13 godzin temu
Designer Outlet Warszawa należy dziś do 20 najbardziej dochodowych centrów outletowych w Europie i plasuje się w ścisłej czołówce w Polsce. Sukces ten nie jest dziełem przypadku, ale efektem przemyślanej strategii zarządzania, opartej na optymalnym miksie najemców, inwestycjach w customer experience oraz konsekwentnym budowaniu przewagi konkurencyjnej. O tym, jak efektywnie zarządzać obiektem outletowym, który działa na rynku już 20 lat opowiada redakcji Omnichannelnews.pl Katarzyna Ciemińska Centre Manager Designer Outlet Warszawa, ROS Retail Outlet Shopping.
Omnichannelnews.pl: Tegoroczne badanie Ecostra uplasowało Designer Outlet Warszawa wśród 20 najbardziej dochodowych centrów outletowych w Europie, a w Polsce zajmuje miejsce w pierwszej trójce. To potężny sukces biznesowy i mocny wabik dla sieci handlowych. Pani Dyrektor, proszę zatem podzielić się Waszą strategią zarządzania obiektem, która pozwala osiągać tak spektakularne wyniki?
Katarzyna Ciemińsk: Jesteśmy niezmiernie dumni z faktu, iż od lat utrzymujemy się w europejskiej czołówce, o ile chodzi o kondycję ekonomiczną centrum outletowego. Tegoroczne pierwsze miejsce w top 3 najlepiej prosperujące obiekty wyprzedażowe w Polsce to ogromne wyróżnienie. Zwłaszcza, iż kolejne 2 miejsca również przypadły naszym centrom Designer Outlet. Oczywiście nie walczymy o to wyróżnienie dla samego rankingu. To, jak Pan Redaktor słusznie zauważył, bardzo przemyślane działanie wynikające z założeń strategii rozwoju, którą w perspektywie ostatnich kilku lat konsekwentnie realizujemy. Jednym z celów jest zainteresowanie naszym obiektem nowych partnerów biznesowych. Jak Pan pewnie wie, z dużym sukcesem. W naszym portfolio pojawiają się bardzo interesujące marki, wiele z nich debiutuje w Designer Outlet Warszawa. Wystarczy wspomnieć o jedynym w Polsce stacjonarnym salonie Polo Ralph Lauren, jedynym outlecie Michel Kors, Coccinelle, Max Mara, czy pierwszym salonie wyprzedażowym Tous, GAP i innych.
Mieliśmy ambicję być największym centrum wyprzedażowym z modą premium w Polsce i osiągnęliśmy ten cel. Przed nami kolejne wyzwania – pozyskanie kolejnych marek, utrzymanie zainteresowania klienta, przywiązanie go do tego miejsca, które dla mnie od lat jest nie tylko miejscem pracy, ale też źródłem wielu wyzwań i inspiracji.
Rynek nie stoi w miejscu, a my staramy się przewidywać kierunki zmian i być o krok przed nimi. To chyba jeden z powodów, które składają się na sukces tego miejsca.
20 lat sukcesów, rozwoju i doskonałych marek
Designer Outlet Warszawa to jeden z ważniejszych obiektów wyprzedażowych, ale i handlowych w Warszawie, który świętuje 20-lecie działalności. Jakie były najważniejsze momenty w historii outletu przez te dwie dekady?
K.C: 20 lat to z jednej strony ogrom czasu, z drugiej strony, wydaje się, jakby to było wczoraj. Przez te dwie dekady wydarzyło się wiele ciekawych i ważnych momentów, które doprowadziły nas do tego miejsca, w którym jesteśmy. Centrum otworzyło się w 2005 roku – a wczesne lata 2000 były czasem rozkwitu zorganizowanego handlu. Szczególnie tu w stolicy powstawały duże, nowoczesne galerie handlowe, które gromadziły pod jednym dachem zachodnie, znane marki odzieżowe. Format outletowy nie był jeszcze zakorzeniony w świadomości kupujących, ale ceny w salonach znanych marek, obniżone na stałe choćby o 70% gwałtownie ich przekonały do zakupów właśnie u nas.
Choć outlet oddalony był od zatłoczonego centrum stolicy o kilkanaście kilometrów, od samego początku przyciągał klientów właśnie wyborem bardzo pożądanych marek, komfortem zakupów i dogodnym dojazdem. Dlatego w ciągu 2 lat po otwarciu Designer Outlet został powiększony i mógł zaoferować odwiedzającym już ponad 100 sklepów polskich i międzynarodowych brandów fashion i lifestyle, w tym pierwszych z segmentu premium. To był pierwszy po otwarciu istotny krok w rozwoju tego miejsca. Kolejny to ostatnia rozbudowa (zakończona w 2022 roku), która pozwoliła nam na oddanie dodatkowych 5 tys. mkw. GLA i wprowadzenie kolejnych światowych marek do portfolio. Nie pominę też roku 2017, kiedy obiekt zmienił nazwę na Designer Outlet Warszawa i jeszcze bardziej przyspieszył rozwój tenant mixu.
Designer Outlet Warszawa wyróżnia się starannie dobranym mixem najemców. Wiele marek, które debiutują lub powracają na polski rynek, wybiera obiekt jako miejsce otwarcia swoich pierwszych sklepów. Niedawno do oferty dołączyły takie brandy jak GAP, Boggi Milano czy Triumph My Atelier. Pani dyrektor, czy Designer Outlet Warszawa zawsze cieszył się takim zainteresowaniem ze strony sieci handlowych?
K.C: Percepcja naszego obiektu przez marki od samego otwarcia była bardzo pozytywna. Mocne brandy zarówno te z zagranicy i te polskie były z nami od początku, a to gwarantowało dobre sąsiedztwo dla kolejnych zainteresowanych kanałem outletowym. Znane sklepy przyciągały klienta zainteresowanego modą, lubiącego określonych producentów, mogącego pozwolić sobie na większe zakupy (ale przez cały czas w obniżonej, outletowej cenie), co przekładało się na takie czynniki jak odwiedzalność czy obrót. Na decyzje leasingowe wpływa jednak wiele aspektów, wspomniane odpowiednie sąsiedztwo czy poziom odwiedzalności i obrotów, ale też jakość obsługi, wygląd samego obiektu, a przyzna Pan, iż nasz jest wyjątkowy, czy wreszcie proponowane najemcom warunki finansowe. Rzeczywiście obecność anchorów w postaci takich marek, jak Boss, Calzedonia, Lacoste, Nike, Polo Ralph Lauren czy Tommy Hilfiger spowodowało zainteresowanie kolejnych marek. Stworzenie optymalnych warunków do prowadzenia działalności dla producentów z segmentu premium powoduje ich zainteresowanie naszym obiektem. Dziś mogę powiedzieć, iż po pierwsze jestem dumna z faktu, iż biznesowo i wizerunkowo jesteśmy pierwszym wyborem dla wielu producentów i resellerów, którzy szukają nowych kanałów sprzedaży, a po drugie, iż stworzyliśmy miejsce, w którym każdy klient znajdzie coś dla siebie niezależnie od zasobności portfela, stylu i potrzeb zakupowych. W Designer Outlet Warszawa mieszamy stale powiększającą się ofertę premium z markami mass marketowymi, które świetnie ze sobą współgrają.
Jak dzisiaj wygląda oferta Designer Outlet Warszawa?
K.C: Nasza oferta jest naprawdę różnorodna – tak, aby każdy klient znalazł coś dla siebie. Mamy szeroki wybór marek z odzieżą damską i męską, obuwiem oraz akcesoriami modowymi. Dużym zainteresowaniem cieszy się dziś kategoria casual, która po pandemii stała się szczególnie popularna, często zastępując klasyczny, formalny styl biznesowy.
Możemy się też pochwalić świetnie rozwiniętą ofertą w innych segmentach. Klienci odwiedzający nasze centrum znajdą duże salony z biżuterią i zegarkami, bogatą ofertę kosmetyczno-drogeryjną, a także akcesoria podróżne. Osoby urządzające dom czy mieszkanie mają do dyspozycji marki specjalizujące się w wyposażeniu wnętrz – od dekoracji po drobne AGD.
Silną część naszego portfolio stanowi także segment sport i outdoor, który zajmuje znaczną powierzchnię centrum.
Obok znanych polskich producentów mamy w ofercie wiele uznanych marek zagranicznych – brytyjskich, amerykańskich i włoskich, do których polscy klienci mają szczególną słabość. Każda z kategorii to starannie dobrany mix marek premium i marek popularnych – dzięki temu oferta jest nie tylko szeroka, ale też świetnie zbalansowana i odpowiada na potrzeby różnych grup klientów.
Trzy pokolenia klientów
Jak na przestrzeni tych dwudziestu lat zmienił się profil klienta Designer Outlet Warszawa?
K.C: Pierwsi klienci Designer Outlet Warszawa, jeszcze w 2005–2006 roku, to byli głównie nasi „sąsiedzi” z Piaseczna i okolic Warszawy. Część z nich znała już koncepcję outletów z podróży zagranicznych, ale dla większości była to zupełna nowość. Przychodzili z ciekawości i bardzo gwałtownie zostawali na dłużej, bo odkryli możliwość kupowania ulubionych marek w niższych cenach, które w regularnych centrach handlowych były dla nich często nieosiągalne. Wtedy głównym kryterium była oczywiście cena – a nasze akcje wyprzedażowe przyciągały prawdziwe tłumy.
Dziś obsługujemy już trzy pokolenia klientów i widać, jak bardzo się zmienili. Format outletu jest wszystkim doskonale znany, a do centrum przyjeżdżają osoby świadome, które szukają nie tylko atrakcyjnych cen – sięgających choćby do -70% – ale przede wszystkim produktów dobrej jakości. To właśnie kieruje współczesnym „smart shopperem”: chce kupować świadomie, łącząc jakość z rozsądną ceną.
Kolejnym ważnym trendem jest racjonalność zakupowa, która wpisuje się w ideę szafy kapsułowej. Dziś klienci szukają rzeczy uniwersalnych, które posłużą przez wiele sezonów i łatwo dopasują się do pozostałych elementów garderoby.
Dodatkowo współczesny klient coraz częściej zwraca uwagę na to, jak jego wybory wpływają na środowisko – wybierając produkty dobrej jakości w atrakcyjnej cenie, nie tylko robi przemyślane zakupy, ale też czuje, iż postępuje odpowiedzialnie i wspiera bardziej świadomą konsumpcję.
Jakie, Pani zdaniem, czynniki decydują dziś o wyborze zakupów w outletach? Czy cena wciąż jest najważniejsza, czy może równie istotne stały się jakość produktów, obsługa klienta oraz całe doświadczenie zakupowe?
K.C: Dziś zakupy w outletach to już nie „polowanie na najniższą cenę”. Cena przez cały czas jest silnym magnesem ale równolegle bierzemy pod uwagę inne kryteria. Jakość produktu: coraz więcej osób szuka w outletach marek premium lub produktów o wyższej jakości, które normalnie byłyby poza ich budżetem.
Obsługa klienta: to ogromnie ważne kryterium, nie ma już podejścia typu „skoro taniej, to bez luksusów”, dobra obsługa i profesjonalne doradztwo w sklepie są oczekiwane tak samo jak w regularnym sklepie – to buduje lojalność.
Doświadczenie zakupowe: atmosfera, estetyka przestrzeni, wygodny układ sklepów, miejsca do odpoczynku, strefy gastronomiczne czy wygodny parking – to wszystko sprawia, iż zakupy są „przyjemnym wydarzeniem”, a nie tylko transakcją.
Zrównoważony wybór: dziś spora część klientów postrzega zakupy w outlecie jako formę „upcyklingu” – produkty, które mogłyby trafić do magazynu lub utylizacji, zyskują drugie życie. Świadomość ekologiczna powoduje, iż wielu wybiera outlet zamiast fast fashion.
Jakie działania podejmujecie, by zwiększać lojalność klientów i przyciągać nowych odwiedzających?
K.C: Lojalny klient, to najcenniejszy klient – z takiego założenia wychodzimy od samego początku. A kupuje u nas już kolejne pokolenie, które przywiązuje się do tego miejsca. Jednym z warunków utrzymania tej lojalności jest stała stymulacja, nowości w ofercie, interesujące aktywności. Klientowi nie można dać się nudzić. Z drugiej strony, nie można go też przebodźcować ilością komunikatów i ofert. To bardzo cienka granica. W Designer Outlet Warszawa prowadzimy Program Lojalnościowy, w którym do wygrania są nagrody za zakupy oraz dostęp do newslettera, który choć cyklicznie, nie jest wysyłany często do klientów. A oni bardzo to doceniają i czują się wyjątkowi mając dostęp do wydarzeń specjalnych, czy informacji o nadchodzących rabatach.
Jak wspomniałam, kupuje u nas już trzecie pokolenie – dzieci i wnuki pierwszych klientów. Wszystko to dzięki elastycznemu podejściu do gwałtownie zmieniających się trendów zakupowych wymagań rynku, reakcji na digitalizację, poszukiwaniu nowoczesnych ścieżek kontaktu oraz stale poszerzanej ofercie. Wkładamy wiele wysiłku i zaangażowania, by zapracować na pozytywne opinie i polecenia.
Czy staracie się budować relacje z klientami wykorzystując social media, czy też oferując programy lojalnościowe?
K.C: Relacja to słowo-klucz w prowadzeniu biznesu w każdej branży. W handlu detalicznym tym bardziej. Dlatego my nie stoimy w miejscu, korzystamy z narzędzi, jakie przynosi nam postęp technologiczny, digitalizacja to szansa na omnichannelowość, a to w mojej opinii szukanie nowych dróg kontaktu z klientem. Social media, współprace influencerskie to miejsca, gdzie zaczyna się droga do zakupu. Klient często inspiracji szuka w online, a zakupu dokonuje w sposób tradycyjny.
Program lojalnościowy – prowadzony mądrze, to też doskonałe narzędzie do budowania trwałej relacji.
Współpraca z najemcami i plany na przyszłość
Czy ROS Retail Outlet Shopping, jako zarządca Designer Outlet Warszawa, wspiera najemców w bieżącej działalności?
K.C: Jako zarządca bardzo angażujemy się we współpracę z naszymi najemcami – podpisanie umowy to dla nas dopiero początek wspólnej drogi. Każda nowa marka otrzymuje od nas tzw. „pakiet otwarciowy”, który obejmuje szereg działań marketingowo-retailowych, mających na celu jak najlepsze przygotowanie sklepu do startu.
W kolejnych miesiącach razem z najemcą obserwujemy, analizujemy i dopracowujemy jego działania, tak, aby oferta sklepu trafiała idealnie w potrzeby klientów. Poza ogólnymi akcjami promocyjnymi wspieramy także indywidualne inicjatywy każdej marki, przygotowując kampanie szyte na miarę.
Przez cały okres współpracy nad sklepem czuwa dedykowany członek naszego zespołu – retail manager, który dzieli się doświadczeniem i doradza najemcy na każdym etapie tak, aby jego działalność była możliwie jak najbardziej satysfakcjonująca i efektywna.
Widać, iż kładą Państwo duży nacisk na budowanie partnerskich relacji pomiędzy zarządcą a najemcami, co niewątpliwie przekłada się na wysoką jakość mixu najemców. Czy mogłaby Pani podzielić się z naszymi czytelnikami planami dalszego rozwoju Designer Outlet Warszawa?”
K.C: W Designer Outlet Warszawa lubimy zaskakiwać i co roku staramy się wprowadzać do oferty coś nowego. Dzięki temu nasi klienci zawsze mogą liczyć na świeżość i nowe powody do odwiedzin.
Nasza strategia rozwoju to ciągłe doskonalenie – zarówno w doborze marek, jak i w usługach dodatkowych, które sprawiają, iż zakupy stają się jeszcze przyjemniejsze.
Mogę zdradzić, iż aktualnie prowadzimy rozmowy z kilkoma partnerami, którzy z pewnością wniosą do naszej oferty coś wyjątkowego. Na razie nie mogę ujawniać szczegółów, ale zapewniam, iż warto czekać – przed nami premiery, które pozytywnie zaskoczą naszych klientów.
W jaki zatem sposób zamierzacie utrzymać pozycję lidera rynku outletowego w regionie Warszawy?
K.C: Nie osiadamy na laurach – wręcz przeciwnie, będąc w gronie liderów czujemy, iż musimy starać się jeszcze bardziej. Wiemy, dzięki jakim czynnikom osiągnęliśmy tę pozycję, i to właśnie one są fundamentem, który konsekwentnie wzmacniamy. najważniejsze znaczenie ma dla nas doświadczenie klienta – chcemy, żeby wizyta w naszym centrum była czymś więcej niż tylko zakupami, żeby dawała radość, wygodę i powód do powrotu. Równie ważna jest oferta – stale świeża, różnorodna i inspirująca, tak by każdy klient znalazł coś dla siebie i mógł odkryć marki, które go zaskoczą.
Do tego dochodzi mocna praca na danych i dobrze zaplanowane działania marketingowe. Analiza zachowań klientów pozwala nam trafniej odpowiadać na ich potrzeby i szybciej reagować na zmieniające się trendy.
Ale dziś, w retailu, to wciąż nie wszystko. Bardzo dużą wagę przykładamy także do ESG. Odpowiedzialność środowiskowa i społeczna to nie tylko element strategii – to realne działania, które wpływają na postrzeganie marki i budują lojalność klientów. Coraz więcej osób świadomie wybiera miejsca, które działają w zgodzie z tymi wartościami, i my chcemy być dla nich naturalnym wyborem.
Mamy jasną strategię i wyznaczoną ścieżkę rozwoju, dlatego patrzymy w przyszłość z dużą pewnością. Utrzymanie pozycji lidera wymaga konsekwencji i odwagi, ale my wiemy, dokąd zmierzamy i jesteśmy gotowi na kolejne wyzwania.
Dziękuję za rozmowę.
Wojciech Wojnowski
