Kappahl: sytuacja na rynku powierzchni handlowych w Polsce zmusiła nas do rewizji planów ekspansji [WYWIAD]

Nasz strategia ekspansji w Polsce zakłada podwojenie liczby sklepów do 2030 roku. Chcemy też wprowadzić na rynek zupełnie nowy koncept sklepu. O wyzwaniach i planach rozwoju skandynawskiej firmy Kappahl na polskim rynku opowiadają redakcji Omnichannelnews.pl z Agnieszka Skrybant-Jaworska, Country Manager oraz Wirginia Gruszczyńska-Buchta, Marketing & E-Com Manager w Kappahl Poland.

Omnichannelnews.pl: 25- lecie działalności Kappahl w Polsce jest doskonałym momentem do podsumowania dotychczasowych przedsięwzięć firmy. Co udało się przez ten czas zrealizować i jakie są najbliższe plany rozwoju marek Kappahl i Newbie?

Agnieszka Skrybant-Jaworska: Rzeczywiście jest to dla nas wyjątkowy rok. Przede wszystkim z tego powodu, iż świętujemy 25-lecie Kappahl w Polsce. Sama obecności marek odzieżowych Kappahl i Newbie oraz możliwość dostarczania wysokiej jakości produktów naszym klientom napawa nas dumą. Natomiast historia funkcjonowania detalistów modowych w Polsce, na przestrzeni tych 25 lat, jest bardzo burzliwa. Kilku znaczących graczy polskich, europejskich, czy też światowych w tym czasie zniknęło. Oczywiście były różne powody rezygnacji sieci handlowych z polskiego rynku. Czasami dana marka nie wiedziała, jak dostosować koncepcję sprzedażową, asortymentową oraz strukturę sieci sklepów do wymagań konsumentów. Można powiedzieć, iż nastąpiła pewna weryfikacja modeli biznesowych niektórych brandów. To pokazuje, iż polski rynek nie jest łatwy. Mamy ogromną konkurencję pomiędzy markami, z różnych segmentów. Dlatego jesteśmy bardzo zadowoleni, iż Kappahl jako jedna z czołowych europejskich firm odzieżowych, dalej prowadzi działalność w Polsce. 10 lat temu przeszliśmy proces restrukturyzacji i teraz prowadzimy rentowny biznes, w którym wszystkie sklepy generują odpowiednie parametry sprzedaży, zgodnego z oczekiwaniami zarządu w Szwecji.

Co dalej? Patrzymy w przyszłość z optymizmem. Planujemy rozwijać nasze dwa brandy Kappahl i Newbie. Natomiast odniosę się jeszcze do naszej strategii. Pewnym zadaniem, jakie postawiliśmy sobie kilka lat temu, było znalezienie swojego miejsca na rynku i pozycjonowanie obu brandów. Marka Newbie dosyć gwałtownie zdobyła uznanie polskich klientów. Brand nie ma dużej konkurencji w swoim segmencie, bo oferuje ponadczasową odzież dla dzieci i kobiet, wykonaną z wysokiej jakość materiałów, z unikalnym designem. W przypadku marki Kappahl mieliśmy odmienną sytuację. Ogromna konkurencja, mnóstwo sieciówek oferujących podobny asortyment odzieży dla całych rodzin. Dlatego musieliśmy poświęcić więcej czasu w budowanie pozycji marki wśród konsumentów. Ogólnie markę Kappahl jest trudno zaszeregować do grupy brandów sieciowych jak Zara, H&M, czy Reserved. Ponieważ nasze produkty są w innym przedziale cenowym, oferujemy nieco odmienny asortyment, i realizujemy inną filozofię sprzedaży. Kładziemy duży nacisk na ideę zrównoważonej mody. o ile chodzi o droższe marki, to również w naszym segmencie nie mamy z kim bezpośrednio się porównać. Stwarza to pewną trudność, ale z drugiej strony daje też ogromne możliwości dotarcia do rzeszy klientów, którzy szukają jakościowej, funkcjonalnej odzieży, za którą są skłonni zapłacić trochę więcej.

Restrukturyzacja i pozycjonowanie marek

Wróćmy jeszcze do etapu restrukturyzacji firmy Kappahl. Po dynamicznych latach ekspansji w Polsce załapaliście zadyszkę. Jakie najważniejsze decyzje zostały wówczas podjęte, aby ponownie wyprowadzić markę na prostą? Czy uruchomienie w 2015 roku sklepu online miało wpływ na odzyskanie rentowności?

Agnieszka Skrybant-Jaworska: Proces restrukturyzacji rozpoczął się od rewizji rentowności sklepów. W ramach podjętych działań zebraliśmy dane, które pozwoliły nam ocenić dotychczasową kondycję oraz przyszłe możliwości sprzedażowe każdej lokalizacji. Niestety okazało się, iż część naszej sieci jest nierentowna. Wtedy podjęliśmy decyzję o zamknięciu niektórych sklepów. Na przełomie 2014-2016 roku zamknęliśmy około 40 proc. sklepów działających w Polsce. Zostawiliśmy tylko salony rentowne oraz takie, które pokazywały tendencje wzrostowe pod względem parametrów sprzedaży. Już po pierwszym roku, od momentu rozpoczęcia restrukturyzacji, osiągnęliśmy pozytywne wyniki finansowe.

Kolejnym etapem zmian było dostosowanie wszystkich obszarów biznesu do wymagań rynku polskiego. Wprowadziliśmy zmiany w asortymencie, zmieniliśmy plan marketingowy, zrewidowaliśmy politykę cenową, tak żeby lepiej odpowiadać na oczekiwania zakupowe konsumentów. Wszystkie kampanie i akcje prosprzedażowe zostały dostosowane do potrzeb rynku. Następnie w 2015 roku uruchomiliśmy sklep internetowy, który okazał się ogromnym sukcesem. E-commerce w dalszym ciągu pozostaje istotnym kanałem sprzedaż w całej sieci. Czwartym elementem, który miał realny wpływ na wzmocnienie oraz pozycjonowanie firmy była koncentracja na rozwoju marki Newbie. Najpierw wprowadziliśmy brand Newbie do sklepów Kappahl, a od kilku lat otwieramy już samodzielne sklepy pod szyldem Newbie. Na razie lokale powstają w kluczowych galeriach, w największych miastach w Polsce, ale plany dla tej marki są zdecydowanie większe. Przedstawione powyżej elementy pozwoliły nam – jak Pan to ładnie nazwał – zapomnieć o zadyszce. Teraz możemy swobodnie snuć długoterminowe plany ekspansji dla obu marek.

Natomiast musimy pamiętać, iż globalnie większość sklepów Kappahl znajduje się na rynku skandynawskim. To bardzo dojrzały rynek z dużo mniejszą konkurencją. Jesteśmy tam kluczowym graczem, a pod względem parametrów sprzedaży, co roku wymieniamy się miejscami z H&M i Lindex. Kappahl prowadzi w skandynawii sprawdzoną strategię rozwoju, która musiała zostać dostosowana do wymagań polskiego rynku.

Jaką dziś rolę w strukturze sprzedaży Kappahl odgrywa kanał e-commerce? Czy wprowadzenie platformy online i aplikacji mobilnej pozwoliło marce zdefiniować się na nowo?

Wirginia Gruszczyńska-Buchta: Blisko dekadę temu uruchomiliśmy w Polsce platformę e-commerce i aplikację mobilną Kappahl. Od samego początku sklep internetowy generował wzrost sprzedaży rok do roku. Podczas pandemii pomimo super wyników osiąganych przez e-commerce, okazało się, iż wymaga on pewnych zmian technicznych. Należało wprowadzić udogodnienie związane z personalizacją ścieżki zakupowej klienta. W tym roku udostępniliśmy nową wersję platformy e-commerce we wszystkich krajach. w tej chwili strona internetowa i aplikacja mobilna Kappahl zapewniają większą personalizację, lepszą ekspozycję produktów oraz posiadają nowy format wideo. Nasza ścieżka użytkownika jest teraz bardziej przyjazna i dopasowana do indywidualnych potrzeb, co sprawia, iż zakupy w Kappahl są jeszcze bardziej satysfakcjonujące. Na pewno platforma e-commerce w Polsce ma dużo większy udział w sprzedaży ogółem niż w Skandynawii. Wynika to z tego, iż na rynku skandynawskim posiadamy dużo więcej sklepów stacjonarnych. Jesteśmy w Polsce dumni z faktu, iż nasz online to około ¼ naszej sprzedaży.

Czy program lojalnościowy Kappahl jest ważnym elementem komunikacji marki z klientami?

Wirginia Gruszczyńska-Buchta: Program lojalnościowy buduje doświadczenia zakupowe naszych klientów i pozwala integrować się z marką Kappahl. Natomiast informacje, które zbieramy poprzez program lojalnościowy pomagają nam jeszcze lepiej dostosować ofertę do preferencji danego klienta. Dzięki różnym personalizacjom wpływamy prawdopodobnie na większe zadowolenie klienta z dokonywanych zakupów.

Omnichannelowi klienci i zrównoważona moda

Czy dzisiejsi klienci Kappahl są podróżnikami pomiędzy światem zakupów online i offline? Chcą korzystać z oferty marki w ramach pełnego omnichannelu?

Wirginia Gruszczyńska-Buchta: Tak, zdecydowanie w większości to podróżnicy. Większość naszych klientów korzystających z oferty sklepu online odwiedza również sklepy stacjonarne Kappahl i odwrotnie. Oczywiście w kanale e-commerce mamy możliwość wyeksponowania szerszej oferty asortymentu niż w sklepach w centrach handlowych. Dlatego nasza strategia omnichannel jest dla nas tak istotna. W sklepach stacjonarnych zachęcamy klientów do korzystania ze strony internetowej marki, natomiast w online udostępniamy naszym klientom możliwość zamówienia wybranego produktu ze sklepu do domu.

Kto zatem jest klientem marki Kappahl w Polsce?

Wirginia Gruszczyńska-Buchta: Zdecydowanie kobiety od 30 do 45 lat. Warto podkreślić, iż przez ostatnie lata mocno zoptymalizowaliśmy nasze kolekcje damskie. W ten sposób przyciągamy coraz więcej młodszych klientek, które poszukują stylowych, kapsułkowych produktów modowych.

Agnieszka Skrybant-Jaworska: Potwierdzam. Od dwóch lat obserwujemy rosnące zainteresowanie naszą marką wśród młodych klientek. Jeszcze kilka lat temu naszą główną grupą docelową dla całego koncernu Kappahl były osoby 40+. Bardzo dobry klient o ugruntowanym statusie zawodowym, który może sobie pozwolić na większe wydatki. Ale teraz bardzo gwałtownie przybywa nam klientek przed 30-tką, a także rośnie grupa najmłodsza, czyli osoby między 18 a 21 rokiem życia.

Dostrzegacie zmieniające się trendy rynkowe i wprowadzacie kolekcje skierowane do młodszych klientek?

Agnieszka Skrybant-Jaworska: Jeśli będziemy bazować tylko na grupie docelowej 40+, to perspektywa istnienia firmy nie będzie za dobra. Pewnie za kilkanaście lat zabraknie nam klientów. Dlatego wdrożyliśmy globalną strategię, która miała na celu dostarczyć na rynek wysokiej jakości modę, wpisującą się w bieżące światowe trendy. w tej chwili oferujemy coraz więcej produktów high fashion, które przypadły do gustu właśnie młodym osobom.

Wirginia Gruszczyńska-Buchta: Nie mamy kolekcji fast fashion, bo dla nas ważna jest moda w duchu zrównoważonego rozwoju. Kappahl zawsze minimalizował swój wpływ na środowisko poprzez rozwijanie asortymentu ubrań z materiałów wyprodukowanych w sposób bardziej zrównoważony i z recyklingu, a także promując etyczne metody produkcji. Młodzi ludzi zwracają dużą uwagę na marki oferujące produkty, które można nosić przez lata, a nie tylko na jeden sezon. Nasze podejście do idei zrównoważonej mody odróżnia nas od konkurencji.

Macie świadomych klientów, którzy przykładają dużą wagę do produktów zgodnych z polityką zrównoważonego rozwoju. Ich zachowania zmieniają trendy rynkowe w zakresie ekologii i dyktują strategie dla marek. Kiwa Pani głową. Rozumiem, iż nie zgadza się Pani z tym twierdzeniem?

Agnieszka Skrybant-Jaworska: Chciałbym w 100 proc. zgodzić się z Panem. Mam nadzieję, iż za jakiś czas tak to będzie wyglądać, ale jeszcze nie teraz. Stoję na stanowisku, iż ofertę odzieży w sklepach dyktują producenci. Można powiedzieć, iż kreują zachowania zakupowe klientów. Nie jest to popularne stanowisko. Dobrym przykładem jest dyskusja na temat przywrócenia handlu w niedziele. Społeczna odpowiedzialność biznesu, na którą firmy zwracają uwagę nijak ma się do tego postulatu. Tym bardziej, iż mamy rosnące koszty pracy, wysokie koszty najmu powierzchni, energii elektrycznej itd. Nie widzę zasadności powracania do otwartych niedziel. Wspominam o tym tylko w kontekście kreowania postaw klientów przez sieci handlowe.

Ekspansja w różnych formatach obiektów handlowych

Płynnie przechodzimy do kolejnego tematu rozmowy, który dotyczy ekspansji Kappahl w Polsce. Dziś dyskontowe koncepty zajmują coraz więcej powierzchni w centra handlowych, a na horyzoncie nie widać nowych galerii w dużych miastach. To ograniczona możliwości rozwoju.

Agnieszka Skrybant-Jaworska: Trafił Pan w sedno sprawy. Brak nowych projektów handlowych w dużych miastach, pojawienie się nowych graczy oraz agresywna ekspansja marek lowcostowych nie pomaga nam w rozwoju sieci sklepów. Te brandy często zajmują lokale o powierzchni 800-1000 mkw., które wpisują się w koncept Kappahl. Dlatego centra handlowe stoją przed wyborem, albo wprowadzać zrównoważone, modowe brandy na lata, albo udostępniać ofertę tanich marek fast fashion.

Może w takiej sytuacji warto postawić na parki handlowe?

Agnieszka Skrybant-Jaworska: Sytuacja na rynku powierzchni handlowych w Polsce zmusiła nas do rewizji planów ekspansji. Myślę, iż dobrą alternatywą dla nas mogą być lokalizacje w retail parkach. Niestety większość obiektów z tego segmentu powstaje w mniejszych miejscowościach, a nasza strategia przewiduje otwarcia sklepów w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców. Badamy rynek i prowadzimy kilka rozmów z właścicielami parków handlowych. Na pewno spróbujemy na początek otworzyć 2-3 sklepy w takich lokalizacjach.

W parkach handlowych otworzycie sklepy Newbie czy Kappahl?

Agnieszka Skrybant-Jaworska: Mówimy o powierzchniach dla marki Kappahl. Natomiast dla brandu Newbie rozglądamy się za lokalizacjami przy ulicach handlowych. Jest kilka takich ciekawych miejsc w Polsce, gdzie w przyszłości widzimy możliwość otwarcia sklepów Newbie. Czas pandemii pokazał, iż nie należy całkowicie skreślać takich lokalizacji, szczególnie w dużych miastach.

Jakie występują największe bariery przy poszukiwaniu dobrej lokalizacji?

Agnieszka Skrybant-Jaworska: Przede wszystkim, znalezienie dobrej lokalizacji, z odpowiednim footfallem, w kluczowych centrach handlowych wymaga dużego wysiłku. Jak już uzyskamy dobry lokal, to okazuje się, iż koszty najmu, koszty wspólne i marketingu, które trzeba zapłacić właścicielowi galerii są bardzo wysokie. Niestety czynsze wciąż rosną, bo brak jest wolnych ciekawych powierzchni w galeriach.

Jak dziś wygląda struktura sieci sklepów Kappahl i Newbie w Polsce? Jakie firma ma założenia pod względem ekspansji na najbliższe lata?

Agnieszka Skrybant-Jaworska: Nasz strategia ekspansji w Polsce zakłada podwojenie liczby sklepów do 2030 roku. w tej chwili w ramach sieci działa łącznie 34 sklepów marek Kappahl i Newbie. Chcemy też wprowadzić na rynek zupełnie nowy koncept sklepu. O szczegółach nie możemy jeszcze mówić, ale szukamy dla tego projektu pierwszej lokalizacji. Żeby zrealizować plan ekspansji będziemy otwierać 6 sklepów rocznie, w tym 3 sklepy Kappahl, 2 Newbie i jeden concept store. To są oczywiście założenia, a rzeczywistość zrewiduje nasze plany. Wszystko zależy od dostępności dobrych powierzchni w obiektach handlowych. Na pewno nie będziemy popełniać błędów sprzed 20 lat, kiedy prowadzona była szybka ekspansja. Sklepy powstawały w niewidocznych miejscach dla klientów, a czynsz za metr kwadratowy kosztował nas ogromne pieniądze. Nie przewidujemy rozwoju sieci za wszelką cenę. jeżeli trafimy na ciekawą i interesującą powierzchnię, wówczas dołożymy wszelkich starań, aby powstał tam sklep. Prowadzimy rozmowy z centrami handlowymi. jeżeli uda się 60 proc. z tych umów sfinalizować, to czeka nas bardzo intensywny rok pod względem otwarć. Dodatkowo, na bieżąco modernizujemy istniejące lokale, dostosowując je do najnowszego konceptu marki.

Wirginia Gruszczyńska-Buchta: W każdym sklepie optymalizujemy również asortyment. Analizujemy, co najlepiej się sprzedaje, jakimi produktami klient jest zainteresowany, bo w każdej lokalizacji mogą być inne zachowania zakupowe w kwestii mody. Podsumowując, prowadzimy działania pod względem optymalizacji designu sklepów, a także optymalizacji asortymentu.

Czy w ramach rozwoju stacjonarnego, firma będzie także inwestować w kanał online?

Wirginia Gruszczyńska-Buchta: Wprowadzamy pewne ulepszenia i rozwiązania poprawiające funkcjonowanie platformy e-commerce. Usprawniamy też proces logistyki dostaw. W 2026 roku otworzymy nowe centrum dystrybucyjne w Szwecji, które będzie się znajdować przy samym porcie. Dzięki temu zyskamy 1-2 dni na szybsze dostarczenie zamówienia online do naszego klienta. Przed nami szereg inwestycji w omnichannel.

Rozmawiał Wojciech Wojnowski.