Grupa „Kidults” staje się coraz liczniejsza i napędza popyt. Branża to dostrzega

Osoby dorosłe coraz częściej kupują zabawki oraz pamiątki z czasów ich dzieciństwa. Od telefonów z klapką po aparaty fotograficzne, lalki, klocki i Tamagotchi. Wszystkie te przedmiot przywołują nostalgię za końcem XX wieku lub przełomem wieków. Popyt ten spowodował, iż wielu producentów zabawek zaczyna coraz bardziej skupiać się na swoim dorosłym odbiorcy tzw. kidults.

Kidult coraz bardziej zwraca uwagę producentów zabawek

Według danych grupy badawczej konsumentów Circana, odbiorcy zabawek w wieku 18 lat i starsi, nazywani potocznie kidults, byli odpowiedzialni za około 17% całkowitej sprzedaży zabawek w Stanach Zjednoczonych. Badanie trwało 12 miesięcy i zakończyło się w czerwcu 2023 roku. Oznacza to wzrost o cztery punkty procentowe w porównaniu z 2021 r. W porównaniu z 2019 r. to wzrost aż o osiem punktów procentowych. Według Circana sprzedaż zabawek dla dorosłych wzrosła z 1,7 do 6,4 miliarda dolarów od czerwca 2021 do czerwca 2023 r.

Trend kupowania zabawek przez dorosłych jest stosunkowo nowy. Zjawisko opisywane było już kilka lat temu. Jednak jego wyraźne nasilenie dostrzeżono w okresie Pandemii. Do tej pory byliśmy przekonani, iż sprzedaż zabawek w tym okresie wzrosła, ponieważ chcieliśmy zająć czymś nasze pociechy. Teraz okazuje się, iż dużej mierze za popyt w pandemii odpowiadali tzw. kidults.

Dlaczego dorośli kupują sobie zabawki?

Krystine Batcho psycholog, która wykłada w Le Moyne College, w wywiadzie dla CNN Business wyjaśnia to zjawisko. Psycholog sądzi, iż milenialsi i członkowie pokolenia Z w tej chwili znajdują się na etapie, w którym odczuwa się specyficzną nostalgię. Jak stwierdza Batcho: Przejście od dzieciństwa i okresu dojrzewania do dorosłości pociąga za sobą słodko-gorzki konflikt między pragnieniem osiągnięcia niezależności a pragnieniem beztroskiej niewinności i bezpieczeństwa dzieciństwa.

Zatem kupując zabawki, kidults przywołują w ten sposób pozytywne wspomnienia z dzieciństwa. Producenci zabawek dostrzegają ten trend i tworzą choćby specjalne serie swoich produktów, które kierują właśnie do pełnoletniego odbiorcy. Najlepszym tego przykładem jest firma Lego, która ma całą gamę zestawów z myślą o dorosłym kliencie.