Katarzyna Bielecka, Sephora: budujemy doświadczenia zakupowe dla klientów omnichannelowych [WYWIAD]

Pierwsza połowa tego roku przyniosła wzrost wyników sprzedaży zarówno w tradycyjnych perfumeriach, jak i on-line. Nasza praca skupi się na tym, by wciąż rozwijać szeroko pojęte dobre doświadczenia zakupowe dla naszych klientów, które sprawiają, iż z przyjemnością do nas powracają – mówi w rozmowie z redakcją Omnichannelnews.pl Katarzyna Bielecka, General Manager Poland & Czech Republic, Sephora.

Obecnie klienci Sephora w Polsce mogą robić zakupy w 84 perfumeriach marki zlokalizowanych w największych miastach w kraju, a także korzystać z oferty perfumerii internetowej www.sephora.pl. Czy zatem Sephora jest już w pełni omnichannnelową perfumerią, która integruje kanały sprzedaży, aby tworzyć unikatowe doświadczenie zakupowe?

Katarzyna Bielecka.: Transformacja Sephora w kierunku omnichannel dynamicznie rozwija się od lat. Każdy wdrażany przez nas projekt czy nowość projektowane są pod kątem jej adaptacji dla obu kanałów sprzedaży i zapewnienia synergii doświadczeń dla klienta, niezależnie od tego, czy odwiedza nas w perfumerii stacjonarnej, czy internetowej.

Na pewno jesteśmy dziś w takim punkcie, w którym nasi klienci stali się już w większości omnichannelowymi klientami i poszukują rozwiązań spójnych dla obu, odrębnych niegdyś światów. Ten postępujący trend spotęgowała oczywiście pandemiczna rzeczywistość, z którą mierzyliśmy się w ostatnich latach. Doskonałym przykładem tego typu adaptacji omnichannel jest świeżo wdrożona przez nas na rynku polskim i czeskim transformacja programu lojalnościowego – Sephora Unlimited, którego zadanie to m.in. właśnie jeszcze silniejsza synergia obu kanałów sprzedaży.

Wraz z Sephora Unlimited weszliśmy w nową erę naszego programu lojalnościowego. Filarem tej transformacji jest nagradzanie i docenianie naszych klientów za ich zaangażowanie i wierność marce, nie tylko za dokonywanie zakupów. Jest to szczególnie ważne dla młodszego pokolenia. Dzięki wdrożonym zmianom chcemy przede wszystkim regularnie pozytywnie zaskakiwać naszych wiernych klientów i w większym stopniu zaktywizować ich w omnichannelowym świecie Sephora.

Czy zgodzi się Pani ze stwierdzeniem, iż granica między sprzedażą on-line i off-line nieodwracalnie się zatarła? Dziś chyba nikt nie segmentuje klientów na cyfrowych i analogowych, bo nowoczesny konsument robi zakupy zarówno w sklepach off-line, jak i on-line. To potrzeba chwili decyduje o jego preferencjach zakupowych.

K.B.: Dokładnie tak. Dla klientów ważna jest w tej chwili szybkość oraz łatwość zakupów – to powoduje, iż bardzo chętnie korzystają z aplikacji sephora.pl. Już ponad 50 proc. zakupów dokonywanych w naszej perfumerii internetowej realizowanych jest właśnie dzięki temu rozwiązaniu. Transformacji uległ świat zakupów on-line, z których korzystają nowe grupy i pokolenia klientów – wcześniej preferujących zakupy wyłącznie w retail. Dlatego dbałość o prostą i wygodną ścieżkę zakupową w obu kanałach, a także spójność doświadczeń on-line i off-line są dla nas priorytetowe.

Nasi klienci w trakcie minionych lat przekonali się do tego, aby łączyć oba kanały sprzedaży – on-line i stacjonarny – w zależności od swojej wygody i możliwości czasowych. Charakterystyczny i unikalny dla rynku polskiego jest poziom korzystania z błyskawicznych metod płatności on-line, a w szczególności z Blik, z pomocą którego realizujemy około 40 proc. transakcji on-line. Blik wraz z innymi szybkimi przelewami on-line i Apple Pay stanowi już ponad 70 proc. wszystkich płatności dokonywanych on-line. W sieci tradycyjnej niemal 60 proc. transakcji realizowanych jest z wykorzystaniem terminala płatniczego. Bardzo dynamicznie wzrosła również liczba zamówień odbieranych gwałtownie i wygodnie poprzez paczkomaty – to aż 55 proc. zamówień realizowanych przez nas on-line.

Ten trend adaptacji digitalowej utrzymuje się również dzięki inicjatywom, które uruchomiliśmy dla klientów w trakcie pandemii: Click & Collect, Call & Collect, Sephora+ (czyli format order from store) czy PickUpWall do odbiorów zamówień Click & Collect – w tej chwili można je znaleźć w około połowie perfumerii stacjonarnych Sephora.

Przed pandemią z rozwiązań tych korzystało przede wszystkim młodsze pokolenie klientów. w tej chwili jest to również dojrzalsza grupa klientów – powyżej 55 roku życia, która dołączyła do regularnych użytkowników nowoczesnych rozwiązań. Przykładowo liczba użytkowników naszej aplikacji sephora.pl rok do roku wzrosła w tej grupie wiekowej aż o 70 proc. Myślę, iż to bardzo istotna zmiana.

To jak Sephora stara się budować lojalność klientów omnichannelowych? Jakie rozwiązania technologiczne w zakresie customer service są dziś najbardziej potrzebne, aby cyfrowo-analogowe doświadczenia klientów były spójne i wzajemnie się uzupełniały?

K.B.: Nasz dotychczasowy program lojalnościowy, z którego od 2003 roku korzysta ponad milion klientów Sephora w Polsce i Czechach, pod koniec czerwca ewoluował technologicznie, stał się programem benefitowo-lojalnościowym i zyskał nową nazwę – Sephora Unlimited.

Wierzę, iż to właśnie programy lojalnościowe są kluczowym ogniwem relacji pomiędzy klientami i markami. Ich wpływ na biznes jest niezastąpiony. Aż 76 proc. klientów, którzy korzystają z programów lojalnościowych, deklaruje, iż chce być nagradzane przez firmy za swoją wierność marce, nie tylko za wysokość pozostawionej podczas zakupów kwoty. Dlatego też wsłuchując się w potrzeby i oczekiwania naszych klientów, zredefiniowaliśmy dotychczasową wizję programu i stworzyliśmy go wraz z klientami, na nowych zasadach.

Sephora Unlimited otwiera się na różnorodne potrzeby klientów i daje im swobodę w dostosowaniu benefitów do własnych oczekiwań. Nasi klienci zdobywają punkty, obok zakupów, za każdą wizytę w perfumerii, a w ramach grywalizacji mają możliwość zdobycia dodatkowych punktów za publikowanie recenzji produktów lub wykonanie określonych „misji”, takich jak np. udział w wydarzeniach specjalnych Sephora. Drugą zasadniczą różnicą jest możliwość dopasowania benefitu, na który klienci mogą wymienić każde zdobyte 250 punktów, mając do wyboru: rabat na zakupy, prezent rzeczowy z katalogu lub przekazanie darowizny na partnerską fundację Sephora. Każdy klient dołączający do programu lojalnościowego Sephora Unlimited przy pierwszych zakupach otrzymuje również powitalny upominek kosmetyczny. Gromadząc punkty poprzez swoją dalszą aktywność zakupową i pozazakupową, z poziomu Unlimited można osiągnąć status Gold. Dla grupy tej Sephora szykuje regularnie dodatkowe atrakcje i benefity.

Nowością w Unlimited, o której warto wspomnieć, jest również możliwość gromadzenia punktów za zakupy w perfumeriach Sephora zlokalizowanych w innych krajach Europy i Bliskiego Wschodu. Zapraszam do zapoznania się z pełnymi zasadami i kafeterią benefitów na www.sephora.pl w zakładce „Mój Program Lojalnościowy”.

Minione miesiące to też praca nad oferowanym przez nas doświadczeniem zakupowym w kontekście usług i eksperckich konsultacji. Kontynuujemy rozpoczęty już dwa lata temu cykl ekskluzywnych, indywidulanych spotkań dla klientów, które realizowane są w dedykowanych, mobilnych gabinetach kosmetycznych. Projekt ten realizujemy z partnerskimi markami, m.in. Dior, Sisley, Lancôme.

Nasi klienci w całej Polsce korzystają również z bezpłatnych, zaawansowanych konsultacji, podczas których używamy profesjonalnych urządzeń diagnostycznych. Mam tu ma myśli usługę DIGITAL SKIN DIAGNOSIS z wykorzystaniem cyfrowego skanera skóry oraz usługę zaawansowanej diagnostyki skóry głowy i kondycji włosa, przy użyciu urządzenia z obrazowaniem video ASL. Wszystko po to, aby precyzyjnie dobrać program pielęgnacyjny i kosmetyki do indywidualnych rutyn.

Sephora obecna jest też podczas wydarzeń specjalnych, które organizowane są poza galeriami handlowymi. Mam tu na myśli 2-dniowy Sephora Summer Club w warszawskiej Elektrowni Powiśle, czy udział w Miasteczku Równości podczas warszawskiej Parady Równości. Dzięki temu uczestnicy mogą poznać nas bliżej, skorzystać z licznych usług i atrakcji, które szykujemy wraz z naszym zespołem oraz zespołami partnerskich marek.

Które z tych rozwiązań cieszą się największym zainteresowaniem wśród klientów i przynoszą wymierne efekty sprzedażowe?

K.B.: Największa grupa naszych klientów to zdecydowanie użytkownicy programu Sephora Unlimited. Również wartość sprzedaży generowana przez tę grupę jest dla nas kluczowa. 80 proc. klientów Sephora, którzy mieli już możliwość przetestowania programu lojalnościowego w nowej formule i podzielenia się swoją opinią, uważa, iż jest on atrakcyjniejszy niż jego poprzednia wersja. O 50 proc. wrosła też chęć do regularnego korzystania z programu Unlimited w porównaniu ze starszą odsłoną. Zapraszam wszystkich naszych klientów do odkrycia go.

Wierzę, iż w przypadku naszego biznesu ważne są zarówno duże, jak i mniejsze elementy customer service. Dlatego obok tak kluczowego elementu jak program lojalnościowy dbamy o to, by na każdym styku klienta z Sephora doświadczenie to było czystą przyjemnością. Od lat bardzo ważnym składnikiem sukcesu i pozycji na rynku naszej marki jest ekspercka wiedza i pomoc, którą służą klientom nasi konsultanci – zarówno podczas zakupów w perfumeriach, jak i podczas konsultacji on-line, poprzez Sephora Expert Chat. Narzędzia, z których korzystają klienci i nasi pracownicy, zmieniają się, ale to właśnie bezpośredni kontakt człowieka z człowiekiem, życzliwe i otwarte podejście do potrzeb drugiej osoby, często decyduje o lojalizacji klientów na lata.

Czy Sephora dostrzega potencjał klientów dokonujących zakupów poprzez urządzenia mobilne, a zwłaszcza smartphone’y?

K.B.: Aplikacja mobilna Sephora jest dominującą drogą, poprzez którą nasi klienci dokonują zakupów na sephora.pl. Miniony rok obfitował we wprowadzenie licznych rozwiązań, które sprawiają, iż zakupy on-line w Sephora stają się jeszcze sprawniejsze i przyjemniejsze. Mam tu na myśli na przykład start nowej wersji aplikacji na urządzenia mobilne dla rynku polskiego i czeskiego, wprowadzenie e-paragonów dla zamówień Click & Collect czy zmiany UX w koszyku zakupowym – co daje jeszcze lepsze dostosowanie dla urządzeń mobilnych. To się przekłada bezpośrednio na wyniki – zanotowaliśmy dwukrotny wzrost udziału zakupów poprzez aplikację w całkowitej sprzedaży on-line rok do roku.

Aplikacja mobilna jest również sercem programu Unlimited. W 100 proc. odeszliśmy od fizycznych – plastikowych lub papierowych wersji kart dla klubowiczów. To wygodne rozwiązanie z poziomu naszych użytkowników, ale i realizacja naszego zobowiązania środowiskowego.

Jakie wskazałaby Pani główne wyzwania na rynku retail, które będą w najbliższym czasie wpływać na sektor beauty?

K.B.: Rzeczywistość, w której w tej chwili prowadzimy nasz biznes, obfituje w liczne wyzwania, z którymi zarówno nasza sieć, jak i każda inna firma handlowa i on-line musi się zmierzyć. Myślę tu głównie o takich obszarach jak logistyka, dystrybucja – ryzyko braku ciągłości w dostępności niektórych produktów czy surowców, ale też o możliwościach zewnętrznych partnerów – jak choćby firm kurierskich. Również rotacja pracowników jest jednym z realnych wyzwań, które stoi m.in. przed nami. Wreszcie sytuacja ekonomiczna, inflacja, która znacząco wpływa na możliwości zakupowe klientów, rosnące ceny energii elektrycznej – to obszary wpływające na naszą strategię na bieżący rok oraz kolejne lata.

Wyzwaniem dla marek luksusowych są w tej chwili również oczekiwania klientów, którzy w minionych latach byli wręcz bombardowani licznymi promocjami i trochę przyzwyczaili się do tego, iż zawsze znajdą produkt w niższej cenie. Cały sektor premium musi wykonać pracę, by powrócić do rozsądnego balansu w zakresie ofert promocyjnych.

Polski rynek centrów handlowych jest bardzo nasycony. Można stwierdzić, iż dla niektórych retailerów nie ma już miejsca na ekspansję stacjonarną. Jak Sephora zapatruje się na możliwości, jakie daje handel tradycyjny? Czy otwieranie kolejnych perfumerii ma wymiar ekonomiczny?

K.B.: Rynek faktycznie jest w tej chwili już silnie nasycony. Każdy nowo otwarty obiekt handlowy praktycznie skutkuje przesunięciem się klientów z innych lokalizacji, co oczywiście nie jest korzystną rynkowo sytuacją.

Uważam, iż potencjał do rozwoju wciąż istnieje, ale zdecydowanie w mniejszych miastach i w ich parkach handlowych.

Odzwierciedleniem tej sytuacji w naszej strategii rozwoju jest kontynuacja optymalizacji sieci w oparciu o obecne dane dotyczące obrotów poszczególnych lokalizacji. Równolegle bardzo intensywnie realizujemy projekty rewitalizacji i rozbudowy wybranych perfumerii na terenie Polski i Czech. Uważam, iż otwieranie nowych perfumerii ma wymiar ekonomiczny, ale tylko w takich obiektach, które utrzymują unikalny charakter galerii i dobry mix najemców. Brick & mortar będzie istniało, bo wciąż dla wielu branż, choćby kosmetycznej, możliwość bezpośredniego kontaktu, doznania sensoryczne są najważniejsze w procesie poznawczym i zakupowym.

Sephora przykłada dużą wagę do strategii ESG. Jakie działania podejmujecie w tym zakresie?

K.B.: Działania zaangażowane społecznie i środowiskowo to element naszej filozofii, naszego DNA. To też działania, które są istotnym czynnikiem wyboru i preferencji naszych klientów. Wielu z nich ceni Sephora właśnie z uwagi na szeroką ofertę marek odpowiedzialnych środowiskowo, akcje handlowe o charytatywnym charakterze, wspierające działania i programy realizowane przez nasze partnerskie fundacje. Lokalnie wspieramy takich partnerów jak choćby Fundacja Sukcesu Pisanego Szminką, z którą od 5 lat realizujemy program FUN.TECH.FUTURE. Dzięki niemu z pomocy w wejściu na rynek pracy skorzystało już ponad 540 osób – młodzież z pieczy zastępczych i grup nieuprzywilejowanych społecznie. Naszym partnerem jest również Stowarzyszenie Kampania Przeciw Homofobii, które wspiera nas merytorycznie w działaniach na rzecz społeczności LGBTQIA+. Przykładowo wraz z KPH w tym roku przygotowaliśmy strefę Sephora w warszawskim Miasteczku Równości, którą odwiedziło ponad 1000 osób. Razem z Fundacją Nasza Ziemia, od trzech lat wraz z pracownikami w całej Polsce, aktywnie włączamy się w Akcję Sprzątanie świata – Polska. W tym roku we wrześniu 20 sztabów Sephora ruszyło po raz trzeci, by w jednym dniu, wspólnie posprzątać zielone tereny. Po raz drugi wspieramy też projekt dedykowany paraolimpijkom – Corinne Runs for Good – pod skrzydłami Fundacji Unaweza. Zaangażowanie naszych klientów i ich pozytywne reakcje na tego typu akcje utwierdzają nas w przekonaniu, iż jest to słuszna droga prowadzenia biznesu.

W programie lojalnościowym adresujemy ten obszar po raz pierwszy do klientów poprzez możliwość wsparcia wraz z Sephora Unlimited wybranej fundacji charytatywnej i wymianę zgromadzonych punktów na datek na rzecz jej działań statutowych. W Polsce wesprzeć można Fundację Sukcesu Pisanego Szminką, z którą Sephora związana jest regularną współpracą na rzecz kobiet i młodzieży już od 5 lat, zaś w Czechach klienci wspierać mogą Fundację Klíč k úsměvu, działającą na rzecz kobiet dotkniętych przemocą domową.

W ramach globalnej strategii Sephora systematycznie wprowadzamy działania, których celem jest ograniczanie i redukcja wpływu prowadzonego przez nas biznesu na środowisko naturalne. Wiele z tych działań dotyczy obszarów niewidocznych dla klienta, czyli logistyki i transportu, zarządzania i doboru surowców w procesie produkcji, stosowanych wypełniaczy w realizacji wysyłek z zamówień on-line. To też odpowiedzialne podejście do projektowania perfumerii, wdrożenie w 100 proc. oświetlenia typu LED czy ponownego użycia wybranych materiałów i mebli w procesach modernizacyjnych. Od lat zmienia się nasza marka własna – Sephora Collection – zarówno pod katem składu, jak i ekoprojektowania opakowań.

Regularnie zachęcamy też naszych klientów do udziału w projektach, które są widoczne np. podczas wizyt w perfumeriach. Mam tu na myśli możliwość oddania do recyklingu pustych opakowań po kosmetykach do dedykowanych koszy „Good for recycling”, znajdujących się w naszych perfumeriach. Zebrane w ten sposób surowce poddane zostaną ponownemu przetworzeniu przez naszego francuskiego partnera – firmę CEDRE, np. do wytworzenia nowych opakowań kosmetyków, flakonów perfum. To unikalne rozwiązanie, które oferujemy. Wrzucanie opakowań po kosmetykach do recyklingu domowego nie daje możliwości tak zaawansowanego odzysku. Od ubiegłego roku w naszych perfumeriach obowiązuje też opłata za jednorazowe, papierowe torby. Dzięki temu ograniczyliśmy ich zużycie o blisko 80 proc.! Dodam, iż cały zysk z odsprzedaży pozostałych 20 proc. toreb przekazujemy na rzecz działań statutowych naszego partnera – Fundacji Nasza Ziemia.

Na koniec naszej rozmowy proszę o podsumowanie pierwszego półrocza 2023 roku. Jak wyglądają plany Sephora i czego możemy spodziewać się w kolejnych miesiącach?

K.B.: Pierwsza połowa tego roku przyniosła wzrost wyników sprzedaży zarówno w tradycyjnych perfumeriach, jak i on-line. Nasza praca skupi się na tym, by wciąż rozwijać szeroko pojęte dobre doświadczenia zakupowe dla naszych klientów, które sprawiają, iż z przyjemnością do nas powracają. Mam tu na myśli zarówno systematyczną pracę nad ofertą, jakość doradztwa i obsługi off-line oraz on-line, wspomniany program lojalnościowy – Sephora Unlimited, logistykę dostarczania zamówień czy serwis posprzedażowy i wydarzenia specjalne, na które zapraszamy miłośników Sephora.

Druga połowa roku to w Sephora intensywny czas przygotowania do okresu okołoświątecznego. Można śmiało powiedzieć, iż święta realizowane są w Sephora przez pół roku, ponieważ już w okresie wakacyjnym startują prace związane z tym kluczowym dla naszego biznesu czasem.

Niezmiennie modernizować też będziemy kolejne perfumerie stacjonarne o największym potencjale na terenie Polski i Czech. Przed nami również działania o charakterze eko oraz zaangażowane społecznie we współpracy z naszymi partnerskimi fundacjami. Będziemy też dalej pracować nad tym, by Sephora postrzegana była jako solidny i stabilny pracodawca na rynku retail, ponieważ w ogromnym stopniu od zaangażowania i pasji naszego zespołu zależy to, jak postrzegają nas nasi klienci i jak chętnie powracają do Sephora w świecie rzeczywistym oraz ­on-line.

Rozmawiał Wojciech Wojnowski