Google i Departament Sprawiedliwości spotkały się po raz ostatni na sali sądowej w Aleksandrii w Wirginii, aby omówić przyszłość giganta technologii reklam internetowych Google.
Ponad trzy godziny mów końcowych, pełnomocnicy każdej ze stron przedstawili swoje ostatnie argumenty przed sędzią Sądu Okręgowego Stanów Zjednoczonych Leonie Brinkemą, która ma wydać orzeczenie do końca 2024 r. jeżeli uzna system reklamowy Google za monopol, sprawa przejdzie do drugiego procesu w celu uzyskania środków zaradczych – proces ten jest w tej chwili rozgrywający się w osobnej sprawie Sądu Rejonowego DC w wyszukiwarce Google.
Wiele argumentów było znanych każdemu obserwatorowi prób Google. Departament Sprawiedliwości twierdzi, iż Google korzystał z pakietu produktów technologii reklamowych, w szczególności Doubleclick For Publishers (DFP) i giełdy AdX, aby właściciele witryn o silnej ręce i reklamodawcy. Google twierdzi, iż boryka się z konkurencją z innych źródeł i nie powinienem zerwać umowy z konkurentami. Jednak końcowe oświadczenia pozwoliły Brinkemie, który na początku procesu prosił świadków o omówienie skomplikowanych kwestii technicznych, odeprzeć argumenty każdej ze stron – tym razem solidnie znając fakty.
Jeden rynek czy trzy?
Jedno z najważniejszych pytań w badaniu dotyczy tego, na ilu rynkach faktycznie działa Google. Rząd widzi trzy odrębne rynki reklam, nad którymi dominuje Google: jeden dla serwerów reklamowych wydawców, jeden dla giełd reklam i jeden dla sieci reklamowych reklamodawców. Google twierdzi, iż istnieje jeden, dwustronny rynek kupujących i sprzedających reklamy cyfrowe, co stawia Google w konkurencji z firmami z branży mediów społecznościowych, takimi jak Meta i TikTok.
Punktem odniesienia dla Google jest precedens Sądu Najwyższego z 2018 r., tzw Ohio przeciwko American Express. W orzeczeniu rozważano, czy polityka AmEx narzucona handlowcom w nieuczciwy sposób tłumiła konkurencję cenową. Sąd zdecydował, iż istnieje jednolity rynek składający się z sprzedawców i użytkowników kart kredytowych i wymaga od rządu udowodnienia szkody po obu stronach – co jest wyższym standardem do spełnienia.
Rząd w tym przypadku argumentował, iż nie jest to rozsądne porównanie, a w końcowych wywodach Brinkema wydawał się się z tym zgadzać. „Czytałem to AmEx sprawę częściej, niż powinienem” – powiedziała Brinkema podczas końcowych wystąpień prawniczki Google, Karen Dunn. „Wydaje mi się, iż mamy do czynienia z zupełnie inną konfiguracją”. Brinkema stwierdziła, iż wcześniej w tej sprawie jej zdaniem Google przedstawił „bardzo atrakcyjny argument” na swoją korzyść AmEx porównania, ale im dłużej to czytała, tym mniej miało to związek z tą sprawą.
Mimo to Brinkema zapytała, dlaczego podczas procesu rząd skupił większość swojej uwagi na wydawcach i wezwał świadków z agencji reklamowych, a nie samych reklamodawców. Doradca Departamentu Sprawiedliwości Aaron Teitelbaum powiedział, iż problemy wydawców z Google (takie jak frustrujące powiązania między DFP a AdX) szczególnie dobrze podkreślają zachowania antykonkurencyjne wynikające z dostępu Google do reklamodawców za pośrednictwem jego sieci reklamowej oraz iż agencje reklamowe – a nie ich klienci – reklamodawcy – te, które zwykle poruszają się po produktach Google.
Zapytała także, w jaki sposób Departament Sprawiedliwości będzie próbował wygrać, jeżeli znajdzie jeden, dwustronny rynek. Teitelbaum powiedział, iż choćby w takim scenariuszu sąd może znaleźć bezpośrednie dowody władzy monopolistycznej, gdy Google robi coś, o czym wie, iż nie spodoba się to klientom – na przykład ujednolicone reguły cenowe (UPR), które uniemożliwiał wydawcom z ustawiania wyższych cen w Google AdX niż na innych serwerach. To coś, co może zrobić tylko monopolista, powiedział.
Odmowa zawarcia transakcji
Drugą istotną bronią prawną Google jest orzeczenie z 2004 roku znane jako Verizon przeciwko Trinko — w którym stwierdzono bardzo ogólnie, iż Verizon nie ma obowiązku udostępniania swojej sieci telekomunikacyjnej firmie AT&T. Trinko twierdzi, iż w większości przypadków firmy mogą odmówić współpracy z konkurencją. Google twierdzi, iż jego produkty są już interoperacyjne z innymi usługami technologii reklamowej i wymagają więcej tej prawnej interoperacyjności spowodowałoby, iż baza klientów reklamodawców Google stałaby się „własnością społeczności”.
Departament Sprawiedliwości odparł Trinko nie polega na kontaktach z własnymi klientami. „W każdym przypadku zachowanie Google kontra jego klienci” – stwierdził Teitelbaum, wskazując przypadki, w których Google usunął opcje dla użytkowników ze swoich narzędzi reklamowych. Jednak Brinkema nie był pewien tego argumentu, twierdząc, iż w szczególności AdX wydaje się bezpośrednio konkurować z innymi giełdami reklam i nie jest zwrócony w stronę klienta, jak próbował argumentować Departament Sprawiedliwości.
A co z usuniętymi czatami?
Podczas gdy Google przedstawia swoje argumenty, nie daje mu spokoju oskarżenie, które towarzyszyło mu na kolejnych salach sądowych: twierdzenie, iż celowo usunął wiadomości na czacie, przez co mogło to źle wyglądać. Google twierdzi, iż większość wiadomości to po prostu zwykła rozmowa przy drinku, ale przyznaje, iż niektóre zawierały merytoryczne dyskusje biznesowe. Departament Sprawiedliwości chce, aby Brinkema wyciągnęła niekorzystne wnioski w przypadku, gdy ma wątpliwości co do treści usuniętych wiadomości – innymi słowy zakładając, iż usunięte wiadomości źle by wyglądały w przypadku Google.
Dunn z Google oskarżył rząd o wybieranie w wewnętrznych dokumentach złowieszczo brzmiących wersetów kierownictwa Google. Dunn argumentował, iż niektóre z nich, czytane z pełnym kontekstem, po prostu ukazują ludzi dyskutujących na tematy, w których przyznają, iż mają niewielką wiedzę. Mogli choćby wykazać, iż Google chętnie wita pracowników dzielących się przemyśleniami za pośrednictwem poczty elektronicznej.
Brinkema stwierdziła jednak, iż Dunn „zbliża się do bardzo istotnego argumentu podniesionego przez powodów”: faktu, iż właściwie nikt nie wie co w niektórych przypadkach myśleli menedżerowie, ponieważ te czaty zniknęły. „Myślę, iż już trochę jesteś w środku [of] niebezpiecznym terytorium” – ostrzegła.
