5 dni temu
Polska wkracza w fazę przyspieszonych zmian demograficznych, które trwale zmieniają strukturę popytu konsumenckiego.
Jak wynika z najnowszego raportu „Pokolenie 40+ w centrum uwagi” międzynarodowej firmy doradczej Cushman & Wakefield (C&W), rosnąca w siłę i zasobność grupa dojrzałych klientów przesuwa akcenty w handlu – od rozrywki w stronę pragmatyzmu, wygody i bliskości. To strategiczne wyzwanie dla marek i właścicieli obiektów handlowych, którzy muszą dostosować swoje strategie do ery „opiekuńczo-wygodnego” popytu.
Starzejące się społeczeństwo napędza zmiany w strukturze popytu
Z danych i prognoz wynika jasno: Polska wkracza w erę starzenia się populacji. Według Moody’s, udział osób 65+ może osiągnąć do końca 2030 r. ok. 22%, a według GUS sięgnie on do 2060 roku ok. 36%. To z kolei powoduje, iż dzisiejsi 40- i 50-latkowie, obciążeni opieką nad dziećmi i starzejącymi się rodzicami, redefiniują swoje priorytety zakupowe. Coraz dłuższa aktywność zawodowa (66% osób w wieku przedemerytalnym deklaruje chęć kontynuacji pracy) i stabilizacja finansowa sprawiają, iż stają się oni zamożną grupą, ale ich najważniejszą walutą jest czas.
– To zjawisko, w ciągu 10-20 lat, będzie prowadzić do ery „opiekuńczo-wygodnego” popytu. Wydłużenie przeciętnego trwania życia oraz dłuższa aktywność zawodowa przekładają się na większą swobodę konsumencką i zasobniejsze portfele u osób 40+ i 50+. Jednocześnie rośnie obciążenie opiekuńcze na tzw. „sandwich generation”, czyli dzisiejszych 40-55-latkach, co mocno kształtuje strukturę popytu. Co to oznacza w praktyce? Z jednej strony konieczność przeznaczenia większych budżetów na zdrowie, usługi pielęgnacyjne i sprzęt/udogodnienia domowe. Z drugiej – preferencję formatów handlowych „pod domem” oraz usług mobilnych, ale też obiektów z szeroką ofertą w jednym miejscu, co oszczędza czas poruszania się między nimi. Zmieniające się preferencje i styl życia coraz starszego społeczeństwa już teraz powinny motywować marki do przyjęcia nowego podejścia uwzgledniającego między innymi uproszczenia całej ścieżki zakupowej – komentuje Ewa Derlatka Chilewicz, Head of Research w C&W.
Zakupy w ciszy i blisko domu
Według ankiety przeprowadzonej wśród różnych grup klientów formatów handlowych wyraźnie wynika, iż to osoby reprezentujące pokolenie 50+ wykazują najsilniejsze przywiązanie do lokalnych i tradycyjnych obiektów.
– Wszystkie badane grupy konsumentów co najmniej raz w tygodniu wybierają zakupy w tych miejscach, które oferują wygodę, bliskość oraz znane środowisko, czyli małych sklepach osiedlowych czy wolnostojących sklepach spożywczych, jednak najmocniej te preferencje widać w przypadku osób 50+. Atutami tych formatów jest, m. in. stały asortyment oraz komfortowe warunki, bez rozpraszających, niepotrzebnych bodźców, a także możliwość oszczędności czasu – tłumaczy Ewelina Staruch, Senior Analyst w C&W.
Starsi konsumenci wyróżniają się najwyższą, bo 42-proc. odwiedzalnością co najmniej raz w tygodniu targowisk i bazarów
Z drugiej strony, duże formaty jak centra czy parki handlowe są przez grupę 50+ odwiedzane rzadziej (w przeciwieństwie do najmłodszych osób do 30. roku życia). Może to wynikać z mniejszej potrzeby korzystania z szerokiej oferty w jednym miejscu, chęci ograniczenia czasu zakupów, a także z barier takich jak dojazd, tłok czy hałas.
– Starsi konsumenci wyróżniają się także najwyższą, bo 42-proc. odwiedzalnością co najmniej raz w tygodniu targowisk i bazarów – są one dla nich nie tylko miejscem zakupów świeżych produktów od regionalnych producentów, ale również przestrzenią kontaktów społecznych. Na korzyść współczesnych, osiedlowych bazarków z pewnością działa fakt, iż idą one z duchem czasu. w tej chwili można tam bowiem znaleźć szeroki asortyment produktów oferowanych, np. przez lokalne piekarnie, czy wysokiej jakości rzemieślnicze produkty spożywcze – dodaje Ewelina Staruch.
Centrum handlowe jako punkt użyteczności – potrzeby i motywacje klientów 40+
– Wraz z wiekiem klientów zmienia się nie tylko ich styl życia, ale również sposób korzystania z centrów handlowych. Jak wynika z raportu Cushman & Wakefield, granica przesunięcia akcentów – od postrzegania centrum jako miejsca rozrywki ku funkcjom praktyczno-zakupowym – przypada już na ok. 30. rok życia. W przypadku starszych klientów centrum handlowe przestaje być przestrzenią do spędzania wolnego czasu, a staje się miejscem efektywnych, zaplanowanych zakupów, nierzadko wykonywanych z listą konkretnych potrzeb – komentuje Ewa Derlatka-Chilewicz.
Nieufni wobec e-commerce?
W dwóch analizowanych grupach respondentów w wieku 40+ zakupy online dokonywane co najmniej raz w miesiącu są zauważalnie rzadsze niż wśród młodszych osób. Najczęściej wybieraną platformą pozostaje Allegro, a znacznie rzadziej wybierane są portale z używanymi rzeczami, strony internetowe konkretnych marek czy platformy z wieloma brandami. Ponadto z opcji odbioru zamówienia online w sklepie stacjonarnym, zlokalizowanym w centrum handlowym, korzysta znacznie mniej starszych konsumentów.
– Niższa aktywność zakupowa online wśród osób 50+ to wyraźny sygnał dla rynku: konieczne jest dostosowanie zarówno kanałów cyfrowych, jak i tradycyjnych do potrzeb tej rosnącej grupy. Silvers i future silvers oczekują prostoty, komfortu i relacyjnego podejścia – to nie kwestia braku kompetencji cyfrowych, ale innych priorytetów zakupowych. Uwzględnienie ich potrzeb to dziś nie „nice to have”, ale strategiczny „must have” – czynnik, który będzie decydować o rynkowej pozycji marki i jej wynikach. Handel nie może faworyzować młodszych – doświadczenie klienta musi być inkluzywne, niezależnie od wieku – podsumowuje Paulina Bauer, Head of Asset Services Retail w C&W.
