Europejski e-commerce hamuje. Rynek nie przebije 1 bln euro w 2026 roku

Europejski handel internetowy zakończył 2025 r. wynikiem 911 mld euro, wobec 842 mld euro rok wcześniej. Oznacza to nominalny wzrost o 7 proc. Po uwzględnieniu inflacji realna dynamika wyniosła jednak 4 proc. Dane pochodzą z European E-commerce Report 2026 przygotowanego przez Centre for Market Insights of the Amsterdam University of Applied Sciences dla Ecommerce Europe i EuroCommerce. W 2026 r. różnica między dynamiką nominalną i realną przez cały czas będzie istotna. Organizacje prognozują wzrost wartości sprzedaży B2C o 5 proc., do około 961 mld euro. Realnie europejski e-commerce ma urosnąć o około 3 proc.

Europejski e-commerce rośnie wolniej

Dane pokazują stopniowe wyhamowanie dynamiki rynku. W 2024 r. wartość europejskiego e-commerce B2C zwiększyła się o 7 proc. W 2025 r. wzrost również wyniósł 7 proc., a na 2026 r. prognozowane jest 5 proc. Jednocześnie baza klientów kupujących w internecie przez cały czas się zwiększa. Według European E-commerce Report 2026 w 2025 r. zakupy online robiło 75 proc. Europejczyków w wieku od 16 do 74 lat. Rok wcześniej było to 73 proc., a w 2021 r. 68 proc.

Dla sprzedawców oznacza to, iż dalszy rozwój e-commerce nie zależy wyłącznie od napływu nowych konsumentów do kanału online. W wielu krajach penetracja zakupów internetowych jest już wysoka. W Europie Północnej w 2025 r. online kupowało 85 proc. osób w wieku od 16 do 74 lat, a w Europie Zachodniej 84 proc.

Różnice między regionami Europy pozostają duże

Największym rynkiem pozostaje Europa Zachodnia. W 2025 r. odpowiadała za 57 proc. całkowitych obrotów europejskiego e-commerce B2C. Jednocześnie odnotowała najniższą dynamikę spośród analizowanych regionów, wynoszącą 5 proc. Europa Północna zwiększyła obroty o 6 proc., a Europa Środkowa o 8 proc. Najszybciej rosły Europa Południowa z wynikiem 11 proc. oraz Europa Wschodnia, gdzie nominalna dynamika osiągnęła 14 proc.

W przypadku Europy Wschodniej sytuacja w 2026 r. ma jednak wyraźnie się zmienić. Po wzroście o 18 proc. w 2024 r. i 14 proc. w 2025 r. prognoza na ten rok zakłada już tylko 5 proc. nominalnego wzrostu. Po uwzględnieniu inflacji realne wydatki na e-commerce w tym regionie mogą zmniejszyć się o 1 proc.

E-sklepy w Europie mierzą się także z presją regulacyjną

Wraz z publikacją raportu Ecommerce Europe i EuroCommerce ponownie zwróciły uwagę na warunki konkurowania na europejskim rynku. Organizacje postulują ograniczenie barier na jednolitym rynku oraz bardziej konsekwentne egzekwowanie przepisów wobec przedsiębiorców z UE i sprzedawców spoza Europy. Według autorów raportu znaczenie mają między innymi przepisy dotyczące ceł, bezpieczeństwa produktów i ochrony środowiska. Ecommerce Europe wskazuje również na potrzebę ograniczenia zbędnych obowiązków administracyjnych.

To istotne szczególnie w momencie, gdy sam rynek przechodzi z fazy szybkiej ekspansji do wolniejszego wzrostu. Przy prognozowanej realnej dynamice na poziomie 3 proc. większego znaczenia nabierają efektywność operacyjna, retencja klientów, wykorzystanie technologii oraz zdolność do prowadzenia sprzedaży na kilku europejskich rynkach.

Przeczytaj również: Karuzele produktów znikają z Google. Widoczność e-sklepów spada

FAQ. E-commerce w Europie w 2026 roku

• Ile wart jest europejski rynek e-commerce?
  W 2025 r. wartość europejskiego e-commerce B2C wyniosła 911 mld euro. Według prognozy Ecommerce Europe i EuroCommerce w 2026 r. obroty mają wzrosnąć do około 961 mld euro.
• Jak gwałtownie rośnie e-commerce w Europie w 2026 roku?
  Prognozowany nominalny wzrost wynosi 5 proc. Po uwzględnieniu inflacji realna dynamika ma wynieść około 3 proc.
• Ilu Europejczyków kupuje przez internet?
  W 2025 r. zakupy online robiło 75 proc. Europejczyków w wieku od 16 do 74 lat. W 2024 r. odsetek ten wynosił 73 proc.
• Który region odpowiada za największą część europejskiego e-commerce?
  Europa Zachodnia odpowiadała w 2025 r. za 57 proc. całkowitych obrotów e-commerce B2C w Europie. Jednocześnie jej nominalna dynamika wzrostu wyniosła 5 proc.