3 tygodni temu
Jak wynika z najnowszego raportu branżowego, klienci najbardziej chwalą hipermarkety za atrakcyjne ceny i liczbę promocji – 28,4 proc., a dyskonty – za przejrzystą politykę informacyjną – 25,6 proc.. Z kolei to, co szczególnie cenią w dyskontach, wymieniają na drugim miejscu w przypadku hipermarketów – 19,6 proc.. Natomiast to, czym wygrywają hipermarkety, jest wskazywane na drugiej pozycji w ocenie funkcjonowania dyskontów – 23,2 proc..
Dalej w obu zestawieniach są dokładnie te same kwestie w identycznej kolejności, tylko z innymi wynikami. I tak duży wybór towarów oraz ich wysoka jakość ma 17,7 proc. wskazań w hipermarketach i 19,1 proc. w dyskontach, a lokalizacja – 12,9 proc. i 12 proc.. Ponadto z raportu wynika, iż oba formaty są najrzadziej doceniane za miłą i fachową obsługę, dobrze i intuicyjnie rozłożony towar, a także za szybkość i wygodę w robieniu zakupów.
Silne skojarzenia konsumentów
Z raportu pt. „Dyskonty i hipermarkety w oczach klientów”, autorstwa UCE RESEARCH i Hybrid Europe, wiadomo, za co konkretnie konsumenci najbardziej cenią sobie robienie zakupów w hipermarketach oraz dyskontach. Ten pierwszy format jest najlepiej oceniany za atrakcyjne ceny i liczbę promocji – 28,4 proc., a drugi – w największej mierze za przejrzystą politykę informacyjną – 25,6 proc..
– Wyniki badania potwierdzają istnienie silnie zakorzenionych skojarzeń konsumentów z poszczególnymi formatami handlowymi, których źródła sięgają początków rozwoju nowoczesnego handlu w Polsce. Hipermarkety pojawiły się na naszym rynku wcześniej niż dyskonty i to one jako pierwsze wprowadziły Polaków w świat szerokiego wyboru, atrakcyjnych cen i promocji. Dla wielu z nich zakupy w hipermarkecie były nowym doświadczeniem praktycznym i społecznym. Z tego względu segment ten przez lata zbudował silne skojarzenia z okazjami cenowymi i ofertą promocyjną – mówi Adam Iwiński, jeden ze współautorów raportu z Hybrid Europe.
Jak dodaje ekspert, mimo iż dyskonty później pojawiły się na rynku, skutecznie budują własne atrybuty wyróżniające, m.in. poprzez intensywną komunikację marketingową i konsekwentne działania wizerunkowe. Przejrzysta polityka informacyjna to efekt celowo prowadzonej strategii promocyjnej i wojny cenowej między największymi graczami segmentu, która mocno wybrzmiewa w mediach.
– Konsumenci różnie postrzegają te formaty, choć często korzystają z obu. Hipermarkety przez cały czas są synonimem dużych promocji i szerokiego asortymentu, a dyskonty – prostoty, przejrzystości i codziennych oszczędności. Dla rynku to jasny sygnał, który mówi, iż silna tożsamość formatu oraz spójna, szeroko zakrojona komunikacja marketingowa mogą budować trwałe przewagi konkurencyjne – podkreśla Adam Iwiński.
Plusy hipermarketów
W przypadku hipermarketów na kolejnych miejscach w zestawieniu widać docenienie za przejrzystą politykę informacyjną – 19,6 proc., duży wybór towarów oraz ich wysoką jakość – 17,7 proc., a także lokalizację – 12,9 proc.. – Hipermarkety wciąż są postrzegane jako miejsca oferujące te wszystkie korzyści. Jednak w pierwszym z ww. aspektów zostały już wyprzedzone przez dyskonty. Intensywne kampanie reklamowe największych sieci dyskontowych wyraźnie ukształtowały percepcję konsumentów i to często silniej niż rzeczywista oferta – stwierdza Michał Rosiak, drugi ze współautorów raportu z Hybrid Europe.
Do tego, według autorów badania, zaskakiwać może niewielka różnica w postrzeganiu lokalizacji. Choć fizycznie dostęp do hipermarketów bywa mniej wygodny niż w przypadku osiedlowych dyskontów, konsumenci nie widzą w tym istotnej bariery. – To oznacza, iż klienci są gotowi pokonać dłuższą drogę, jeżeli wiedzą, iż czeka na nich satysfakcjonująca oferta. Skutecznie realizowana strategia komunikacyjna może przekształcić percepcję choćby wbrew twardym faktom – analizuje Adam Iwiński.
Ponadto z raportu wynika, iż hipermarkety są najrzadziej doceniane za miłą i fachową obsługę – 5,4 proc., za dobrze i intuicyjnie rozłożony towar – 7,6 proc., a także za szybkość i wygodę w robieniu zakupów – 8,4 proc.. – Hipermarkety i dyskonty są dziś postrzegane głównie przez pryzmat funkcjonalny – jako przestrzeń do szybkich zakupów. Klient chce mieć wybór, możliwość porównania i samodzielnego podjęcia decyzji. Miła obsługa mogłaby naruszać autonomię decyzji zakupowej. Inaczej jest w przypadku zakupów usług czy produktów premium, gdzie doradztwo i obsługa mają najważniejsze znaczenie – komentuje Michał Rosiak.
Postrzeganie dyskontów
Z kolei w przypadku dyskontów na kolejnych miejscach w zestawieniu widać uznanie dla atrakcyjnych cen i liczby promocji – 23,2 proc., dużego wyboru towarów oraz ich wysokiej jakości – 19,1 proc., a także lokalizacji – 12 proc..
– Dyskonty są dziś postrzegane jako format oferujący nie tylko niską cenę, ale także coraz szerszy wybór i wysoką jakość produktów. To efekt długoletnich inwestycji w jakość asortymentu i strategię racjonalnej wartości. Co istotne, odpowiedź dotycząca wyboru i jakości oferty znalazła się na trzecim miejscu. Jeszcze kilka lat temu byłoby to trudne do wyobrażenia. To pokazuje skuteczną ewolucję formatu dyskontowego i jego komunikację z konsumentem – zauważa Adam Iwiński.
Zdaniem eksperta, wynik dotyczący lokalizacji należy interpretować nie jako niski, ale jako naturalny. – Konsumenci przyzwyczaili się do tego, iż dyskont jest zawsze po drodze – blisko domu, pracy czy szkoły dziecka. Stanowi to dowód na to, iż sieci dyskontowe bardzo skutecznie zbudowały powszechną dostępność jako standard. Bliskość sklepu stała się oczywistością, a nie wyróżnikiem – dodaje Adam Iwiński z Hybrid Europe.
Natomiast najrzadziej dyskonty są doceniane za miłą i fachową obsługę – 5,7 proc., za dobrze i intuicyjnie rozłożony towar – 6,8 proc., a także za szybkość i wygodę w robieniu zakupów – 7,6 proc.. – Te kwestie nie są najważniejsze w percepcji wartości, jaką daje dyskont. Dla sieci handlowych to dobra wiadomość, iż konsumenci rozumieją i akceptują model operacyjny tego formatu. Natomiast zaskakujący może być stosunkowo niski wynik dotyczący wygody i szybkości zakupów, bo to cechy, z którymi dyskonty są mocno kojarzone. Może wynikać to z faktu, iż wygoda stała się dla klientów standardem – tłumaczy Michał Rosiak.
Hipermarkety vs dyskonty
Natomiast analitycy z UCE RESEARCH zwracają uwagę na to, iż wyniki hipermarketów i dyskontów są podobne do siebie. Inaczej wygląda kolejność dwóch pierwszych pozycji. Choć dyskonty i hipermarkety formalnie należą do różnych formatów handlowych, to oczekiwania klientów wobec nich są zbliżone. Niezależnie od szyldu nad wejściem i wielkości sklepów, dla współczesnych konsumentów najważniejsze są podstawowe funkcjonalne wartości zakupowe – cena, przejrzystość informacji i szerokość oferty.
– Różnice w kolejności na pozycjach 1-2, tj. cena vs. polityka informacyjna, pokazują kierunki specjalizacji i komunikacji marek. Hipermarkety od lat kojarzone są z promocjami i szeroką ofertą. Dlatego cena przez cały czas dominuje w ich odbiorze. Dyskonty natomiast – dzięki intensywnej, omnichannelowej komunikacji – zaczęły być postrzegane jako bardziej transparentne, co przesunęło przejrzystość informacji na pierwsze miejsce – zaznacza Michał Rosiak.
Z kolei w opinii Adama Iwińskiego, rynek handlu detalicznego nie tyle się ujednolica, co konsoliduje wokół potrzeb klienta, tj. niskiej ceny, dobrej jakości i czytelnej komunikacji. Natomiast wyniki raportu jasno pokazują, iż mimo wielu podobieństw w postrzeganiu hipermarketów i dyskontów, lojalność konsumentów wobec tych formatów budowana jest na zupełnie innych fundamentach.
– Dyskonty wygrywają prostotą przekazu, powtarzalną wartością ekonomiczną i przejrzystością, wspieraną intensywną i konsekwentną komunikacją reklamową. Lojalność klientów jest oparta na zaufaniu i przewidywalności. Hipermarkety natomiast czerpią z historycznej pozycji lidera rynku i oferują doświadczenie zakupowe oparte na szerokim wyborze, większej skali i poczuciu pełnej kontroli nad decyzją. Tutaj lojalność wynika z poczucia świadomego wyboru i satysfakcji z kompleksowej oferty. Choć różnice między formatami zacierają się, to właśnie te niuanse – zaufanie kontra wybór – są najważniejsze w kształtowaniu komunikacji, ofert i mechanizmów lojalnościowych – podsumowuje Adam Iwiński, jeden ze współautorów raportu z Hybrid Europe.
***
Raport pt. „Dyskonty i hipermarkety w oczach klientów” powstał na kanwie specjalnego badania, które zostało zrealizowane przez UCE RESEARCH i Hybrid Europe metodą CAWI (ang. Computer Assisted Web Interview) na klientach dyskontów i hipermarketów. W sumie było to 4126 konsumentów.
