Ekspansja to maraton, a nie sprint. Jak S’portofino rozwinęło sprzedaż na 8 rynkach zagranicznych (case study)

Sytuacja wyjściowa i główne założenia

Wraz z intensywnym rozwojem marki, wynikającym m.in. z realizowanych działań marketingowych, pojawiła się potrzeba uporządkowania dotychczasowej strategii reklamowej i marketingowo-sprzedażowej. Marka planowała nie tylko zwiększyć sprzedaż online, ale także zaznaczyć swoją obecność i rozpoznawalność wśród nowych odbiorców na wybranych rynkach europejskich. Wraz z przedstawicielami marki S’portofino opracowaliśmy główne założenia, które obejmowały:

• rozwój działań performance na rynku polskim – podstawa do dalszego skalowania,
• ekspansję zagraniczną – początkowo na wybrane rynki o największym potencjale,
• prowadzenie kampanii Google Ads i Meta Ads nastawionych na wyniki sprzedażowe, z naciskiem na wskaźniki takie jak przychody i ROAS,
• zwiększenie świadomości marki na nowych rynkach poprzez działania wspierające rozpoznawalność, jak np.:
• Kampanie zasięgowe GDN, których celem było wzbudzenie zainteresowania oraz zwiększenie świadomość istnienia sklepu S’portofino na rynkach: czeskim, niemieckim, słowackim, austriackim, francuskim, hiszpańskim, rumuńskim, włoskim.
• Wykorzystanie remarketingu w sieci reklamowej Google (GDN): Co miało na celu ponowne wzbudzenie zainteresowania użytkowników, którzy mieli już kontakt ze stroną, i sprowadzenie ich do witryny w celu dokonania zakupu.
• Kampanie zasięgowe Meta Ads: Po osiągnięciu stabilnych wyników w kampaniach Google Ads rozszerzyliśmy działania o kampanie mające na celu dotarcie do nowych odbiorców. W tym celu wykorzystaliśmy kampanie w środowisku Meta (Facebook, Instagram, Messenger).
• Badanie trendów rynkowych i preferencji językowych: Na każdym z rynków zadbaliśmy o dostosowanie komunikacji do lokalnych niuansów językowych i trendów rynkowych co przyczyniło się do skuteczniejszego dotarcia do świadomości odbiorców.

Założenia te miały charakter strategiczny i zakładały stopniowy rozwój działań digitalowych w oparciu o dane, analizę potencjału poszczególnych rynków oraz dostosowanie komunikacji do lokalnych odbiorców. Ekspansję zaplanowano na osiem rynków niemiecki, francuski, hiszpański, włoski, austriacki, czeski, słowacki i rumuński.

Wyzwania

Realizacja działań na dziewięciu rynkach europejskich wiązała się z szeregiem złożonych wyzwań – zarówno na poziomie strategicznym, jak i operacyjnym. Każdy z rynków charakteryzował się innym stopniem rozwoju cyfrowego, odmiennymi preferencjami konsumentów oraz różnym poziomem konkurencyjności.

Poniżej szczegółowo opisano główne obszary trudności, które wymagały przemyślanych rozwiązań i elastycznego podejścia.

1. Zróżnicowanie rynków i konieczność indywidualizacji działań

Wprowadzenie działań na kilka rynków jednocześnie wymagało odejścia od modelu „kopiuj-wklej”. Każdy kraj różnił się pod względem:

• preferencji konsumentów (np. różne podejście do zakupów online, oczekiwania dotyczące czasu dostawy, stopień przywiązania do marek),
• akceptowanych form płatności (np. popularność płatności przy odbiorze vs. płatności online),
• dojrzałości rynku e-commerce, czyli gotowości odbiorców do zakupów przez internet i poziomu konkurencyjności w danej kategorii produktowej.

Działania marketingowe musiały być dostosowane nie tylko językowo, ale także kontekstowo – uwzględniając lokalne uwarunkowania kulturowe, święta, sezonowość oraz czynniki ekonomiczne (np. siłę nabywczą w danym kraju). To oznaczało, iż sama translacja treści reklamowych nie była wystarczająca. Należało dogłębnie zrozumieć specyfikę każdego rynku, aby komunikaty rezonowały z lokalnymi odbiorcami. Aspekty kulturowe, takie jak wartości, normy społeczne i tradycje, wymagały uwzględnienia w sposobie prezentowania marki i oferowanych produktów. Kalendarz lokalnych świąt i wydarzeń sezonowych stwarzał okazje do tworzenia spersonalizowanych kampanii, które były bardziej relewantne dla konsumentów w danym czasie. Ponadto, poziom zamożności społeczeństwa i panujące warunki ekonomiczne miały bezpośredni wpływ na strategie cenowe i sposób komunikowania wartości oferowanych produktów. Zignorowanie tych kontekstowych różnic mogło prowadzić do nieskutecznych kampanii, a choćby do negatywnego odbioru marki na danym rynku.

2. Budowanie obecności marki od zera

W wielu przypadkach działania uruchamiano na rynkach, gdzie świadomość marki była zerowa lub bardzo niska. Oznaczało to konieczność prowadzenia kampanii nie tylko o charakterze sprzedażowym, ale także zasięgowym – budujących widoczność brandu i zaufanie użytkowników. Ważne było wyważenie proporcji między kampaniami performance, które odpowiadały za konwersje, a działaniami nastawionymi na zwiększenie rozpoznawalności.

To z kolei przekładało się na dłuższy cykl decyzyjny po stronie klienta oraz konieczność przygotowania lejka marketingowego, w którym kolejne kampanie wspierały różne etapy procesu zakupowego.

3. Skalowanie działań przy zachowaniu efektywności (ROAS)

Ekspansja zakładała wzrost skali działań – zarówno pod względem budżetów, jak i liczby kampanii. W naturalny sposób pojawiła się potrzeba kontroli efektywności – wzrost wydatków nie mógł odbywać się kosztem rentowności. To wymagało:

• ciągłego monitorowania wskaźników skuteczności na poziomie kampanii, grup reklam i kreacji,
• testowania różnych scenariuszy (np. zmiany budżetów w różnych porach dnia, tygodniach czy sezonach),
• elastycznego reagowania na zmiany zachowań użytkowników oraz uwarunkowania rynkowe (np. inflacja, zmiany w logistyce transgranicznej, wahania kursów walut).

W niektórych przypadkach konieczne było również dostosowanie celów biznesowych do realnych możliwości danego rynku – np. akceptacja niższego ROAS w fazie wzrostu świadomości marki.

4. Kompleksowe raportowanie i analiza efektywności

Złożoność projektu wiązała się także z koniecznością wdrożenia zaawansowanego systemu raportowania, który umożliwiał bieżące śledzenie skuteczności działań w podziale na:

• rynki,
• kanały (Google Ads, Meta Ads),
• typy kampanii (remarketing, kampanie zasięgowe, kampanie produktowe),
• grupy produktowe i marki.

Raportowanie musiało być nie tylko szczegółowe, ale takze operacyjne – umożliwiające podejmowanie decyzji na poziomie taktycznym. W tym celu konieczne było zbudowanie odpowiednich struktur w narzędziach analitycznych oraz regularne synchronizowanie danych z platform reklamowych i e-commerce.

5. Równoległe zarządzanie wieloma rynkami i harmonizacja komunikacji

Koordynacja działań na dziewięciu rynkach wymagała dobrej organizacji pracy, jasno zdefiniowanych procesów i stałej komunikacji między zespołami. Istotnym aspektem było zarządzanie harmonogramem kampanii sezonowych (np. letnich i zimowych wyprzedaży), który musiał uwzględniać różnice kalendarzowe pomiędzy krajami.

Równie ważne było zachowanie spójności wizualnej i wizerunkowej marki przy jednoczesnym dostosowaniu komunikatów do lokalnych odbiorców – tak, aby nie tracić kontekstu kulturowego ani celów marketingowych.

Analiza rynków

Przed rozpoczęciem działań reklamowych poza granicami Polski przeprowadzono pogłębioną analizę kilku wybranych rynków europejskich. Celem było określenie, gdzie marka może osiągnąć największy potencjał sprzedażowy w segmencie odzieży sportowej premium oraz jakie czynniki lokalne należy uwzględnić przy planowaniu strategii reklamowej.

Analizie poddano zarówno ogólne dane dotyczące rozwoju e-commerce, jak i specyfikę zachowań konsumenckich w poszczególnych krajach. Weryfikowano m.in.:

• dojrzałość zakupów online w danej kategorii,
• preferencje konsumentów w zakresie zakupów, płatności i dostawy,
• wpływ sezonowości oraz lokalnych uwarunkowań klimatycznych na popyt.

1. Raporty e–commerce potencjalnych rynków zagranicznych.
2. Raporty rynkowe – dane demograficzne oraz ekonomiczne rynku (PKB, średni dochód), udziały wyszukiwarek internetowych, popularność kategorii produktów na rynku, trendy kategorii produktowych na rynku, preferowane metody płatności.
3. Konkurencja – styl oraz claim komunikacji, wyświetlanie się na frazy, asortyment sklepu, metody płatności, ceny produktów, promocje i rabaty, styl komunikacji w wyszukiwarce oraz sieci reklamowej, ruch w danym sklepie (Similarweb).
4. Dane branżowe – trendy wyszukiwań na bazie Google Trends i Google Keyword Planner, tendencje zmian zainteresowania kategoriami produktów na poszczególnych rynkach – Google Market Finder.
5. Google Verticals – porównania rynków w oparciu o kategorię produktową, czyli tzw. Wertykały kategorii.
6. Trendy rynkowe.

Szczególną uwagę poświęcono także stopniowi konkurencji i obecności marek o podobnym profilu. Analiza była oparta na danych z dostępnych narzędzi marketingowych oraz raportów branżowych, uzupełnionych o wewnętrzne obserwacje i wcześniejsze doświadczenia marki. Zebrane informacje pozwoliły wyłonić te rynki, na których możliwe było szybkie rozpoczęcie działań, a jednocześnie uzasadnione było wdrożenie długofalowej strategii obecności marki.

W ramach przygotowań wykorzystano szeroki zestaw źródeł. Skorzystano z lokalnych informacji o e-commerce oraz raportów branżowych, takich jak Postnord, Ecommerce-Europe, The Paypers, Digitalstrategyconsulting.com, Digital-prospects.com czy analiz PayPala. Wspierano się także danymi statystycznymi z portali takich jak Statista czy Emarketer.

Oprócz źródeł zewnętrznych, zastosowano również narzędzia Google’a, m.in. Google Keyword Planner. Dzięki statusowi Premier Partnera uzyskano wsparcie opiekunów Google’a, którzy dostarczyli szczegółowe dane (wertykały) dotyczące kategorii produktowych na poszczególnych rynkach.

Opracowany raport, zawierający szczegółowe zestawienia porównawcze, pozwolił lepiej ocenić potencjał poszczególnych rynków pod kątem ekspansji. Przykładowy szablon raportu przedstawia poniższa ilustracja.

Ekspansja zagraniczna

Po zakończeniu etapu analiz i przygotowań rozpoczęliśmy stopniowe wdrażanie działań reklamowych na rynkach zagranicznych. Proces ekspansji nie był jednorazowym wejściem na wiele rynków równolegle, ale przemyślaną, etapową strategią, w której kolejne kraje były dołączane w zależności od stopnia przygotowania, dostępnych zasobów oraz obserwowanych wyników.

Pierwsze działania uruchomiliśmy na rynkach o największym potencjale, takich jak Niemcy i Czechy, gdzie stosunkowo gwałtownie można było zweryfikować przyjęte założenia i przetestować skuteczność przygotowanej struktury kampanii.

Zdecydowaliśmy się rozpocząć od kanałów i formatów reklamowych, które wcześniej sprawdziły się na rynku polskim, z uwzględnieniem niezbędnych dostosowań do realiów lokalnych, czyli na kampaniach Google Ads i w środowisku Meta, nastawionych na bezpośrednią sprzedaż, co pozwoliło na szybką ocenę efektywności i dalsze planowanie budżetów. Po pozytywnych wynikach na pierwszych rynkach, działania były sukcesywnie rozszerzane na kolejne kraje.

Ekspansja miała charakter skalowalny i iteracyjny – każdy nowy rynek był traktowany jako osobny przypadek, wymagający odrębnej analizy, testów i indywidualnego podejścia. Dzięki temu możliwe było kontrolowanie tempa rozwoju, unikanie powielania błędów i optymalne wykorzystanie zasobów. Taki model wdrażania pozwolił również na stałe porównywanie wyników pomiędzy rynkami i wyciąganie wniosków na bieżąco. Kampanie ekspansyjne na rynkach zagranicznych bardzo gwałtownie zaczęły przynosić zauważalne rezultaty, przykładowo na rynku niemieckim już po pierwszym roku odnotowaliśmy ROAS na poziomie 30%.

Strategia działań

Planowanie działań reklamowych oparto na podejściu, które zakładało możliwie szybkie przełożenie kampanii na realne wyniki sprzedażowe, przy jednoczesnym budowaniu podstaw pod dalszy rozwój. W pierwszej kolejności skoncentrowano się na działaniach typu performance – czyli takich, które generują ruch o wysokim potencjale konwersji. Były to głównie kampanie produktowe oraz reklamy tekstowe w wyszukiwarce, kierowane na konkretne frazy powiązane z markami i kategoriami oferowanymi w sklepie. Tego typu działania miały za zadanie dotarcie do użytkowników, którzy już aktywnie poszukiwali produktów z danej kategorii.

W dalszej kolejności wprowadzano kampanie o charakterze wspierającym – remarketingowe oraz zasięgowe – których celem było przypomnienie o ofercie i budowanie widoczności marki wśród nowych odbiorców. Struktura działań była na bieżąco testowana i rozwijana w zależności od wyników na konkretnych rynkach.

Skalowanie budżetów w Google Ads

Po ustabilizowaniu pierwszych działań i osiągnięciu satysfakcjonujących wskaźników efektywności rozpoczęliśmy proces stopniowego zwiększania budżetów reklamowych. Szczególną uwagę zwracaliśmy na to, by rozwój odbywał się w sposób kontrolowany – wzrost wydatków był uzależniony od wyników i nie mógł wpływać negatywnie na rentowność kampanii.

Działania skalowanliśmy w oparciu o dane – analizowaliśmy m.in.:

• wzrost liczby użytkowników,
• współczynnik konwersji,
• poziom kosztów kliknięcia,
• zmiany w ROAS.

W sytuacjach, w których wzrost budżetu przynosił oczekiwane rezultaty, kontynuowano jego zwiększanie. W przeciwnym razie, strategia była korygowana, a budżet dzielony pomiędzy inne, lepiej rokujące segmenty lub kampanie.

W ten sposób udało się stopniowo rozwijać działania na rynkach takich jak Czechy czy Niemcy, utrzymując przy tym satysfakcjonujące wyniki biznesowe.

Indywidualne podejście do każdego rynku

Jednym z itotnych założeń projektu było traktowanie każdego rynku jako osobnej jednostki – z własnymi cechami, ograniczeniami i możliwościami. Zamiast stosować jednolitą strategię, każdy kraj analizowano oddzielnie pod kątem zachowań konsumenckich, dojrzałości rynku e-commerce, poziomu konkurencji oraz reakcji użytkowników na konkretne komunikaty reklamowe.

Dzięki temu możliwe było dopasowanie działań do lokalnego kontekstu – zarówno na poziomie przekazu, jak i struktury kampanii czy doboru kanałów.

Strategia na Facebook Ads

Działania reklamowe w ekosystemie Meta były traktowane jako uzupełnienie kampanii prowadzonych w Google Ads. Ich celem było przede wszystkim wsparcie lejka sprzedażowego poprzez dotarcie do użytkowników zarówno na etapie zainteresowania, jak i w momencie podejmowania decyzji zakupowej. Kampanie były uruchamiane etapami – zaczynając od remarketingu dynamicznego, który pozwalał odzyskiwać użytkowników odwiedzających sklep i oglądających konkretne produkty.

Z czasem wprowadzano także kampanie skierowane do nowych użytkowników – korzystając z możliwości targetowania demograficznego, behawioralnego oraz lookalike audiences. Kreacje i komunikaty były dostosowywane do charakteru poszczególnych rynków, co pozwalało lepiej trafiać w oczekiwania odbiorców i zwiększać skuteczność działań.

Równolegle analizowaliśmy skuteczność poszczególnych formatów (m.in. karuzel, kolekcji, wideo), dostosowując strategię do wyników.

Facebook Ads pełnił również istotną rolę w działaniach zasięgowych – zwiększając widoczność marki na rynkach, gdzie wcześniej nie była obecna. Dzięki temu możliwe było budowanie świadomości i tworzenie baz remarketingowych, które z kolei wspierały działania sprzedażowe w kolejnych etapach.

Efekty

Wyniki działań analizowano osobno dla wszystkich rynku, co pozwalało precyzyjnie mierzyć skuteczność kampanii oraz identyfikować obszary wymagające optymalizacji. Na rynkach, które były objęte działaniami przez dłuższy czas (w przypadku niniejszego case study piszemy o okresie 3 lat) – takich jak Niemcy i Czechy – obserwowano systematyczne wzrosty efektywności. ROAS na rynku niemieckim wzrósł w pierwszym roku o 30%, a w kolejnym o kolejne 13%. W Czechach odnotowano wzrost odpowiednio o 26% i 7% w analogicznych okresach.

Na pozostałych rynkach, które dołączono do działań w późniejszym etapie, także udało się uzyskać pozytywne wskaźniki. W ciągu dwóch lat średni ROAS wzrósł tam o około 10%, mimo znacznego zwiększenia budżetów reklamowych. Wzrostowi efektywności towarzyszyło także zwiększenie liczby transakcji i wartości koszyka zakupowego, co wskazuje na dobre dopasowanie działań reklamowych do potrzeb użytkowników.

Efekty nie ograniczały się wyłącznie do wskaźników sprzedażowych – zauważalny był również wzrost ruchu bezpośredniego i organicznego, co może świadczyć o rosnącej rozpoznawalności marki wśród nowych klientów.

Wnioski

Realizacja projektu pokazała, iż ekspansja zagraniczna w kanale digital może być skuteczna, pod warunkiem, iż jest odpowiednio zaplanowana i prowadzona w sposób elastyczny. najważniejsze znaczenie miała tu dokładna analiza rynków, indywidualne podejście do ich specyfiki oraz stopniowe wdrażanie działań – zaczynając od tych, które miały największy potencjał wyznaczony przez współczynnik konwersji.

Ważna była także konsekwencja w optymalizacji – zarówno na poziomie kampanii, jak i całego procesu zarządzania. Regularne monitorowanie danych, testowanie nowych rozwiązań i otwartość na zmiany pozwalały reagować na bieżąco i unikać kosztownych błędów.

Projekt potwierdził również, iż skuteczna ekspansja to proces rozłożony w czasie. Wyniki pojawiają się stopniowo, a ich trwałość zależy od tego, jak dobrze zostanie zbudowana cała struktura działań – od planowania kampanii po obsługę klientów i dopasowanie oferty. Przemyślane tempo wdrażania, oparte na danych i testach, okazało się podejściem, które zapewniło stabilny wzrost bez ryzyka utraty efektywności.

5 wskazówek dla e-sklepu, który planuje ekspansję na rynki zagraniczne

1. Dokładna analiza rynku: Przed rozpoczęciem ekspansji, najważniejsze jest przeprowadzenie szczegółowej analizy potencjalnych rynków. Należy uwzględnić takie czynniki jak: dojrzałość e-commerce, preferencje konsumentów (np. metody płatności, dostawy), konkurencja, trendy rynkowe, czynniki ekonomiczne (np. siła nabywcza) i kulturowe. Pozwoli to na wybór rynków o największym potencjale i dostosowanie strategii do ich specyfiki.
2. Indywidualne podejście do każdego rynku: Każdy rynek jest inny i wymaga indywidualnego podejścia. Nie należy stosować uniwersalnej strategii „kopiuj-wklej”. Należy dostosować komunikację marketingową (język, treści, kanały), ofertę produktową, ceny i metody płatności do lokalnych uwarunkowań.
3. Stopniowe wdrażanie działań: Ekspansja zagraniczna to proces długoterminowy, a nie sprint. Należy rozpocząć od wybranych rynków o największym potencjale i stopniowo rozszerzać działania na kolejne kraje. Podobnie w kontekście działań marketingowych, stopniowy proces i rozszerzanie prowadzonych kampanii w oparciu o dane i obserwowane wyniki, sprawdzi się znacznie lepiej niż pełnoskalowe działania już od samego początku. Pozwala to na kontrolowanie tempa rozwoju, unikanie błędów i optymalne wykorzystanie zasobów.
4. Dokładna lokalizacja treści i dostosowanie do trendów: Samo przetłumaczenie treści reklamowych i strony internetowej nie wystarczy. najważniejsze jest dogłębne zrozumienie niuansów językowych, kulturowych i lokalnych trendów panujących na danym rynku. Należy dostosować komunikaty marketingowe, grafiki, a choćby układ strony do preferencji lokalnych odbiorców. Śledzenie aktualnych trendów i reagowanie na nie w swojej komunikacji może znacząco zwiększyć zaangażowanie i świadomość marki.
5. Elastyczność i adaptacja: Rynek e-commerce jest dynamiczny i wymaga elastyczności. Należy być gotowym do reagowania na zmiany zachowań konsumentów, konkurencji i uwarunkowań rynkowych. Ważne jest testowanie nowych rozwiązań i adaptacja strategii w oparciu o wyniki.