Hiperpersonalizacja w centrach handlowych oczami Cushman and Wakefield

Czym różni się hiper personalizacja od królującej na rynku retail od lat personalizacji? Dzięki wykorzystaniu danych transakcyjnych i behawioralnych oraz systemów AI ta pierwsza pozwala precyzyjniej przewidzieć potrzeby konsumentów, dotrzeć do nich ze zindywidualizowaną, dopasowaną ofertą i pogłębić relacje marki z klientem z opcją skalowania.

Chociaż w pierwszej kolejności rozwiązania oparte na hiper personalizacji w strategiach marketingowych dotyczyły zakupów on-line, to dziś trend ten otwiera nowe możliwości w wymiarze wielokanałowym. Na rosnącą rolę tego typu rozwiązań wśród retailerów obecnych w centrach handlowych, w coraz bardziej konkurencyjnych otoczeniu rynkowym, uwagę zwracają eksperci międzynarodowej agencji doradczej Cushman & Wakefield.

Aby pokazać, dlaczego dziś do skutecznej sprzedaży nie wystarczy wykorzystanie personalizacji, można posłużyć się popularnym w internecie, wyrazistym przykładem: firma bazująca na podziale na tradycyjne persony zakupowe i na danych demograficznych może zaoferować dokładnie ten sam produkt zarówno Królowi Karolowi, jak i Ozzy Ozborne’owi. Obaj są urodzonymi w Anglii w 1948 roku, zamożnymi mężczyznami, ojcami, dwukrotnie żonatymi, lubiącymi psy i spędzającymi wakacje w Alpach… I z dużym prawdopodobieństwem jednakowa oferta nie trafi w potrzeby ich obu. Natomiast, o ile ta sama firma zbiera
i odpowiednio przetwarza dane o konkretnych nawykach zakupowych i preferencjach obu panów, może dla wszystkich stworzyć precyzyjnie dopasowaną do ich potrzeb propozycję.

Wraz z zaostrzaniem się konkurencji na rynku detalicznym, a także postępującą integracją doświadczenia zakupowego konsumentów pomiędzy kanałami zdalnymi a stacjonarnymi, firmy walczą o utrzymanie
i pogłębianie relacji z klientem.

Firmami, które świetnie opanowały sztukę hiper personalizacji są z pewnością tacy giganci jak Amazon, Starbucks czy też Netflix. Jednak o wdrożeniu swoich strategii w tym obszarze powinna pomyśleć zdecydowana większość rynku. Klienci oczekują dziś, iż marki, posiadając dane na tematach ich preferencji zakupowych, będą wykorzystywać je w celu zrozumienia i odzwierciedlenia ich potrzeb oraz zapewnienia bardziej dostosowanych doświadczeń. Rezygnując z działań w tym kierunku, marka ryzykuje nie tylko niższy zwrot z inwestycji w promocję, ale przede wszystkim zmniejszoną lojalnością klientów i prawdopodobieństwo odejścia do konkurencji – komentuje Sylwia Wiszowata-Łazarz, Head of Asset Marketing w Cushman & Wakefield.

Podstawą do budowania mechanizmów hiper personalizacji jest przede wszystkim zadbanie o zbieranie odpowiednich danych i ich integrację pomiędzy kanałami sprzedaży. Dobrze sparametryzowane programy lojalnościowe czy rabatowe pozwalają firmie budować wiedzę o kliencie niezależnie od tego czy robi zakupy on-line, czy akurat przyszedł do punktu sprzedaży osobiście.

Sama wiedza o liczbie, częstotliwości i wolumenie transakcji zakupowych będzie mało użyteczna bez powiązania tych danych z konkretną osobą, która właśnie podeszła do kasy w sklepie w centrum handlowym. Dlatego tak ważne jest promowanie programów lojalnościowych, oferowanie klientom nagród np. za regularne zakupy i nacisk na szkolenie pracowników sprzedaży w kierunku pozyskiwania nowych „klubowiczów” marki – tłumaczy Sylwia Wiszowata-Łazarz.

Jak marki wykorzystują hiper personalizację w sklepach stacjonarnych?

Dzięki wykorzystaniu analizy danych i inteligentnych systemów ich przetwarzania, dystrybutor akcesoriów
i części samochodowych jest w stanie przewidzieć, kiedy w mailingu skierowanym do klientki zaproponować ofertę oleju silnikowego pasującego do jej modelu samochodu, a firma kosmetyczna może zwrócić delikatnie jej uwagę na fakt, iż dobiega końca okres ważności kremu na noc kupionego przez nią kilka miesięcy wcześniej i dać rabat na kolejne produkty z tej serii.

O ile w przypadku sprzedaży on-line szczegółowa wiedza o kliencie i historii jego zakupów pozwala wyświetlić mu dobrze dobraną ofertę, zmienić cenę wybranych pozycji, żeby zachęcić do zakupu, etc., o tyle w tradycyjnym sklepie wszystko opiera się na wiedzy i zaangażowaniu sprzedawców. To oni muszą być wyposażeni w informacje i narzędzia do tego, aby klient poczuł, iż dana firma go zna i o niego dba.

Na rynku są już dobre przykłady tego typu procesów. Np. sieci oferujące kawę w kapsułkach i ekspresy do jej przygotowania na podstawie gromadzonych w programie lojalnościowym danych o częstotliwości zakupów są w stanie we właściwym momencie przypomnieć klientowi o konieczności czyszczenia maszyny i zaoferować zestaw do odkamieniania. A w klepie RTV/AGD sprzedawca widząc, iż klient kupił wcześniej konsolę do gier, może mu przy kasie zaproponować nowe dodatki do niej lub świeżo wypuszczone do sprzedaży gry – dodaje Sylwia Wiszowata-Łazarz.

Bardziej social- czy tylko e-commerce?

Na rynku retail obserwuje się także dynamiczny rozwój innego trendu wykorzystującego personalizację – social commerce, który przekształca sposób, w jaki konsumenci odkrywają, dzielą się i nabywają produkty. Dzięki połączeniu mediów społecznościowych z e-handlem, social commerce umożliwia firmom budowanie więzi z klientami, docieranie do nowych odbiorców i zwiększanie konwersji sprzedaży. To kolejny krok w budowaniu obecności marek na platformach takich jak Instagram, Facebook czy TikTok. Już dziś są one źródłem inspiracji zakupowych. Firmy korzystają z tych platform, aby prezentować swoje produkty, zdobywać zaufanie klientów za pośrednictwem recenzji i rekomendacji, a także umożliwiać zakupy bezpośrednio na stronach społecznościowych. Social commerce nie tylko personalizuje doświadczenie zakupowe, ale sprzyja tworzeniu więzi i budowaniu lojalności wśród klientów. Przewiduje się szybki rozwój tego trendu nie tylko wśród marek działających wyłącznie on-line, ale także i firm działających w modelu omnichannel.