Rzeczywiste wyzwania biznesów e-commerce na rynkach zagranicznych
Choć dostępność narzędzi technologicznych, platform sprzedażowych i usług logistycznych sprawia, iż ekspansja zagraniczna wydaje się dziś bardziej osiągalna niż kiedykolwiek wcześniej, to jednak skalowanie nie następuje automatycznie po wejściu na nowy rynek. Zbyt wiele firm zakłada, iż powielanie działań sprawdzonych na rynku macierzystym przyniesie podobne efekty w innych krajach. Tymczasem, jak pokazują liczne przypadki naszych partnerów, ale także innych znanych brandów z branży fashion, kosmetycznej, dziecięcej czy turystycznej – każdy rynek rządzi się swoimi prawami, a konsument zagraniczny to zupełnie inny zestaw oczekiwań, barier i motywatorów zakupowych.
Jednym z najczęstszych błędów jest niedoszacowanie roli komunikacji marketingowej i brak odpowiedniego przygotowania pod kątem strategii brandowej, lokalizacji treści czy doboru kanałów dotarcia. W efekcie choćby firmy oferujące wysokiej jakości produkty i konkurencyjne ceny, napotykają trudności w budowaniu zasięgu, zaufania i efektywności działań reklamowych.
Zapamiętaj
Zanim skupisz się na kwestiach operacyjnych, warto zdać sobie sprawę, iż determinantą sukcesu w skalowaniu e-commerce na rynkach zagranicznych jest strategia oraz marketing – dobrze zaplanowany, zlokalizowany i oparty na danych.
Strategia marketingowa jako fundament skalowania na rynkach zagranicznych
Skuteczna ekspansja na nowy rynek nie powinna zaczynać się od uruchomienia kampanii reklamowych, ale od przygotowania przemyślanej strategii marketingowej, ściśle osadzonej w kontekście lokalnym. O czym warto pamiętać?
Pierwszym krokiem powinna być pogłębiona analiza rynku docelowego – zrozumienie potrzeb, oczekiwań i barier zakupowych konsumentów, ich preferowanych metod płatności, sposobów dostawy, a także różnic kulturowych czy estetycznych.
Równie istotna jest analiza konkurencji – zidentyfikowanie lokalnych liderów, poznanie ich strategii komunikacji, kanałów promocji i wartości, jakie przekazują.
Na tej podstawie można zaprojektować persony klientów – nie jako zestaw danych demograficznych, ale jako odzwierciedlenie stylu życia, nawyków zakupowych i światopoglądu lokalnych odbiorców. Dzięki nim łatwiej będzie prowadzić skuteczne kampanie.
Zapamiętaj
Właściwie zbudowana persona na rynek niemiecki czy rumuński będzie się znacząco różnić od tej stworzonej na potrzeby polskiego e-commerce.
Budowanie rozpoznawalności marki
Jednym z najpowszechniejszych i jednocześnie najtrudniejszych do szybkiego rozwiązania problemów podczas ekspansji zagranicznej jest brak rozpoznawalności marki. Firmy, które przez lata budowały swoją pozycję na rynku rodzimym, często zapominają, iż za granicą zaczynają „od zera”. Konsumenci nie znają brandu, nie mają z nim emocjonalnej relacji ani historycznych doświadczeń. Co więcej – nie mają powodu, by mu zaufać, zwłaszcza w konkurencyjnym środowisku pełnym znanych, lokalnych marek.
Brak rozpoznawalności skutkuje niskim współczynnikiem kliknięć w reklamy (CTR), wysokim kosztem pozyskania klienta (CAC) oraz słabą konwersją, choćby jeżeli kampania jest technicznie poprawna. Konsument może obejrzeć produkt, docenić jego parametry, ale nie podejmie decyzji zakupowej ze względu na nieznajomość marki. Pojawia się bariera psychologiczna: „Czy mogę zaufać tej firmie? Czy ten sklep istnieje naprawdę?”.
W odpowiedzi na to wyzwanie coraz więcej firm wdraża tzw. kampanie brand performance – hybrydowe działania łączące cele sprzedażowe z budowaniem świadomości marki.
Warto wiedzieć
W kampaniach brand performance ważne jest tu tworzenie spójnego ekosystemu marketingowego – od reklam displayowych i działań w social mediach, przez content marketing, aż po współpracę z influencerami i wykorzystanie społecznych dowodów słuszności (recenzje, UGC, oceny produktów, certyfikaty jakości). W dłuższej perspektywie to właśnie te działania pozwalają na zwiększenie lojalności klientów i skuteczne konkurowanie z lokalnymi liderami, co obserwujemy m.in. w kampaniach naszych klientów.
Różnica między obecnością a skutecznością
Jednym z najczęściej popełnianych błędów podczas ekspansji zagranicznej jest traktowanie lokalizacji treści jako tłumaczenia. Tymczasem skuteczna lokalizacja to znacznie więcej niż przekład słów – to przystosowanie stylu, tonu, kultury i kontekstu komunikacyjnego do lokalnych realiów.
Przykład
Komunikat „Mega okazja – tylko dziś!” może działać w Polsce, ale będzie zupełnie nieczytelny w Niemczech, gdzie klienci oczekują konkretu: „25% taniej do niedzieli, tylko online”. We Włoszech natomiast lepiej zadziałają hasła nacechowane emocjonalnie, a w Czechach użytkownicy zwrócą uwagę na porównywarki cenowe, a nie kody rabatowe.
Lokalizacja obejmuje również znajomość lokalnych świąt, sezonowości i zwyczajów zakupowych.
Zapamiętaj
Planowanie kampanii na Black Friday w krajach, gdzie nie jest to powszechne święto, mija się z celem. Z kolei brak obecności w czasie lokalnych festiwali [1] może oznaczać utratę istotnego ruchu.
Dlatego jednym z zadań marketingowych w procesie skalowania powinno być opracowanie lokalnych person zakupowych oraz analiza kulturowa rynku. Dopiero na tej podstawie można tworzyć kampanie, które będą rezonować z lokalnymi odbiorcami.
Inwestycja w skalowanie długofalowe
Firmy e-commerce, które opierają rozwój wyłącznie na kampaniach płatnych (PPC), gwałtownie osiągają limit efektywności. Koszty kliknięć rosną, a zasięgi się stabilizują. W tym kontekście brak inwestycji w kanały organiczne, takie jak SEO czy content marketing, staje się istotną barierą wzrostu. Tym bardziej, iż konsumenci na poszczególnych rynkach diametralnie różnią się pod względem oczekiwań wobec treści – zarówno w zakresie formy, jak i tonu komunikacji.
Przykłady
- W krajach takich jak Niemcy, Szwajcaria czy Austria, odbiorcy oczekują treści merytorycznych, szczegółowych i formalnych. Artykuły blogowe muszą być oparte na źródłach, często poparte danymi, z wyraźnie zaznaczonym autorytetem autora lub marki.
- We Włoszech czy Hiszpanii, treści mogą być bardziej emocjonalne, narracyjne, wręcz storytellingowe. Konsumenci reagują na język zaangażowany, nacechowany emocjami i osobistymi doświadczeniami. Forma „poradnikowa” sprawdza się znacznie lepiej niż suche porównania parametrów czy cech produktu. Ważna jest także estetyka – grafiki, wideo i zdjęcia odgrywają ogromną rolę w odbiorze contentu.
- W przypadku państw Europy Środkowo-Wschodniej (np. Rumunia, Węgry, Bułgaria), konsumenci są bardziej sceptyczni wobec marketingowych deklaracji, dlatego ogromną wagę ma społeczny dowód słuszności – recenzje, komentarze, case studies. Content powinien odpowiadać na konkretne pytania użytkowników i rozwiewać wątpliwości, zamiast opierać się na ogólnikach i obietnicach.
Te różnice kulturowe przekładają się również na strategie SEO – inne słowa najważniejsze dominują w poszczególnych językach, różne są struktury zapytań, a także formaty treści promowanych przez lokalne wyszukiwarki i agregatory. To sprawia, iż skuteczna strategia contentowa wymaga nie tylko tłumaczenia, ale także lokalizacji zorientowanej na intencje użytkowników danego rynku.
W dłuższej perspektywie, to właśnie treści – zlokalizowane, merytoryczne, zgodne z lokalną kulturą konsumpcji – mogą stanowić podstawę skalowalnego wzrostu. Budują zaufanie, pozycjonują markę jako eksperta i generują organiczny ruch, który jest stabilniejszy i tańszy w utrzymaniu niż pozyskiwanie klienta wyłącznie przez kampanie płatne.
Budowanie zaufania przez społeczność
W środowisku zakupów online zaufanie staje się walutą. Konsumenci są codziennie zalewani dziesiątkami komunikatów reklamowych, przez co stają się coraz bardziej odporni na standardowe formy promocji. W odpowiedzi na ten przesyt, w procesie zakupowym rośnie znaczenie rekomendacji – zarówno tych pochodzących od znajomych, jak i od influencerów czy innych użytkowników. Dlatego skuteczna strategia skalowania sprzedaży na rynkach zagranicznych powinna uwzględniać działania z obszaru influencer marketingu oraz user-generated content (UGC), czyli treści tworzone przez klientów.
Zapamiętaj
Każdy rynek rządzi się innymi zasadami – także w zakresie tego, komu i w jaki sposób konsumenci są skłonni zaufać.
Przykłady
- W Polsce ogromną siłę mają mikroinfluencerzy aktywni na Instagramie czy TikToku, czyli twórcy, którzy budują relacyjną więź ze swoją społecznością, często wokół konkretnych nisz tematycznych. Autentyczność i bliskość są tu ważniejsze niż perfekcyjna estetyka czy liczba obserwujących. Tego typu współprace są odbierane jako bardziej wiarygodne i przekładają się na realne zaangażowanie.
- We Francji dominują twórcy wideo obecni na YouTubie i platformach pokrewnych, gdzie szczególną wartość ma storytelling, forma oraz estetyka. Francuscy konsumenci doceniają treści, które łączą rozrywkę z informacją, a jednocześnie są osadzone w określonym stylu życia.
- Niemieccy konsumenci są bardziej pragmatyczni i racjonalni w podejściu do treści marketingowych. Silną pozycję mają eksperci tematyczni – blogerzy technologiczni, recenzenci, specjaliści w konkretnych dziedzinach. Tutaj ważne są dane, funkcjonalność i konkrety, a influencerzy pełnią funkcję doradców, nie ambasadorów stylu życia. W takim kontekście strategia musi opierać się na kompetencjach, nie emocjach.
Równie istotne jak współprace z twórcami są treści generowane przez użytkowników – recenzje, zdjęcia, wideo „przed i po”, relacje z procesu użytkowania produktu. Ich skuteczność opiera się na społecznej weryfikacji jakości i wiarygodności marki. Dobrze zaprojektowana kampania oparta o UGC potrafi zbudować autentyczność, skrócić dystans między klientem a marką i znacząco wpłynąć na decyzje zakupowe. Jednak i tutaj istotna jest adaptacja kulturowa – styl wypowiedzi, długość recenzji, forma graficzna czy dobór słownictwa różnią się między rynkami.
Zapamiętaj
Treści, które w jednym kraju mogą zostać odebrane jako wiarygodne i naturalne, w innym mogą wydawać się nienaturalne lub wręcz nieprofesjonalne. Dlatego kluczem do sukcesu nie jest mechaniczne kopiowanie schematów działań, ale, ponownie, ich lokalizacja – zarówno w warstwie kreatywnej, jak i strategicznej. Dopasowanie formy, tonu i kanału komunikacji do oczekiwań danego rynku, a także bieżąca analiza wyników i elastyczne podejście do optymalizacji współprac, powinny być standardem w każdej strategii ekspansji opartej o social proof.
Zintegrowane podejście – synergia kanałów i danych
Skalowanie to nie tylko dobór odpowiednich kanałów – to ich integracja. Firmy, które odnoszą sukces w e-commerce łączą dane z różnych źródeł – CRM, kampanii reklamowych, social media, SEO – w spójną analizę zachowań użytkownika. Dzięki temu mogą podejmować trafniejsze decyzje, które produkty promować, jakie komunikaty stosować, w które kanały inwestować.
Takie podejście umożliwia trafniejszą segmentację klientów, personalizację przekazu, dynamiczne dostosowywanie kampanii oraz precyzyjniejsze decyzje biznesowe – od wyboru produktów do promocji, przez testowanie różnych ścieżek zakupowych, aż po optymalizację kanałów pod kątem kosztu pozyskania klienta (CAC) i wartości życiowej klienta (LTV).
W rzeczywistości wielokanałowej, gdzie klient styka się z marką na wielu etapach i w różnych miejscach, integracja danych przestaje być przewagą – staje się warunkiem koniecznym.
Istotnym elementem tej układanki są lokalne platformy i porównywarki cenowe, które w wielu krajach odgrywają znacznie większą rolę niż globalne wyszukiwarki.
Przykłady
Czeski rynek e-commerce silnie opiera się na serwisach takich jak Heureka, Zbozi, Favi czy Glami – obecność tam to nie tylko kwestia dodatkowego kanału, ale wręcz punkt obowiązkowy, który wpływa na postrzeganą wiarygodność marki i jej konkurencyjność. W Niemczech ogromne znaczenie ma Idealo, agregujący oferty z różnych źródeł i porównujący je według kryteriów cenowych i logistycznych.
Jeszcze większego znaczenia nabierają platformy typu marketplace, które w Europie Środkowo-Wschodniej (CEE) odgrywają rolę nie tylko kanału sprzedaży, ale także narzędzia do budowania obecności marki.
Przykłady
W Rumunii i Bułgarii liderem rynku jest eMAG – marketplace o dominującej pozycji, który oferuje zarówno ekspozycję produktową, jak i własne narzędzia reklamowe (eMAG Ads), integracje logistyczne i lokalne wsparcie. W Czechach i na Słowacji znaczącą pozycję zdobywa Allegro, ale wciąż ogromną popularnością cieszą się platformy, jak Favi.cz i Heureka.cz.
Dla marek planujących ekspansję ważne jest zrozumienie, iż działania reklamowe na platformie marketplace nie mogą być traktowane jako oddzielny ekosystem – powinny być zsynchronizowane z pozostałymi działaniami. Tylko wówczas można wykorzystać efekt synergii, zwiększyć widoczność w wielu punktach styku i zoptymalizować ścieżkę konwersji.
Warto również podkreślić, iż każdy z tych kanałów – porównywarki, platformy marketplace, własny sklep, social media – niesie ze sobą różne dane o użytkownikach. Ich agregacja i analiza pozwala lepiej zrozumieć cykl życia klienta w różnych krajach i dostosować działania nie tylko do kultury zakupowej, ale także do lokalnej logiki decyzji zakupowych.
Przykłady
W Czechach najistotniejsze są cena i dostępność, w Niemczech liczy się jakość i proces dostawy, a w Rumunii – rozpoznawalność marki oraz wiarygodność.
Marketing jako istotny czynnik skalowania
Skalowanie e-commerce na rynkach zagranicznych to proces wielowymiarowy, który wymaga nie tylko doskonałej logistyki, dobrego produktu czy konkurencyjnych cen, ale przede wszystkim – trafnie zaplanowanego i lokalnie osadzonego marketingu. Ekspansja nie kończy się na wejściu na nowy rynek – to dopiero pierwszy krok. Prawdziwym wyzwaniem jest zdobycie zaufania lokalnych konsumentów, zbudowanie rozpoznawalności i efektywne wprowadzenie marki do świadomości odbiorców.
Dużym błędem wielu firm jest próba kopiowania rozwiązań z rynku macierzystego bez zrozumienia lokalnych realiów kulturowych, zakupowych i komunikacyjnych. Sukces wymaga lokalizacji – nie tylko treści, ale całej strategii marketingowej. Tylko poprzez dostosowanie języka, tonu, kanałów i stylu komunikacji można osiągnąć efektywność kampanii i uzyskać realną przewagę konkurencyjną.
Nie mniej istotne jest budowanie rozpoznawalności marki w nowym środowisku konkurencyjnym. choćby najlepszy produkt, bez wsparcia wizerunkowego, nie zyska zaufania odbiorców, a koszt jego promocji będzie nieproporcjonalnie wysoki. Właśnie dlatego skuteczne skalowanie to także umiejętność łączenia działań brandowych z performance marketingiem – tak, aby wspólnie pracowały na wzrost widoczności i sprzedaży.
Zapamiętaj
Sukces w skalowaniu e-commerce za granicą nie wynika wyłącznie z budżetu, technologii czy asortymentu. To wszystko bardzo ważne składowe, ale bez umiejętności budowania zaufania poprzez trafny, lokalny i spójny marketing będą niewystarczające dla rozwoju sprzedaży na nowych rynkach. To właśnie marketing jest tym, co sprawia, iż ekspansja przestaje być jednorazowym działaniem, a staje się trwałym, skalowalnym wzrostem.
[1] „Kalendarze marketingowe w e-commerce | GOinternational”, dostęp online: https://www.youtube.com/embed/lrmr56B_keg.
Materiał partnera
