Jak naprawdę zmienia się sprzedaż online w Polsce i Europie w 2026 roku?

Europejski e-commerce wchodzi w fazę restrukturyzacji modeli sprzedaży

Obecna sytuacja na rynku e-commerce w Polsce i Europie to zdecydowanie głęboka restrukturyzacja modeli sprzedaży, a nie tylko prosta stabilizacja po okresie dynamicznych wzrostów. Choć ogólne wskaźniki wzrostu dla UE wyglądają zdrowo (7 proc. wzrostu do poziomu 842 mld EUR w 2024 r., według Eurostatu), pod powierzchnią kryje się ogromna presja na rentowność marek.

Presja na marże stała się trwałym elementem krajobrazu e-commerce. Koszty pozyskania klienta w głównych kanałach reklamowych wzrosły o 25 do 40 proc. w porównaniu z okresem sprzed kilku lat. Wzrost ten wymusza zmianę podejścia do skalowania sprzedaży i odejście od modelu wzrostu opartego wyłącznie na budżetach mediowych.

– Stary schemat pt. „zwiększ budżet w Meta i Google Ads, a konwersje się pojawią” nie działa już tak jak dawniej. Widzimy, iż klienci muszą znacznie dokładniej analizować, które kanały faktycznie zapewniają rentowny wzrost, a nie tylko ogólny przychód – wskazuje Paweł Bilczyński z Infinity Blue Group.

W praktyce oznacza to większy nacisk na analizę marży, czasu zwrotu inwestycji oraz efektywności kanałów sprzedaży w podziale na rynki i platformy. Coraz więcej firm rezygnuje z rozproszonej obecności kraj po kraju na rzecz modeli Pan-EU opartych na centralnych hubach logistycznych w Niemczech, Holandii lub Polsce.

Polska i region CEE przez cały czas rosną szybciej niż Europa Zachodnia

Choć średnie tempo wzrostu e-commerce w Europie spowolniło, region Europy Środkowo-Wschodniej pozostaje jednym z najszybciej rozwijających się obszarów sprzedaży online. Według danych Eurostatu dla sprzedaży detalicznej przez internet i domy wysyłkowe, wzrost w Europie Wschodniej w 2025 roku sięgnął około 18 proc., podczas gdy Europa Zachodnia rosła w tempie około 6 proc.

– Sam rynek polski osiągnął wartość 140 mld PLN w 2024 r., przy wzroście na poziomie 9,4 proc. w styczniu 2025 r. To nie jest stabilizacja. To wciąż gwałtowna ekspansja, napędzana przez 94-proc. penetrację internetu, wydajność logistyki, dostępność zróżnicowanych metod płatności. Co ciekawe, polscy konsumenci wciąż wykazują lojalność wobec krajowych sprzedawców, choć zmienia to rosnąca rozpoznawalność i coraz bardziej skuteczna logistyka chińskich platform – dodaje Bilczyński.

Polska to dziś rynek o bardzo wysokiej dojrzałości operacyjnej. Wzrost nie znika, ale staje się znacznie trudniejszy. Jednocześnie wciąż widać lojalność wobec krajowych sprzedawców, choć presja ze strony chińskich platform rośnie z każdym kwartałem. A jak jest w innych krajach?

Różnice regionalne w Europie stają się coraz bardziej widoczne. Niemcy notują solidne odbicie sprzedaży online, jednak coraz większa część rynku koncentruje się wokół kilku największych marketplace’ów. Czechy pozostają rynkiem silnie zdominowanym przez lokalne platformy porównawcze i certyfikacyjne. Rumunia i Hiszpania przyciągają uwagę marek jako rynki wzrostowe, choć wymagają bardzo precyzyjnego dopasowania płatności i logistyki.

Przeczytaj również: Od B2C do branżowego marketplace. Jak wykorzystać potencjał modeli biznesowych?

Co decyduje o konkurencyjności w 2026 roku

W 2026 roku marketplace’y przestają być tylko jednym z kanałów sprzedaży. Dla wielu marek stają się głównym punktem kontaktu z klientem. Amazon, Allegro oraz wyspecjalizowane platformy branżowe przejmują coraz większą część ruchu i sprzedaży, narzucając własne standardy logistyczne, cenowe i operacyjne. Z perspektywy sprzedawcy oznacza to rosnącą zależność od infrastruktury platform oraz ograniczony wpływ na doświadczenie zakupowe. Logistyka, a zwłaszcza ostatnia mila, staje się jednym z kluczowych elementów przewagi konkurencyjnej. Brak preferowanej formy dostawy coraz częściej eliminuje ofertę jeszcze przed porównaniem ceny.

Myśląc o przyszłości warto jednak dokładnie przeanalizować dane za 2025 rok. A co one sugerują? „Odwilż” po fatalnych latach inflacyjnych. Przykładowo Niemcy urosły o 13 proc. (zmiana r/r dla sprzedaży detalicznej przez internet i domy wysyłkowe według Eurostatu) nie dlatego, iż nagle pokochały zakupy, ale dlatego, iż szukają oszczędności w sieci dzięki wspomnianym wyżej marketplace’om.

– W ubiegłym roku nasi zachodni sąsiedzi faktycznie urośli o 13,29 proc. Ten silnik Europy kręci się na wysokich obrotach, ale to bieg jałowy dla wielu marek. Dlaczego? Bo 57 proc. tortu zjada Amazon i Otto, a resztę podgryza Temu i Shein (tak, te paczki z Chin realnie psują rynek). Czechy odnotowały wzrost o 12,01 proc. Podkreślmy jednak, iż Alza.cz trzyma rynek za gardło. Do tego jeżeli nie masz certyfikatu „Heureka Verified”, dla czeskiego klienta nie istniejesz. Proste. A Polska? Wzrost o 4,91 proc. Mały? Błąd. Startujemy z tak wysokiego pułapu, iż te 5 proc. to realnie miliardy złotych. To już nie jest wzrost, to jest walka pozycyjna w okopach Allegro vs. Temu – ocenia Damian Kuczyński, prezes Cross-Border Commerce Association.

Warto też trochę więcej uwagi poświęcić Hiszpanii i Francji ponieważ mogą one okazać się bardzo popularnymi destynacjami w nadchodzących miesiącach. Kraj leżący na Półwyspie Iberyjskim zaliczył wzrost omawianego indeksu o 11,46 proc. rok do roku, stając się poligonem doświadczalnym dla finansów. Tam nikt nie płaci „z góry”, jeżeli nie musi.

– Płatności: Bizum albo śmierć. System Bizum zdominował transakcje – jeżeli nie masz go w koszyku, tracisz 57 proc. populacji na starcie. To rynek, który nienawidzi tarcia w płatnościach, ale kocha BNPL. Pułapka B2B: Rządowe granty (KIT Digital) wpompowały kasę w cyfryzację małych firm. Efekt? Sektor B2B rośnie tam o 34 proc. rocznie, ale to wzrost „wymuszony” dotacjami. Pytanie brzmi: co się stanie w 2026, gdy strumień dotacji wyschnie? (podpowiedź: CFO już ostrzy nożyczki). Logistyka „Mañana”: Hiszpański konsument staje się ekologiczny, ale tylko jeżeli to nic nie kosztuje. 53 proc. deklaruje, iż poczeka na paczkę dłużej dla dobra planety. W praktyce: to idealna wymówka dla operatorów logistycznych na optymalizację kosztów ostatniej mili kosztem terminowości – analizuje Kuczyński.

Z kolei we Francji zauważalne jest odejście od nachalnego kupowania „nowych gratów”, a indeks na którym bazujemy urósł o 1,69 proc. (r/r). Nowym standardem stał się re-commerce. Vinted i LeBonCoin to we Francji nie są portale z ogłoszeniami, to fundamenty handlu. Francuzi jako pierwsi w Europie masowo zrozumieli, iż marża na towarze używanym/odnowionym bywa zdrowsza niż na nowym produkcie z Chin obłożonym cłami. Rynek ten charakteryzuje również aż 12-proc. wzrost e-usług (i najprawdopodobniej ta tendencja się utrzyma). Dodatkowo Francja jest liderem w ESG i raportowaniu emisji. jeżeli planujesz tam operacje, koszt zgodności z lokalnymi przepisami (EPR, gospodarka obiegu zamkniętego) to nie jest „marketingowy dodatek”. To twarda pozycja w kosztach operacyjnych, która potrafi wywrócić rentowność małego gracza.

Zmieniający się klient identyfikuje się z marką

Zmiana zachowań konsumenckich w Europie coraz wyraźniej przekształca strukturę sprzedaży online. Zakupy impulsywne, rosnące znaczenie treści wideo oraz rekomendacji algorytmicznych redefiniują sposób podejmowania decyzji zakupowych. Coraz większą rolę w tym procesie odgrywa sztuczna inteligencja, jednak eksperci podkreślają, iż w 2026 roku nie ona będzie ostatecznie decydować o skuteczności sprzedaży.

– AI nie zastąpił kreatywności marketerów. W obliczu rosnących kosztów emisji reklam i automatyzacji platform, sukces zależy bardziej od jakości kreacji, jasności cenowej, optymalizacji konwersji oraz budowania sygnałów zaufania niż od samej techniki zakupu mediów – opowiada Paweł Bilczyński.

FAQ. Najczęstsze pytania o e-commerce 2026

• Czy e-commerce w Europie przez cały czas rośnie w 2026 roku?
  Tak, ale tempo wzrostu jest zróżnicowane regionalnie. Europa Środkowo-Wschodnia rozwija się szybciej niż Zachód, natomiast wzrost coraz częściej oznacza presję na marże, a nie łatwe skalowanie sprzedaży.
• Czy marketplace zdominują sprzedaż online?
  Marketplace już dziś są głównym kanałem sprzedaży dla wielu marek. W 2026 roku ich znaczenie dalej rośnie, co zwiększa zależność sprzedawców od logistyki, algorytmów i polityk platform.
• Czy własny sklep internetowy przez cały czas ma sens?
  Tak, ale jego rola się zmienia. Sklep staje się centrum danych, obsługi klienta i budowania relacji, a nie jedynym źródłem sprzedaży. Integracja z marketplace i social commerce staje się standardem.
• Jakie rynki w Europie będą najciekawsze w 2026 roku?
  Polska, Hiszpania i wybrane kraje CEE pozostają atrakcyjne wzrostowo, ale wymagają lokalnego dopasowania płatności, logistyki i komunikacji. Niemcy i Francja to rynki trudniejsze kosztowo, ale przez cały czas bardzo duże.