7 godzin temu
Ferrero Rocher przejmuje WK Kellogg łącząc dwie najbardziej rozpoznawalne marki konsumenckie na świecie. Jest to największa tego typu tegoroczna transakcja po serii wywołanych inflacją wstrząsów na amerykańskim rynku spożywczym i nieudanych próbach odzyskania rynku, którym kres położyły „cła Trumpa”.
Ferrero International przejmie WK Kellogg za kwotę 3,1 mld dolarów. Tym samym włoski rodzimy producent słodyczy staje się znaczącym graczem na rynku amerykańskim. Ferrero zapłaci 23 dolary za akcję Kellogg w gotówce, co stanowi premię w wysokości około 31% w stosunku do ceny zamknięcia akcji Kellogg 9 lipca. Akcje WK Kellogg wzrosły o 30,6% do 22,85 dolarów w czwartkowym handlu w połowie dnia niemal dorównując premii, jaką stanowiła transakcja Ferrero o wartości 23 dolarów za akcję. Umowa została jednogłośnie zatwierdzona przez zarząd Kellogg, zaś WK Kellogg Foundation Trust i rodzina Gund zgodziły się sprzedać swoje 21,7% udziałów w firmie.
Transakcja zostanie sfinalizowana w II połowie 2025 roku. Nie jest to pierwsza taka transakcja włoskiej grupy – w 2018 roku Ferrero kupiło amerykański oddział Nestle zajmujący się słodyczami za 2,8 mld dolarów.
Grupa odnotowała 9% wzrost sprzedaży, łącznie do 18,4 mld euro w roku obrotowym kończącym się 31 sierpnia i poinformowała o zwiększeniu inwestycji w celu zwiększenia mocy produkcyjnych i ekspansji „w różnych kategoriach i na różne rynki”, co analitycy jednoznacznie tłumaczą jako rozwój ekspansji poza macierzysty rynek włoski.
Umowa spowoduje, iż producent kremu czekoladowo-orzechowego Nutella połączy się z firmą produkującą płatki śniadaniowe Froot Loops i Frosted Flakes rozszerzając zakres działania Ferrero w segmencie produktów typu comfort food i dywersyfikując portfolio produktów o dużej zawartości czekolady w czasie, gdy drożeje kakao. W tym momencie w protfolio jednej firmy znajdą się takie marki jak kulki Ferrero Rocher, Nutella, Kinder, Tic Tac, Frosted Flakes, Froot Loops i Special K.
Ferrero powstało jako firma cukiernicza na włoskim rynku znanym z wyrobów cukierniczych, zwłaszcza lodów. Wywodzi się z niewielkiej włoskiej spółki cukierniczej należącej do dziadków obecnego prezesa, Piery i Pietra, którzy wykorzystywali orzechy laskowe do „przykrycia” ograniczonej zawartości drogiego wówczas kakao w swoich wyrobach. Za czasów syna Pietra, Michele, firma stała się lokalną potęgą począwszy od lat 50. XX wieku, ale swój burzliwy rozwój przeżywa w tej chwili kontrolowana przez miliardera Giovanniego Ferrero, wnuka założycieli. Co ciekawe, grupa celuje w USA w firmy często znajdujące się na celowniku organów regulacyjnych ds. zdrowia i mające problemy wobec zmieniających się trendów konsumenckich. Dokładnie w taki sposób Grupa w 2022 kupiła producenta lodów Bomb Pops.
„Połączenie sił z Kellogg będzie kontynuacją strategii Ferrero polegającej na łączeniu naszych znanych marek z całego świata z lokalnymi perełkami w USA” – stwierdził Giovanni Ferrero w oświadczeniu po ogłoszeniu transakcji. Ferrero zainwestuje w najważniejsze marki Kellogg, takie jak Frosted Flakes i Rice Krispies oraz „inne, które cieszą się uznaniem amerykańskich konsumentów”, i będzie je rozwijać.
Przejęcie przez Ferrero wzmocni firmę, która walczy z problemem zachowania udziałów rynkowych od czasu podziału Kellogg na dwie części – przekąsek przemianowanych na Kellanova i płatków śniadaniowych pod marką WK Kellogg.
Tymczasem na amerykańskim rynku transakcje w segmencie przekąsek nabrały tempa, jako iż firmy spożywcze zmagają się ze słabą sprzedażą w następstwie podwyżek cen spowodowanych wyższymi kosztami produkcji i zmianą preferencji konsumentów w kierunku zdrowszych opcji. Kellanova – spółka, która razem z WK Kellogg powstała w trakcie podziału całej wielkiej spółki Kellogg – też już znalazła nabywcę. Za 36 mld dolarów przejęła ją inna amerykańska korporacja – Mars, podobnie jak Ferrero spółka w dużej mierze stworzona jako rodzinna.
„Przejęcie WK Kellogg zapewnia firmie dywersyfikację portfela produktów opartych na kakao, a także natychmiastową dystrybucję w Stanach Zjednoczonych, przestrzeń na półkach i portfolio marek… na lukratywnym rynku, na którym może wprowadzać innowacje w stosunkowo dobrej cenie” – stwierdził w wypowiedzi dla Reuters Michael Ashley Schulman, dyrektor ds. inwestycji w Running Point Capital Advisors.
Transakcje tego typu napędzane są dwoma zjawiskami – ograniczoną na skutek klęsk żywiołowych i nieurodzaju podażą kakao i silnym popytem, co doprowadziło do nienotowanego wzrostu cen, oraz polityką celną Donalda Trumpa. Ceny kakao wzrosły prawie trzykrotnie od 2023 roku, zaś wojna celna prezydenta USA dodatkowo utrudniła życie firmom, które często działają na niskich marżach.
W tym ostatnim przypadku do strat przyznały się już takie firmy produkujące przekąski i żywność paczkowaną jak J.M. Smucker, Kraft Heinz i PepsiCo. Ponadto część firm, w tym WK Kellogg, znalazła się na celowniku komisji „Make America Healthy Again” pod przewodnictwem sekretarza ds. zdrowia Roberta F. Kennedy’ego Jr. Komisja chce całkowitej eliminacji stosowania barwników syntetycznych w żywności.
Według analityków Bloomberg Intelligence, kierowanych przez Jennifer Bartashus, przejęcie zapewni Ferrero „efekt skali i silniejszą pozycję w USA”.
„Chociaż potencjał wzrostu Kellogg jest ograniczony, oferuje on przepływy pieniężne i konsolidację marki” – napisali w nocie dla inwestorów, dodając, iż Kellogg „zmaga się ze słabym wolumenem na kurczącym się rynku płatków śniadaniowych w Ameryce Północnej”.
Istotnie, jak uważa Erin Lash, dyrektor ds. badań kapitału konsumenckiego w Morningstar, Kellogg może skorzystać na zasięgu geograficznym Ferrero, a włoski producent słodyczy prawdopodobnie obrał sobie Kellogg za cel ze względu na jego zdolność do generowania gotówki i zapewnienia „stabilnej bazy przychodów”. Analitycy zwrócili również uwagę na inne niedawne przejęcia Ferrero w USA, w tym ciasteczka Keebler i Famous Amos w 2019 roku, a także na amerykański biznes cukierniczy Nestlé, który Grupa kupiła w 2018 roku.
Kelloggowi w ostatnich latach nie wiodło się najlepiej. W maju firma obniżyła roczne prognozy sprzedaży, a dyrektor generalny Gary Pilnick obwinił za to „trudne środowisko operacyjne”, ponieważ konsumenci odchodzą od słodkich produktów spożywczych i skłaniają się ku tańszym płatkom śniadaniowym marek własnych, za to bez cukru. Łącznie firma spodziewa się spadku sprzedaży do 610-615 mln dolarów w II kwartale wobec 663 mln dolarów w I kw.2025 r.
Pilnick poparł przejęcie stwierdzając, iż dołączenie do Ferrero zapewni Kellogg większe zasoby i większą elastyczność w rozwoju marek. Dodał, iż Battle Creek w stanie Michigan pozostanie kluczową lokalizacją firmy i będzie główną siedzibą Ferrero dla północnoamerykańskiego działu płatków śniadaniowych.
