Jak Google sprawiło, iż branża technologii reklamowych kręci się wokół niego samego

Oświadczenie misji Google wydaje się być stworzone, aby wywołać ciepłe i przyjemne uczucia dotyczące tego, jak jego produkty pomagają każdemu. „Naszą misją jest uporządkowanie informacji na świecie i uczynienie ich powszechnie dostępnymi i użytecznymi” – mówi Google na swojej stronie korporacyjnejFirma miała kiedyś jeszcze bardziej przesłodzone motto: „Nie bądź zły”.

Jednakże decyzje podejmowane przez Google w zakresie rozwijania jego ogromnej działalności w zakresie technologii reklamowych były podejmowane bez zastanowienia i starannie opracowane, aby przynieść korzyści przede wszystkim jemu, argumentował Departament Sprawiedliwości w ciągu pierwszych dwóch tygodni procesu antymonopolowego.

Departament Sprawiedliwości zakończył w piątek argumentację w swojej sprawie głównej w sądzie federalnym w Wirginii, a teraz kolej Google na wezwanie świadków, w tym agencji rządowych USA, które korzystają z produktów firmy. Jego wyzwanie: wyjaśnienie, dlaczego rząd nie ma racji, nazywając go nielegalnym monopolem i dlaczego jego decyzje odzwierciedlają rozsądne osądy biznesowe, których nie powinien być zmuszany do zmiany.

W ciągu ponad dziewięciu dni zeznań świadków, Departament Sprawiedliwości powiedział sędzi Sądu Okręgowego USA Leonie Brinkema, iż ​​Google manipulowało branżą technologii reklamowych, aby obracała się wokół siebie. Rząd twierdzi, iż poprzez swoją dominację w całym stosie technologii reklamowych, Google zapewniło, iż rywale nie będą mogli konkurować, a wydawcy nie będą mogli odejść. Radca prawny Departamentu Sprawiedliwości Julia Tarver Wood ujęła to w ten sposób: „Zasady są ustalone tak, aby wszystkie drogi prowadziły z powrotem do Google”.

Podstawowy argument rządu jest taki, iż Google zmonopolizowało trzy rynki: narzędzia po stronie wydawcy (głównie serwery reklam wydawców, gdzie punkty sprzedaży sprzedają przestrzeń reklamową), podzbiór narzędzi po stronie reklamodawcy (gdzie reklamodawcy oferują swoje reklamy) i giełdy reklam, gdzie realizowane są aukcje. Podczas gdy Google twierdzi, iż zdobyło dużą bazę klientów, oferując dobre produkty, DOJ twierdzi, iż po prostu wykupiło konkurentów — takich jak narzędzie wydawcy DoubleClick — i powiązało swoje produkty, aby przyciągnąć klientów.

W rezultacie, jak twierdzi rząd, klienci Google płacą wyższe ceny za toporniejsze narzędzia, ponieważ firma nie ma prawdziwych bodźców, aby robić to lepiej. Dlatego klienci nie mają odpowiednich alternatyw, do których mogliby się zwrócić.

Rząd zaprosił świadków z całej branży, aby przedstawili swoje argumenty, w tym dyrektorów wydawców, takich jak Gannett i News Corp, agencji reklamowych i dyrektorów innych firm technologii reklamowych, w tym tych, które próbowały (i w większości im się nie udało) wprowadzić na rynek konkurencyjne produkty. Zaprosili również byłych i obecnych pracowników Google, w tym CEO YouTube, Neal Mohanktóry dołączył do Google po przejęciu DoubleClick w 2008 r. Departament Sprawiedliwości postawił Mohana w defensywie w związku z innym przejęciem, Admeld, które, jak twierdzi Google, kupiło, aby zniszczyć obiecującego konkurenta.

Serwer reklam wydawców Google (w procesie najczęściej określany jako DoubleClick for Publishers lub DFP) ma prawie 90-procentowy udział w rynku serwerów reklam wydawców, twierdzi rząd. Wydawcy i rywale, którzy zeznawali, mogli sobie przypomnieć tylko jednego lub dwóch wydawców, którzy używali innego systemu. Dotyczy to również Disneya, który stworzył własną alternatywę do wyświetlania reklam na zamówienie — przedsięwzięcie, które kilka mniejszych firm medialnych mogłoby sfinansować, powiedzieli świadkowie.

DFP Google’a jest „w zasadzie przesądzone” dla większości mediów, zeznał James Avery, współzałożyciel i dyrektor generalny Kevel. Niekoniecznie dlatego, iż samo DFP jest lepsze; Stephanie Layser, była dyrektor ds. reklamy programowej w News Corp, nazwał go „powolnym i topornym”. Dzieje się tak, ponieważ Google wiąże DFP ze swoją ogromną giełdą AdX, według świadków rządu. Odrzucenie DFP oznaczałoby utratę dostępu do danych, takich jak oferty w czasie rzeczywistym z ogromnej bazy reklamodawców Google, co jest najważniejsze dla branży, która porusza się w milisekundach. Kiedy Kevel próbował uruchomić konkurenta DFP, powiedział Avery, nie udało mu się odciągnąć nikogo od Google — wydawcy byli zbyt „śmiertelnie przestraszeni” utratą tego dostępu.

Departament Sprawiedliwości twierdzi, iż gdy Google był już liderem, opracował strategiczne i antykonkurencyjne plany, aby utrwalić tę dominację. Obejmowały one wykupywanie młodych konkurentów i wprowadzanie nowych funkcji, aby zneutralizować wysiłki zmierzające do zmniejszenia kontroli. Jednym z głównych przykładów Departamentu Sprawiedliwości jest system zwany header bidding, który wydawcy zaczęli przyjmować około 2014 r.

Przed licytacją nagłówków wydawcy sprzedawali przestrzeń reklamową metodą „kaskady”, oferując przestrzeń jednej giełdzie reklamowej na raz, zwykle priorytetowo traktując tę, która wcześniej zaoferowała najwyższe ceny. Jednak Google sprawiło, iż jego AdX uzyskał dostęp „pierwszego rzutu oka” za pośrednictwem DFP, wzywając go do złożenia oferty w czasie rzeczywistym, zanim inne giełdy miały szansę wziąć udział w aukcji. Oznaczało to, iż AdX mógł kupić dowolną ilość zasobów reklamowych, jaką chciał, pod warunkiem, iż spełniał cenę minimalną wydawcy, a następnie przekazać mniej pożądaną przestrzeń innym giełdom, zgodnie z DOJ.

Licytacja nagłówków była w zasadzie mini aukcją, która odbywała się przed przekazaniem powierzchni reklamowej giełdzie. Wydawcy umieszczali kod na swoich stronach internetowych, aby uzyskać oferty cenowe od kilku giełd jednocześnie, stawiając te giełdy na bardziej równych zasadach w nadziei, iż ta konkurencja doprowadzi do wyższej ceny.

Ale Google gwałtownie zareagowało, aby przywrócić moc AdX. Stworzyło konkurenta dla licytacji nagłówków o nazwie „Open Bidding”, który pozwolił Google uzyskać dodatkową część przychodów. A dzięki przyjęciu licytacji nagłówków, AdX firmy Google ostatecznie uzyskało przewagę „ostatniego spojrzenia”, gdy wydawcy decydowali się na wprowadzenie zwycięskiej oferty nagłówka do swojego serwera reklam wydawcy — którym najczęściej był DFP firmy Google. Dzieje się tak, ponieważ kupujący reklamodawcy AdX mieliby wówczas możliwość licytowania choćby o centa więcej niż zwycięska oferta nagłówka, aby zabezpieczyć najatrakcyjniejszą przestrzeń reklamową.

Adwokaci Google’a stwierdzili, iż firma po prostu próbowała stworzyć lepsze doświadczenie online, podnosząc obawy, iż header bidding ułatwia oszustwa i spowalnia czas ładowania stron. Jednak wewnętrzne dokumenty firmy wykazały, iż kadra kierownicza rozumiała atrakcyjność header bidding dla wydawców i obawiała się, iż może to osłabić kontrolę Google. Rzekomy wynik był taki, iż inne, potencjalnie innowacyjne, nowe giełdy nie mogły działać na równych zasadach, a wydawcy oddawali coraz większą kontrolę nad Google, ponieważ czuli się zamknięci.

Departament Sprawiedliwości twierdzi, iż nie był to jedyny raz, kiedy Google dostrzegło zagrożenie i odzyskało kontrolę. Wydawcy zaczęli ustalać wyższą cenę minimalną dla AdX niż dla innych giełd, mając nadzieję na dywersyfikację miejsc, w których sprzedawali reklamy. Google wiedziało, według wewnętrznych dokumentów, iż wydawcy próbowali zmniejszyć swoją zależność od AdX. W 2019 roku firma odpowiedziała wprowadzeniem jednolitych zasad cenowychlub UPR, który nakazywał jedną cenę dla wszystkich giełd, neutralizując tę ​​próbę.

Layser mówi, iż wydawcy poczuli, iż UPR „wyrwało nam kontrolę z rąk” i sprawiło, iż wyglądało, jakby Google „trzymało nas jako zakładników”. A kadra kierownicza Google przewidziała reakcję. „Obawiamy się, iż może to wywołać sprzeciw wydawców, którzy mogą postrzegać ten ruch jako odebranie im funkcjonalności, do której są raczej przywiązani i którą uważają za krytyczną dla swojego biznesu” jeden z dyrektorów napisał. Mimo to UPR i tak zostały przeprowadzone, a świadkowie zeznali w sądzie, iż wydawcy nie mieli innego wyboru, jak pozostać na platformie.

Było to w dużej mierze możliwe, twierdzi DOJ, ponieważ Google posiadało produkty po obu stronach rynku. Mogło wykorzystać swoją dominację w DFP do ustalania zasad dotyczących AdX, których wydawcy nie mogli odrzucić. A gdy inny produkt wydawał się groźny, Google mogło użyć dobrze znanej strategii giganta technologicznego, po prostu go kupić. Google twierdzi, iż to ulepszyło cały system, pozwalając mu działać wydajniej — ale DOJ twierdzi, iż firma po prostu tłumiła konkurencję w zarodku.

Rząd porusza również kwestię, która pojawiła się w innych sprawach dotyczących Google: skłonność firmy do swobodne oznaczanie dokumentów biznesowych jako objętych tajemnicą adwokacką i unikanie papierowego śladu dzięki nieoficjalnym rozmowom. Departament Sprawiedliwości stara się wyciągnąć niekorzystne wnioski przeciwko Google za zniszczenie dowodów, prosząc Brinkemę o interpretację wszelkich rzekomo zaginionych dokumentów jako szkodliwych. Google zaprzeczyło, iż celowo ukryło swoje działania, twierdząc, iż „wyprodukowało miliony dokumentów, w tym wiadomości czatu i dokumenty nieobjęte tajemnicą prawną”. Jednak kilku świadków Google nie potrafiło wiarygodnie wyjaśnić, dlaczego ich pisma zasługiwały na etykietę „uprzywilejowane i poufne” — co pozwoliło Departamentowi Sprawiedliwości argumentować, iż stało się tak, ponieważ sugerowały potencjalną monopolistyczną pozycję Google.

Google w tej chwili przedstawia swoją wersję wydarzeń. Firma wzywa świadków, wśród których są reklamodawcy z rządu federalnego, aby pomogli wyjaśnić wartość jej produktów. Jej obrońca twierdzi, iż spodziewa się zakończyć sprawę w środę lub czwartek, po czym nastąpi replika Departamentu Sprawiedliwości. Mowy końcowe zostaną zaplanowane na później — po nich nastąpi orzeczenie Brinkema.

Głównym argumentem Google jest to, iż samo posiadanie dużego, odnoszącego sukcesy biznesu nie jest nielegalne. Twierdzi, iż łączenie swoich usług i kupowanie konkurentów pozwoliło mu oferować lepsze produkty. I stawia to, co ma być, jak ma nadzieję, ostatecznym ciosem dla sprawy DOJ: iż według Sądu Najwyższego, firm nie można zmusić do zawierania umów z konkurentami.

Jednakże sprawa ta jest następstwem dwóch znaczących strat Google w związku z naruszeniami prawa antymonopolowego: jednej w Sprawa Departamentu Sprawiedliwości dotycząca jego wyszukiwarki i inny w prywatnym procesie sądowym dotyczącym sklepu Play Store firmy Android. Google jest w defensywie — i wciąż czeka na orzeczenia dotyczące tego, jak można by rozbić te monopole.

Wewnętrzne dokumenty sugerują, iż dyrektorzy byli w pełni świadomi przytłaczającej siły Google w reklamie. W jednym z e-maili z 2016 r. były dyrektor Jonathan Bellack porównał stos technologii reklamowych Google do Citibanku lub Goldman Sachs będących właścicielami New York Stock Exchange, zastanawiając się, czy istnieje „głębszy problem z tym, iż jesteśmy właścicielami platformy, giełdy i ogromnej sieci”.

Bellack powiedział podczas składania zeznań, iż próbował jedynie zrozumieć, dlaczego wydawcy wydawali się tak zainteresowani wykluczeniem Google ze swojego biznesu, zastanawiając się, czy „struktura działalności Google” [was] „Nie do przyjęcia dla nich”. Kilku z nich zeznawało przed sądem, iż był — a teraz sędzia musi zdecydować, kto ma rację.