zapamiętaj
Przejście z perspektywy „co tracę, jeżeli kupię drożej” na „co zyskuję, jeżeli kupię lepiej” odblokowuje elastyczność i zwiększa długoterminową rentowność.
Budowanie „Guanxi” w erze cyfrowej – relacje, które chronią marżę
Czasami negocjacje mogą podgrzewać emocje do czerwoności, zwłaszcza jeżeli negocjujesz na ciasno obliczonych marżach. Kluczem do sukcesu jest oddzielenie ludzi od problemów i skupienie się na interesach, a nie stanowiskach.
W relacjach z azjatyckimi dostawcami kontrakt to zaledwie początek drogi. Chińska filozofia opiera się na budowaniu głębokich, osobistych relacji biznesowych. Bez otwarcia tej furtki Twoje negocjacje zawsze będą oparte wyłącznie na suchych liczbach i staniesz się jednym z wielu do przesunięcia na linii produkcyjnej, kiedy partner ze zbudowaną relacją będzie potrzebował pomocy.
Z perspektywy psychologii społecznej R. Cialdiniego, fundamentem takich relacji jest reguła wzajemności1. Jednak w Chinach nabiera ona wymiaru niemal sakralnego – jest niemal krwiobiegiem makroekonomii i mikroprocesów biznesowych.
W e-commerce oznacza to, iż Twoja relacja z fabryką musi wyjść poza e-maile. jeżeli zainwestujesz czas w poznanie dostawcy, w sytuacjach kryzysowych odwdzięczy się on priorytetowym traktowaniem Twoich zamówień. Pamiętaj również o koncepcji „zachowania twarzy” (Miànzi). jeżeli wskażesz błąd dostawcy w sposób konstruktywny i prywatny, pomagając mu go naprawić bez publicznego upokorzenia, zyskasz lojalność, której nie kupisz żadną dopłatą do kontraktu.
Od ceny do wartości – dlaczego „taniej” bywa najdroższą opcją
W tradycyjnym modelu zakupowym sukces mierzono oszczędnością na fakturze. W nowoczesnym e-commerce koszty magazynowania i obsługi logistycznej rosną skokowo, więc ta optyka staje się pułapką. Wartości produktu nie buduje wyłącznie koszt jego wytworzenia, ale składa się na niego suma korzyści operacyjnych, jakie wnosi do Twojego ekosystemu. Przekierowanie rozmowy z ceny na wartość to moment, w którym przestajesz być kupcem, a stajesz się strategiem marży.
Zapamiętaj
Szybkość rotacji i koszt zamrożonego kapitału są bardzo ważne dla Twojej płynności finansowej. Produkt o 5% droższy, który rotuje dwa razy szybciej niż jego tańszy odpowiednik, jest w rzeczywistości znacznie tańszy w obsłudze. Każdy dzień zalegania towaru na półce to mierzalny koszt magazynowy oraz zamrożony kapitał, który nie pracuje na kolejne zatowarowanie.
W analizie wartości kluczowym wskaźnikiem staje się GMROI (Gross Margin Return on Investment, czyli analiza zwrotu z inwestycji w marżę brutto), który pokazuje, ile zysku brutto generuje każda złotówka zainwestowana w zapas. Wyższy koszt zakupu produktu o unikatowym value proposition często zwraca się z nawiązką dzięki wyższej rotacji i mniejszej potrzebie natarczywego i kosztownego marketingu.
Zapamiętaj
Istnieje coś takiego jak „podatek od jakości”, czyli ukryte koszty zwrotów. W e-commerce zwrot to nie tylko zwrot gotówki klientowi. To koszt logistyki zwrotnej, weryfikacji stanu towaru, ponownego przepakowania, a często utrata wartości produktu. jeżeli produkt od dostawcy A jest o 10% droższy, ale dzięki rygorystycznej kontroli jakości zmniejsza stopę zwrotów o połowę, Twoja marża netto na koniec sezonu będzie wyższa.
Bierz też pod uwagę value proposition w odniesieniu do efektywności marketingu i CAC (customer acquisition cost).
Zapamiętaj
Jeśli produkt ma silne cechy wyróżniające, certyfikaty bezpieczeństwa wykraczające poza normy lub został wykonany z ekologicznych materiałów, klient łatwiej podejmuje decyzję o zakupie. Oznacza to, iż potrzebujesz mniej punktów styku z reklamą, aby domknąć sprzedaż. W efekcie wyższa cena u dostawcy jest finansowana przez oszczędności w budżetach Google Ads czy social mediach.
Kupuj mądrzej, nie taniej
W e-commerce nie wygrywa ten, kto kupuje najtaniej, ale ten, kto kupuje mądrzej. Dane, analiza TCO, świadome zarządzanie ryzykiem i partnerskie relacje z dostawcami składają się dziś na realną przewagę konkurencyjną. Gdy przestajesz patrzeć wyłącznie na cenę jednostkową, a zaczynasz projektować cały ekosystem zakupowy, negocjacje stają się narzędziem budowania wartości, a nie tylko redukcji kosztów.
Na zakończenie przygotowałam dla Ciebie, krótka listę kontrolną. Zanim wejdziesz w kolejny proces negocjacji kontraktu z dostawcą, warto się nad nią pochylić (ramka 2).
1. Cialdini, „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”, tłum. B. Wojciszke, Gdańsk 2016.
