Cyfrowa transformacja przestała być opcją — stała się koniecznością. Coraz więcej firm produkcyjnych i dystrybucyjnych inwestuje w rozwiązania e-commerce, szukając nowych kanałów sprzedaży i sposobów dotarcia do klientów. Zacierają się granice między B2B a B2C — młodsze pokolenie decydentów oczekuje doświadczeń zakupowych rodem z platform konsumenckich: prostoty, intuicyjności, dostępu 24/7, szybkich płatności czy personalizowanych ofert. W odpowiedzi na te oczekiwania firmy B2B implementują nowoczesne narzędzia cyfrowe, automatyzują procesy i skracają ścieżkę zakupową.
Jednak świat B2B to wciąż inna gra niż sprzedaż konsumencka — oparta na relacjach, wieloetapowym procesie decyzyjnym i specyficznych wymaganiach klientów. Jak więc znaleźć złoty środek między nowoczesnością a specyfiką tego rynku? Czy lepiej inwestować w rozwój własnego e-commerce, budując silną markę multibrandową, czy może dołączyć do istniejącego marketplace’u, korzystając z jego zasięgów i infrastruktury?
Na te pytania spróbujemy odpowiedzieć podczas konferencji II Forum B2B Commerce Transformation 2025 — forum wymiany doświadczeń, inspiracji i realnych case studies. Portal inwestycje.pl objął wydarzenie patronatem medialnym. Organizatorzy zapraszają producentów i dystrybutorów do wspólnego odkrywania, jak zbudować przewagę konkurencyjną w cyfrowym świecie. W programie merytoryczne wystąpienia, debaty i wieczorny networking — bo czas na działanie jest teraz.
Marcin Lipiec, E-commerce Manager, IDEO: Jakie są dziś najważniejsze kryteria wyboru dla firm: czy rozwijać własny multibrandowy sklep internetowy, czy wejść w model marketplace?
Anna Michałowska, Chief Commercial Officer, ANWIS: Jak pokazują analizy McKinsey1, firmy B2B, które konsekwentnie inwestują w digitalizację sprzedaży, osiągają choćby 5-krotnie wyższy wzrost przychodów i 8-krotnie większy zysk operacyjny (EBIT) niż konkurenci działający na mniejszą skalę.
Ten globalny trend widać także w Polsce. Cytując raport „B2B Customer Journey 2025”2 przygotowany min. przez e-Izbę, już 81% mikro, małych i średnich firm dokonuje zakupów online. To dowód, iż cyfrowa transformacja w segmencie B2B stała się faktem. Wiele firm zadaje sobie pytanie, którą ścieżkę wybrać: własny multibrandowy sklep internetowy czy model marketplace?
To nie jest dylemat technologiczny, ale strategiczna decyzja co do tego, jaką rolę firma chce pełnić w swoim ekosystemie rynkowym. Czy chce być Właścicielem relacji z klientem czy Uczestnikiem cudzej platformy. A może powinna być aktywna na obu polach? – ponieważ obydwa modele sprzedaży (Routes to Market) świetnie się uzupełniają i napędzają.
Poniżej anonsuję kilka kluczowych kryteriów wyboru wpływających realnie na skuteczność i rentowność każdego z tych modeli.
- Kryterium podążania za naszą grupą docelową.
Nim podejmiemy decyzję, warto zrozumieć, gdzie kupują nasi klienci i jak ich ścieżki zakupowe będą się zmieniać w perspektywie 2 – 3 lat. Ta analiza powie nam, gdzie być musimy a gdzie możemy być obecni. - Kryterium nakładów finansowych i oczekiwanego zwrotu.
Bez względu na to czy zdecydujemy się na własny sklep czy marketplace to zawsze będziemy mówić o inwestycji. Trzeba ja ocenić w wymiarze zasobów w każdym budującym ją procesie. Tutaj również oceniajmy w średnim horyzoncie czasowym (2 lata minimum). - Kryterium posiadanych vs. potrzebnych kompetencji technologicznych i organizacyjnych.
Z doświadczeń wiem, iż w większości przypadków kompetencje obszaru digital sales lepiej pozyskać z rynku. - Kryterium traffic’u i widoczności.
Marketplace zapewnia bardzo duży ruch. Wyzwaniem jest wyróżnienie się ofertą i zwinne konwertowanie ruchu do naszych ofert. W przypadku własnego sklepu jest odwrotnie: ruch trzeba zbudować od zera, inwestując w rozpoznawalność marki i SEO. - Kryterium kontroli relacji z klientem oraz kontroli danych.
Każdy marketplace ogranicza dostęp do danych zakupowych i behawioralnych. Własny sklep pozwala je gromadzić, analizować i przekuwać w działania zwiększające lojalność i sprzedaż.
Marcin Lipiec: Czy sztuczna inteligencja to dla Państwa realne narzędzie, czy wciąż bardziej marketingowy slogan?
Monika Życińska, Customer Care Director, CERSANIT: Nie wykorzystujemy dziś AI w takiej skali, w jakiej mogłoby się wydawać, iż powinniśmy. Nasi Klienci otwarcie deklarują, iż nie będą rozmawiać z Botami, prędzej zadzwonią lub napiszą do konkurencji, która ma bardzo podobny produkt i żywego człowieka przy słuchawce.
Podjęte próby w różnych obszarach czy produkcyjnych, czy kontroli jakości, nie przyniosły oczekiwanych efektów. Nakład pracy związany z weryfikacją poprawności wytworów AI przełożył się na kolejne negatywne decyzje związane z implementacją AI.
Marcin Lipiec: Platformy B2B często muszą obsługiwać złożone procesy, takie jak indywidualne cenniki, odroczone płatności czy limity kredytowe. Jakie są największe pułapki w digitalizacji tych procesów i jak ocenić rentowność obsługi klienta B2B w kanale online, gdzie „cena z metki” praktycznie nie istnieje?
Monika Życińska: Platforma B2B stanowi odpowiedź na dynamicznie rosnące koszty obsługi klienta przez człowieka – eksperta w zakresie oferowanego produktu lub usługi. To narzędzie, które umożliwia klientowi samodzielne sprawdzenie parametrów produktu, obejrzenie zdjęć, aranżacji i rysunków technicznych, a także złożenie zamówienia, dokonanie zakupu, pobranie dokumentu sprzedaży czy zgłoszenie reklamacji – jeżeli zajdzie taka potrzeba.
To również ukłon w stronę w pełni zdigitalizowanej grupy przedsiębiorców, którzy oczekują możliwości szybkiego i bezkontaktowego zakupu. Wdrożenie takiej platformy wiąże się jednak z wieloma wyzwaniami, zwłaszcza jeżeli chcemy zachować elastyczność i sprawnie reagować na zmieniające się warunki rynkowe.
Częste zmiany w ustaleniach handlowych oraz ich zróżnicowanie pomiędzy grupami klientów wpływają na to, jak często i w jakim zakresie konieczne są modyfikacje narzędzia, które zostało zaprogramowane w określony sposób – i czy ich wdrożenie jest w ogóle realne. Kontrola rentowności zależy z kolei od polityki firmy i od tego, na jakim etapie procesu sprzedaży chcemy ją prowadzić – przed, w trakcie czy po transakcji. Najlepiej zabezpiecza interes sprzedającego kontrola przed sprzedażą, jednak takie podejście ogranicza elastyczność i w dzisiejszych realiach często okazuje się mało rynkowe.
Aby nie „zgubić” rynku, optymalnym rozwiązaniem jest zachowanie równowagi między kontrolą przed i po sprzedaży, przy akceptacji umiarkowanego ryzyka utraty części przychodów. Warto również rozważyć zasadność wdrażania złożonych i kosztownych rozwiązań w sytuacjach, gdy skala użytkowników jest niewielka. Przykładem może być klient, który dokonuje zakupów raz w miesiącu i płaci z góry – jeżeli dla takiego przypadku modyfikujemy system i angażujemy zespół programistów w automatyzację procesu, zamiast gwałtownie przeprocesować zamówienie manualnie, warto zastanowić się, czy poniesiony nakład jest uzasadniony.
Marcin Lipiec: W jaki sposób zmieniają się oczekiwania klientów B2B i B2C wobec e-commerce i jak te oczekiwania wpływają na strategię dystrybucji?
Anna Michałowska: Cofnijmy się do lat ’60 -’70, wtedy rodzi się EDI, czyli Electronic Data Interchange. Wprowadzają go firmy produkcyjne, by łączyć się z hurtownikami i firmami logistycznymi. W latach ’80 ruszają sieci detaliczne, a Walmart jako pierwszy wdraża EDI w swoim łańcuchu dostaw. Tak więc cyfrowa sprzedaż została zainicjowana przez klienta B- biznesowego.
Lata ’90 to czas World Wide Web (www) i narodzin Amazona oraz eBay’a, a w samej końcówce dołącza do gry nasze rodzime Allegro. Rozpoczyna się era B2C commerce. Rusza tsunami zmian funkcjonalnych, które z czasem dyskontują przyjaznością i intuicyjnością „toporne” wcześniej rozwiązania B2B.
Wracamy do „dziś” – użytkownicy B2C commerce w ogromnym odsetku to również klienci B2B. Biznes doświadcza więc totalnego zbliżenia oczekiwań, klienci B2B chcą intuicyjnego interfejsu, natychmiastowej dostępności informacji o cenie i stanach magazynowych, personalizacji oferty, pełnej samoobsługi 24/7, aktualizacji statusów dostaw, a coraz częściej także dynamicznych rekomendacji cenowych i produktowych opartych o dane i wielu przypadkach o AI.
Oczekiwania wyedukowanego klienta B2B istotnie wpływają na strategie dystrybucji. Firmy dotychczas obecne tylko w B2B coraz częściej wchodzą w omnichannel i modele hybrydowe. Testują skracanie swoich łańcuchów dystrybucyjnych, testują swoją gotowość oferując rozwiązania D2C.
Wielu producentów decyduje się na integrację własnych sklepów z marketplace’ami różnych typów. Granica między kanałem sprzedaży, a kanałem relacji z klientem adekwatnie się zaciera. Kolejne branże B2B zaczynają rozumieć, iż platforma B2B oraz/lub nasz B2C e-com czy nasz brand store na marketplace to nie już tylko miejsce transakcji a centrum zarządzania doświadczeniem klienta.
Maciej Żyto, Digital Director Retail Sector: Oczekiwania klientów B2B i B2C wobec e-commerce coraz silniej koncentrują się na prostocie, szybkości i personalizacji doświadczeń zakupowych. Cena jest wciąż bardzo istotnym czynnikiem wyboru dostawcy, czy sprzedawcy. Jednocześnie obserwujemy w kolejnych latach powolny spadek znaczenia tego kryterium.
Klienci B2C oczekują płynnych procesów — od intuicyjnej nawigacji, przez szybkie płatności, po elastyczną i szybką dostawę, oraz obsługę posprzedażową.
Klienci B2B coraz częściej przenoszą te same standardy z rynku konsumenckiego do relacji biznesowych, oczekując samoobsługowych platform, transparentnych cen i natychmiastowej dostępności produktów.
To wymusza na firmach projektowanie strategii dystrybucji, która nie jest jedynie oparta na efektywności kosztowej. Na rynku B2C omnichannel jest już standardem, choć zakres jego wdrożenia bardzo się różni. Rynek B2B wymaga natomiast ogromnej reaktywności, dostawa ma być szybka i kompletna.
Firmy, które potrafią zintegrować dane i procesy w czasie rzeczywistym, budują trwałą przewagę konkurencyjną. W efekcie strategia dystrybucji staje się coraz bardziej zorientowana na klienta, a nie wyłącznie na produkt.
Marcin Lipiec: Jakie są ukryte koszty prowadzenia sprzedaży na marketplace’ach i we własnym kanale, o których często zapominają firmy?
Monika Życińska: Dostawcy zachłystują się kolejnymi szansami sprzedażowymi zapominając o prowizjach, kosztach obsługi i konieczności zapewnienia wymaganego w umowie SL, kosztach zwrotów wynikających ze sprzedaży na odległość. Dostawy door to door obarczone są ryzykiem braku odbiorcy w miejscu, co generuje koszty po stronie logistycznej i magazynowej.
Marcin Lipiec: Czy w przyszłości e-commerce stanie się dominującym kanałem dystrybucji w branżach tradycyjnie offline, czy raczej pozostanie jednym z kilku równorzędnych?
Maciej Żyto: E-commerce z pewnością będzie dalej zyskiwał na znaczeniu i stanie się dominującą siłą napędową transformacji handlu, ale nie zastąpi całkowicie kanałów offline. Będzie raczej funkcjonował jako ich równorzędny i strategicznie zintegrowany element.
W branżach tradycyjnie offline obserwujemy przesunięcie ciężaru z prostych transakcji na tworzenie wartości dodanej w całym procesie zakupowym. Klienci oczekują dziś elastyczności, chcą swobodnie wybierać między zakupami online a fizycznym kontaktem z produktem czy doradcą. Dlatego firmy coraz częściej budują modele omnichannelowe, w których kanały uzupełniają się, a nie konkurują. Przewagę zyskają ci, którzy potrafią spiąć logistykę, dane i obsługę klienta w jeden spójny ekosystem.
E-commerce będzie w nim pełnił rolę kluczowego kanału transakcyjnego i informacyjnego, ale nie jedynego. To właśnie synergia kanałów będzie fundamentem przyszłych strategii dystrybucyjnych.
Marcin Lipiec: Wdrożenie e-commerce B2B w dojrzałej organizacji to nie tylko wyzwanie technologiczne, ale i kulturowe. Jak skutecznie zarządzać „konfliktem” między tradycyjnymi siłami sprzedaży a zespołem e-commerce?
Monika Życińska: W naszej firmie głównym interesariuszem wdrożenia platformy sprzedażowej B2B był obszar Obsługi Klienta. Dzięki temu rozwiązaniu klienci przejęli część czynności, których wcześniej nie dało się w prosty sposób zautomatyzować. Samodzielnie wprowadzają zamówienia i korzystają z jednego, centralnego źródła informacji o dostępności produktów.
Pracownicy Działu Sprzedaży zostali zobowiązani do promowania platformy podczas wizyt w punktach sprzedaży, co znacząco przyczyniło się do wzrostu jej wykorzystania. Ta optymalizacja pozwoliła nam skoncentrować się na innych obszarach wymagających rozwoju i doskonalenia. W naszym rozumieniu e-commerce nie jest odrębnym, konkurencyjnym kanałem sprzedaży – to alternatywna forma kontaktu z dostawcą, obok tradycyjnych kanałów, takich jak e-mail czy telefon.
Marcin Lipiec: Wszyscy zbieramy dane, ale ich mądre wykorzystanie to inna historia. Jakie konkretne decyzje biznesowe – od rozwoju produktu, przez prognozowanie popytu, po optymalizację łańcucha dostaw – udało się Państwu podjąć dzięki danym z kanałów e-commerce?
Monika Życińska: Dla nas szczególnie cenne okazały się informacje o tym, w jakich godzinach nasi Partnerzy Handlowi dokonują zakupów oraz kiedy poszukują informacji o produktach. Pozwoliło to zoptymalizować godziny pracy zespołu Obsługi Klienta oraz zapewnić funkcjonowanie platformy w trybie 24/7.
Dzięki stałej współpracy z Klientami otrzymujemy cenne wskazówki dotyczące tego, co można usprawnić, zmienić lub ulepszyć, aby narzędzie było jak najlepiej dopasowane do ich potrzeb. Podjęliśmy również decyzję o wdrożeniu rzeczywistej rezerwacji towarów w koszyku, co daje naszym Klientom gwarancję dostępności produktów bez konieczności ponownej weryfikacji oraz umożliwia samodzielne przekazanie zamówienia do realizacji – bez udziału naszego zespołu. W naszej branży takie rozwiązanie wciąż należy do rzadkości.
Marcin Lipiec: W B2B rola handlowca i osobistych relacji jest fundamentalna. Jak w Państwa organizacjach zmienia się rola tradycyjnych sił sprzedaży w erze platform e-commerce?
Monika Życińska: Z przeprowadzonych wywiadów z naszymi Partnerami B2B wynika, iż wizyty handlowców w punktach sprzedaży wciąż stanowią istotny element przewagi konkurencyjnej. Relacje przez cały czas „sprzedają” – i w branży budowlanej ten trend prawdopodobnie utrzyma się jeszcze przez dłuższy czas. Klienci oczekują spotkań z przedstawicielami firmy pojawiającymi się w ich salonach sprzedaży. To dla nich okazja, by podzielić się uwagami na temat produktów, ekspozycji, rozliczeń czy reklamacji, a także by negocjować warunki handlowe.
Obecność człowieka w punkcie sprzedaży pozwala rozwiązać wiele kwestii, z którymi klienci czekają właśnie na przyjazd przedstawiciela dostawcy.
Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad wydarzeniem II Forum B2B Commerce Transformation 2025, które odbędzie się 4 listopada 2025 roku w Warszawie. Po więcej informacji zapraszamy do zapowiedzi konferencji.
Przypisy: