3 dni temu
Klienci najbardziej chwalą hipermarkety za atrakcyjne ceny i liczbę promocji – 28,4% wskazań, a dyskonty – za przejrzystą politykę informacyjną – 25,6%, wynika z raportu UCE Research i Hybrid Europe.
Według raportu pt. „Dyskonty i hipermarkety w oczach klientów”, duży wybór towarów oraz ich wysoka jakość ma 17,7% wskazań w hipermarketach i 19,1% w dyskontach, a lokalizacja – 12,9% i 12%. Ponadto oba formaty są najrzadziej doceniane za miłą i fachową obsługę, dobrze i intuicyjnie rozłożony towar, a także za szybkość i wygodę w robieniu zakupów.
„Wyniki badania potwierdzają istnienie silnie zakorzenionych skojarzeń konsumentów z poszczególnymi formatami handlowymi, których źródła sięgają początków rozwoju nowoczesnego handlu w Polsce. Hipermarkety pojawiły się na naszym rynku wcześniej niż dyskonty i to one jako pierwsze wprowadziły Polaków w świat szerokiego wyboru, atrakcyjnych cen i promocji. Dla wielu z nich zakupy w hipermarkecie były nowym doświadczeniem praktycznym i społecznym. Z tego względu segment ten przez lata zbudował silne skojarzenia z okazjami cenowymi i ofertą promocyjną” – powiedział jeden ze współautorów raportu z Hybrid Europe Adam Iwiński, cytowany w komunikacie.
„Konsumenci różnie postrzegają te formaty, choć często korzystają z obu. Hipermarkety przez cały czas są synonimem dużych promocji i szerokiego asortymentu, a dyskonty – prostoty, przejrzystości i codziennych oszczędności. Dla rynku to jasny sygnał, który mówi, iż silna tożsamość formatu oraz spójna, szeroko zakrojona komunikacja marketingowa mogą budować trwałe przewagi konkurencyjne” – dodał.
W przypadku hipermarketów na kolejnych miejscach w zestawieniu widać docenienie za przejrzystą politykę informacyjną – 19,6%, duży wybór towarów oraz ich wysoką jakość – 17,7%, a także lokalizację – 12,9%. Ponadto z raportu wynika, iż hipermarkety są najrzadziej doceniane za miłą i fachową obsługę – 5,4%, za dobrze i intuicyjnie rozłożony towar – 7,6%, a także za szybkość i wygodę w robieniu zakupów – 8,4%.
„Hipermarkety i dyskonty są dziś postrzegane głównie przez pryzmat funkcjonalny – jako przestrzeń do szybkich zakupów. Klient chce mieć wybór, możliwość porównania i samodzielnego podjęcia decyzji. Miła obsługa mogłaby naruszać autonomię decyzji zakupowej. Inaczej jest w przypadku zakupów usług czy produktów premium, gdzie doradztwo i obsługa mają najważniejsze znaczenie” – skomentował drugi ze współautorów raportu z Hybrid Europe Michał Rosiak.
W przypadku dyskontów na kolejnych miejscach w zestawieniu widać uznanie dla atrakcyjnych cen i liczby promocji – 23,2%, dużego wyboru towarów oraz ich wysokiej jakości – 19,1%, a także lokalizacji – 12%.
„Dyskonty są dziś postrzegane jako format oferujący nie tylko niską cenę, ale także coraz szerszy wybór i wysoką jakość produktów. To efekt długoletnich inwestycji w jakość asortymentu i strategię racjonalnej wartości. Co istotne, odpowiedź dotycząca wyboru i jakości oferty znalazła się na trzecim miejscu. Jeszcze kilka lat temu byłoby to trudne do wyobrażenia. To pokazuje skuteczną ewolucję formatu dyskontowego i jego komunikację z konsumentem” – zauważył Iwiński.
„Konsumenci przyzwyczaili się do tego, iż dyskont jest zawsze po drodze – blisko domu, pracy czy szkoły dziecka. Stanowi to dowód na to, iż sieci dyskontowe bardzo skutecznie zbudowały powszechną dostępność jako standard. Bliskość sklepu stała się oczywistością, a nie wyróżnikiem” – dodał.
Najrzadziej dyskonty są doceniane za miłą i fachową obsługę – 5,7%, za dobrze i intuicyjnie rozłożony towar – 6,8%, a także za szybkość i wygodę w robieniu zakupów – 7,6%.
Analitycy z UCE Research zwracają uwagę na to, choć dyskonty i hipermarkety formalnie należą do różnych formatów handlowych, to oczekiwania klientów wobec nich są zbliżone. Niezależnie od szyldu nad wejściem i wielkości sklepów, dla współczesnych konsumentów najważniejsze są podstawowe funkcjonalne wartości zakupowe – cena, przejrzystość informacji i szerokość oferty.
W opinii Adama Iwińskiego, rynek handlu detalicznego nie tyle się ujednolica, co konsoliduje wokół potrzeb klienta, tj. niskiej ceny, dobrej jakości i czytelnej komunikacji. Natomiast wyniki raportu pokazują, iż mimo wielu podobieństw w postrzeganiu hipermarketów i dyskontów, lojalność konsumentów wobec tych formatów budowana jest na zupełnie innych fundamentach.
„Dyskonty wygrywają prostotą przekazu, powtarzalną wartością ekonomiczną i przejrzystością, wspieraną intensywną i konsekwentną komunikacją reklamową. Lojalność klientów jest oparta na zaufaniu i przewidywalności. Hipermarkety natomiast czerpią z historycznej pozycji lidera rynku i oferują doświadczenie zakupowe oparte na szerokim wyborze, większej skali i poczuciu pełnej kontroli nad decyzją. Tutaj lojalność wynika z poczucia świadomego wyboru i satysfakcji z kompleksowej oferty. Choć różnice między formatami zacierają się, to właśnie te niuanse – zaufanie kontra wybór – są najważniejsze w kształtowaniu komunikacji, ofert i mechanizmów lojalnościowych” – podsumował Iwiński.
Raport powstał na kanwie specjalnego badania, które zostało zrealizowane przez UCE Research i Hybrid Europe metodą CAWI (ang. Computer Assisted Web Interview) na klientach dyskontów i hipermarketów. W sumie było to 4126 konsumentów.
Źródło: ISBnews
