Klikają, ale nie kupują. Dlaczego prezentacja produktu decyduje o sprzedaży

Polacy kupują częściej, ale oczekują więcej

Z danych Santander Consumer Banku wynika, iż 15 procent Polaków robi zakupy online co kilka dni, a 44 procent kilka razy w miesiącu. Kolejne 28 procent dokonuje zakupów 1–2 razy w miesiącu. Oznacza to, iż niemal dziewięciu na dziesięciu konsumentów regularnie korzysta z e-commerce.

Mimo rosnącej aktywności, 43 procent badanych wskazało, iż główną barierą przed zakupem jest brak szczegółowych informacji o produkcie. Na drugim miejscu znalazł się brak rzetelnych opinii (29 procent), a dalej długi czas dostawy lub jej wysoki koszt (26 procent).

Badanie pokazało również, iż problem z informacjami produktowymi szczególnie mocno dotyka najmłodszych użytkowników. 55 procent osób w wieku 18–29 lat wskazało to jako najczęstszą przeszkodę w zakupie online. W grupie powyżej 60 roku życia ten odsetek wyniósł 41 procent.

– To, iż ludzie klikają, ale nie kupują bardzo często świadczy o tym, iż jest źle przeprowadzona lokalizacja strony internetowej, przez co na przykład sklep wygląda niepewnie, obserwujemy błędny dobór języka do rynku. Ostatecznie klient jest zagubiony i niechętny. W przypadku ekspansji zagranicznej pamiętajmy, by wyglądać jak sklep lokalny – zauważa Bartłomiej Waluś, head of sales w Expandeco.

Karta produktu to serce sklepu internetowego

Każdy e-sklep może przyciągnąć ruch, ale to karta produktu decyduje, czy użytkownik kupi. Właśnie tutaj dochodzi do finalnej decyzji zakupowej, dlatego jej wygląd, treść i funkcjonalność mają najważniejsze znaczenie.

– Sercem sklepu internetowego jest karta towaru. To na niej powinniśmy bez problemu znaleźć wszystkie najważniejsze informacje. Parametry, opisy, ceny. Większa przejrzystość ułatwia podjęcie decyzji zakupowej. Dodając do tego jeszcze bieżące trendy, należy zwrócić uwagę na personalizację. To ona może okazać się kluczowa – mówi Dominik Michałek, account manager w Grupie IAI.

Dla kupujących kluczowa jest wiarygodność. Zbyt mało informacji lub brak transparentności (np. dotyczącej ceny czy dostępności) skutkuje opuszczeniem strony. Dobrze zaprojektowana karta produktu powinna zawierać:

• pełne i rzetelne opisy techniczne oraz użytkowe,
• zdjęcia i wideo pokazujące produkt w użyciu,
• opinie klientów z możliwością filtrowania,
• jasne zasady dostawy i zwrotów,
• rekomendacje oparte na personalizacji.

Czytaj także: Efekt pierwszego wrażenia i marketing sensoryczny. Jak zmysły wpływają na decyzje zakupowe w e-commerce

Jak poprawić prezentację produktu w e-commerce

Prezentacja produktu to nie tylko atrakcyjne zdjęcie i opis, ale cały proces, w którym kluczową rolę odgrywają dane techniczne, UX, SEO oraz kontekst rynkowy.

Skuteczna karta produktu powinna być szybka, przejrzysta i dostosowana do urządzeń mobilnych. Każda sekunda opóźnienia w ładowaniu strony może obniżyć konwersję, dlatego optymalizacja prędkości powinna być jednym z priorytetów właściciela sklepu. Równie istotne jest zapewnienie pełnej responsywności, tak aby doświadczenie zakupowe użytkownika było takie samo niezależnie od urządzenia, z którego korzysta.

Warto także wdrożyć dane strukturalne, które pozwalają wyszukiwarkom lepiej rozumieć treść strony i prezentować w wynikach wyszukiwania najważniejsze informacje, takie jak cena, dostępność czy opinie klientów. Opisy produktów powinny być unikalne. Kopiowanie treści od producenta obniża widoczność w Google i utrudnia budowanie wiarygodności marki.

Nie mniej ważna jest analiza zachowań użytkowników. Właściciel e-sklepu powinien regularnie monitorować współczynnik porzuceń koszyka, czas spędzony na stronie produktu czy liczbę kliknięć w sekcję opinii. Te dane pozwalają lepiej zrozumieć, na którym etapie klient rezygnuje z zakupu i jakie elementy wymagają poprawy.

Dla sklepów działających na kilku rynkach najważniejsze jest także dopasowanie języka, jednostek miar i waluty. Lokalizacja nie może być prostym tłumaczeniem. Musi uwzględniać kontekst kulturowy i sposób komunikacji lokalnych konsumentów. Dopiero wtedy prezentacja produktu w e-commerce buduje zaufanie, a nie barierę w zakupie.

FAQ. Pytania właścicieli e-sklepów

• Jak duży wpływ na sprzedaż ma szczegółowy opis produktu?
  Z raportu Santander Consumer Banku wynika, iż 43 procent klientów rezygnuje z zakupu, jeżeli nie znajdzie wystarczających informacji o produkcie.
• Czy opinie klientów faktycznie przekładają się na konwersję?
  Tak. 29 procent badanych przyznaje, iż brak rzetelnych opinii użytkowników zniechęca ich do zakupów.
• Jakie elementy karty produktu wpływają na decyzję klienta?
  Przede wszystkim zdjęcia, szczegółowe opisy, cena, dostępność, warunki zwrotu i opinie.
• Czy lokalizacja językowa ma znaczenie?
  Zdecydowanie. Niedopasowany język lub wygląd strony może skutkować utratą zaufania, zwłaszcza przy ekspansji zagranicznej.
• Jak sprawdzić, czy karta produktu działa dobrze?
  Najlepiej przeprowadzić audyt UX i SEO oraz testy A/B różnych wersji opisu, zdjęć i CTA.