Koniec Duolingo? Kurs -70% i strach, iż AI zabije ten biznes!

Jeszcze rok temu Duolingo było rynkowym ulubieńcem. AI miało być silnikiem wzrostu, poprawiać produkt, zwiększać zaangażowanie użytkowników i budować trwałą przewagę konkurencyjną na rynku aplikacji edukacyjnych. Rynek to kupił. Kurs poleciał w górę.

Dziś narracja jest dokładnie odwrotna, mimo iż fundamentalnie nic się nie zmieniło. To samo AI, które miało pomóc spółce Duolingo, zaczęło być postrzegane jako egzystencjalne zagrożenie. Skoro chatbot potrafi rozmawiać w każdym języku, to po co w ogóle uczyć się języków obcych?

I właśnie tu zaczyna się prawdziwa zagwozdka. Nie ideologiczna, nie technologiczna, tylko czysto biznesowa. Bo pytanie nie brzmi, czy AI zabije naukę języków. Pytanie brzmi, czy AI zabija model biznesowy Duolingo, czy tylko resetuje jego wycenę giełdową.

W tym wpisie opowiemy trochę o Duolingo. Skąd naprawdę bierze się popyt na naukę języków, gdzie AI realnie pomaga, gdzie podkopuje fundamenty biznesu i czy obecna przecena akcji to okazja inwestycyjna… czy raczej ostrzeżenie.

Koniec Duolingo? Kurs -70% i strach, iż AI zabije ten biznes!

Załóż konto na Freedom24 i odbierz choćby 20 darmowych akcji o wartości choćby kilkaset dolarów każda!

Szczegółowy opis promocji znajdziesz na: https://freedom24.club/dnarynkow_broker

Model biznesowy Duolingo – jak aplikacja naprawdę zarabia

Duolingo to w gruncie rzeczy bardzo prosty biznes, przynajmniej na poziomie konstrukcji produktu. Aplikacja jest darmowa w użyciu, a użytkownik może z niej korzystać bez płacenia, o ile zaakceptuje reklamy, limity błędów i wolniejsze tempo nauki. To klasyczny model freemium, w którym większość bazy użytkowników generuje zasięg i dane, a realne pieniądze przynosi relatywnie niewielka grupa użytkowników płacących za wersję premium.

Główne źródło przychodów to subskrypcje, które generują ponad 80% całkowitych przychodów spółki. Użytkownik płaci za brak reklam, nielimitowane podejścia do lekcji, dodatkowe funkcje oraz większy komfort korzystania z aplikacji do nauki języków. Istotne jest to, iż Duolingo nie sprzedaje „wiedzy” w sensie kompletnego kursu od A do Z. Sprzedaje wygodę, rytuał i ciągłość procesu nauki. Subskrypcja działa tylko wtedy, gdy użytkownik wraca do aplikacji regularnie i traktuje ją jako element codziennej rutyny.

Drugim strumieniem przychodów są reklamy wyświetlane użytkownikom korzystającym z wersji darmowej. To nie jest core modelu biznesowego, ale pełni istotną funkcję wspierającą. Pozwala monetyzować masową bazę użytkowników, którzy nigdy nie zapłacą za subskrypcję, a jednocześnie działa jak lejek sprzedażowy. Część z nich w pewnym momencie konwertuje na wersję płatną, gdy bariery w wersji darmowej zaczynają realnie przeszkadzać w nauce.

Trzecie źródło to Duolingo English Test. To osobny produkt, niezależny od klasycznej aplikacji do nauki języków. Użytkownik płaci jednorazowo za podejście do testu językowego, który jest akceptowany przez część uczelni i instytucji jako alternatywa dla TOEFL czy IELTS. To już nie jest „lekka rozrywka” ani typowa gamifikacja, tylko produkt o charakterze formalnym i wysokiej stawce decyzyjnej. Wynik testu może decydować o studiach, wizach czy procesach rekrutacyjnych. Z perspektywy modelu biznesowego to ważna noga przychodowa, bo popyt na taki produkt jest mniej podatny na kaprysy użytkownika i trudniej go zastąpić prostym tłumaczem czy chatbotem AI. Jednocześnie skala jest przez cały czas relatywnie niewielka w porównaniu do subskrypcji, więc test pełni raczej rolę dywersyfikacji niż fundamentu wyceny.

Czwarte źródło przychodów to In-App Purchases, czyli drobne, jednorazowe zakupy wewnątrz aplikacji. Najczęściej są one powiązane z elementami grywalizacji. Dodatkowe „życia”, boosty, przyspieszenia progresu czy czasowe ułatwienia. To nie jest model, na którym Duolingo opiera całą strategię, ale ma znaczenie psychologiczne i produktowe. Pozwala monetyzować użytkowników, którzy nie chcą subskrypcji, ale są skłonni zapłacić okazjonalnie, żeby nie przerywać rytmu nauki albo serii dni.

Ważne jest to, iż kluczowym zasobem Duolingo nie są same kursy językowe. Są nimi nawyki użytkowników. Codzienne logowanie, serie dni nauki, mechanizmy przypomnień i drobne nagrody za konsekwencję. Model biznesowy działa tylko wtedy, gdy aplikacja wygrywa walkę o uwagę użytkownika w długim horyzoncie czasowym. Jednorazowe zainteresowanie nie wystarczy, bo subskrypcja ma sens dopiero przy wielomiesięcznym użyciu i wpojeniu pewnej rutyny.

To prowadzi do ważnego wniosku. Duolingo nie sprzedaje certyfikatów ani formalnych kompetencji językowych. Sprzedaje motywację i strukturę do nauki. jeżeli AI wzmocni te elementy, może poprawić ekonomię produktu i unit economics. jeżeli je podkopie, na przykład skracając czas potrzebny na osiągnięcie celu albo odbierając sens regularnej nauce, cały model freemium zaczyna tracić spójność.

AI w Duolingo – ewolucja, a nie nagła rewolucja

AI w przypadku Duolingo nie pojawiło się nagle wraz z modą na duże modele językowe. Spółka od lat budowała produkt w oparciu o algorytmy, dane i automatyzację, tylko iż wcześniej nikt nie nazywał tego generatywną sztuczną inteligencją. Różnica polega na skali i tempie zmian. To, co kiedyś wymagało manualnego projektowania kursów i testowania ich na użytkownikach miesiącami, dziś może być iterowane niemal w czasie rzeczywistym.

Najbardziej oczywistą zmianą jest personalizacja nauki. Duolingo coraz lepiej dostosowuje poziom trudności, tempo oraz rodzaj ćwiczeń do konkretnego użytkownika. AI analizuje, gdzie ktoś popełnia błędy, jakie struktury gramatyczne sprawiają mu trudność i w którym momencie najczęściej przerywa naukę. Na tej podstawie aplikacja modyfikuje kolejne lekcje tak, żeby maksymalizować szansę na utrzymanie użytkownika w rytmie nauki. To nie jest rewolucja w sensie stricte edukacyjnym, ale ogromna poprawa doświadczenia użytkownika, szczególnie dla osób uczących się nieregularnie.

Drugim obszarem jest tworzenie treści edukacyjnych. Generatywne modele językowe pozwalają Duolingo szybciej rozwijać nowe kursy, nowe warianty ćwiczeń i kolejne poziomy zaawansowania bez proporcjonalnego zwiększania zespołów językowych. To istotne, bo historycznie skalowanie oferty było wąskim gardłem. Każdy nowy język czy kurs wymagał czasu, ekspertów i kosztownej walidacji. AI znacząco obniża ten próg, co w teorii pozwala spółce szybciej reagować na trendy i zmieniające się zainteresowania użytkowników.

Najbardziej medialnym przykładem jest wprowadzenie zaawansowanych funkcji konwersacyjnych, gdzie użytkownik może prowadzić dialog z wirtualnym rozmówcą, otrzymywać bardziej szczegółowy feedback i ćwiczyć realistyczne scenariusze językowe. To próba zbliżenia nauki do prawdziwej rozmowy, która zawsze była największym wyzwaniem w aplikacjach językowych. W klasycznych kursach brakowało interakcji, a tutaj AI wypełnia tę lukę, przynajmniej na poziomie funkcjonalnym.

Z perspektywy spółki przewaga konkurencyjna nie polega jednak wyłącznie na samym dostępie do modeli językowych. Duolingo konsekwentnie podkreśla, iż najważniejsze są dane i infrastruktura produktowa. Setki milionów użytkowników generują ogromne ilości informacji o tym, jak ludzie się uczą, gdzie się zniechęcają i co ich realnie motywuje. AI jest tu narzędziem do wykorzystania tych danych, a nie celem samym w sobie. To właśnie ta pętla danych, testów i szybkich iteracji ma pozwalać Duolingo budować lepszy produkt szybciej niż klasyczne metody edukacyjne, które nie mają takiej skali ani nawyku codziennego użycia przez konsumenta.

Co ważne do odnotowania, to fakt, iż do tej pory twarde dane finansowe potwierdzają, iż spółka wie, jak rozwijać produkt i skutecznie przyciągać kolejnych użytkowników.

I właśnie te elementy oraz obiecujący sposób wykorzystania AI przez spółkę były źródłem rajdu cenowego akcji Duolingo w pierwszej połowie 2025 roku.

Gdzie AI zaczyna podkopywać trwałość modelu

Jednocześnie te same mechanizmy, które napędzają spółkę w dobie rewolucji technologicznej, rodzą istotne napięcie. AI realnie podnosi jakość nauki i obniża bariery wejścia dla nowych użytkowników. Ale poprawa jakości nie zawsze idzie w parze z trwałością popytu. jeżeli dzięki AI użytkownik szybciej osiąga swój cel albo może przenieść część nauki do innych narzędzi, to jego potrzeba długoterminowej subskrypcji może się zmniejszyć. I właśnie to pytanie pozostaje dziś otwarte. AI czyni Duolingo lepszym produktem, ale nie ma gwarancji, iż czyni go trwalszym biznesem.

Żeby zrozumieć, jak AI wpływa na Duolingo, trzeba na chwilę odejść od samej aplikacji i spojrzeć na źródła popytu na naukę języków obcych. Nie wszyscy uczą się z tych samych powodów, a to ma najważniejsze znaczenie w świecie, w którym technologia zaczyna przejmować część funkcji językowych. Najprostszy podział to rozróżnienie między nauką z obowiązku i nauką z ciekawości.

Pierwsza grupa to osoby, dla których język był narzędziem do osiągnięcia konkretnego celu zawodowego lub ekonomicznego. Praca w call center, obsługa klienta, podstawowe role biurowe w międzynarodowych firmach, emigracja zarobkowa. W tych przypadkach język nie był pasją ani formą rozwoju, tylko twardym wymogiem. jeżeli go nie znasz, wypadasz z rynku pracy. I to właśnie ten segment jest najbardziej wrażliwy na rozwój AI. Tłumaczenie w czasie rzeczywistym, chatboty obsługujące klientów czy automatyzacja prostych interakcji sprawiają, iż część tych kompetencji przestaje być niezbędna. Nie z dnia na dzień i nie w każdym zawodzie, ale kierunek zmian jest czytelny. Dla wielu osób motywacja do nauki języka słabnie, bo technologia zaczyna pełnić rolę protezy komunikacyjnej.

To nie oznacza, iż nikt już nie będzie się uczył języków z powodów praktycznych. Zawsze będą role wymagające niuansów, kontekstu kulturowego i swobody komunikacji. Ale skala tego popytu może się zmniejszyć. jeżeli ktoś uczył się języka wyłącznie dlatego, iż „trzeba”, to AI daje mu wygodną alternatywę. I właśnie ta grupa użytkowników jest najbardziej narażona na odpływ z aplikacji takich jak Duolingo.

Drugi segment to nauka z ciekawości. Tu motywacje są zupełnie inne. Język jako hobby, forma intelektualnej rozrywki, sposób na kontakt z kulturą, filmami, muzyką czy podróżami. W tym przypadku AI nie rozwiązuje problemu, bo problemem nie jest bariera komunikacyjna. Celem nie jest tylko zrozumienie treści, ale sam proces nauki. Dla takich użytkowników choćby tłumacz AI w czasie rzeczywistym nie zastąpi satysfakcji z rozumienia dialogu bez pośrednika albo prowadzenia rozmowy we własnym zakresie w sposób swobodny i „pełny”, który umożliwia wyłapywanie smaczków, kontekstu i żartów drugiego rozmówcy. Tłumacz może pomóc porozumieć się z kierowcą ubera albo kelnerem w obcym kraju, ale nie zastąpi swobodnej rozmowy z sąsiadem, jeżeli chcesz przeprowadzić się do innego kraju.

Dlatego segment hobbystyczny jest znacznie bardziej odporny na automatyzację. Co więcej, można argumentować, iż wraz ze wzrostem produktywności i automatyzacją pracy ludzie będą mieli więcej czasu w aktywności, które nie są stricte utylitarne. Nauka języków wpisuje się w ten trend jako forma sensownego spędzania czasu, coś pomiędzy edukacją a rozrywką. I to właśnie na tym polu Duolingo próbuje się pozycjonować.

Rynek amerykański i pozycjonowanie Duolingo jako „produktywnej gry”

Ten podział prowadzi nas naturalnie do kontekstu geograficznego, szczególnie rynku amerykańskiego, który jest najważniejszy dla spółki.

Stany Zjednoczone są dla Duolingo rynkiem kluczowym nie tylko pod względem przychodów, ale przede wszystkim pod względem logiki popytu. To rynek, na którym nauka języków obcych w zdecydowanej większości nie wynika z konieczności. Angielski jest językiem globalnym, a dla przeciętnego Amerykanina brak znajomości drugiego języka nie jest barierą ani zawodową, ani społeczną. W przeciwieństwie do Europy Środkowo-Wschodniej czy państw rozwijających się, nie ma tam silnego poczucia obowiązku ani presji rynku pracy.

W takiej rzeczywistości Duolingo nie może sprzedawać nauki języka jako inwestycji w przyszłe zarobki. Sprzedaje ją jako formę sensownej rozrywki. W komunikacji marketingowej i w samym produkcie aplikacja jest pozycjonowana jako „produktywna gra”. Coś, co można robić w wolnym czasie zamiast bezmyślnego scrollowania, a jednocześnie mieć poczucie, iż ten czas nie jest stracony. To bardzo ważne przesunięcie narracyjne, bo zmienia zestaw konkurentów wobec Duolingo.

Motywatory użytkowników w USA są w dużej mierze miękkie. Podróże to najczęstszy przykład. Chęć dogadania się na urlopie we Włoszech, Francji czy Hiszpanii, choćby na bardzo podstawowym poziomie. Drugim silnym motorem jest kultura. Popularność języka japońskiego i koreańskiego wśród fanów anime, mangi i K-popu nie wynika z kalkulacji ekonomicznej, tylko z zainteresowań. Język staje się rozszerzeniem hobby, a nie środkiem do celu.

To środowisko sprzyja Duolingo, bo aplikacja od początku była projektowana bardziej jak gra niż jak klasyczny kurs językowy. Punkty doświadczenia, serie dni nauki, ligi, awanse i drobne nagrody psychologiczne budują poczucie progresu choćby wtedy, gdy realny postęp językowy jest powolny. Dla użytkownika liczy się to, iż „coś robi” i iż wraca do aplikacji regularnie.

Konkurencja o uwagę i kruchość monetyzacji

Jeśli Duolingo jest grą, to musi konkurować z innymi grami. A te nie mają edukacyjnych ambicji, tylko walczą o uwagę użytkownika bezpośrednio i agresywnie. Media społecznościowe, gry mobilne, platformy streamingowe. Wszystkie one rywalizują o ten sam zasób, czyli czas użytkownika. Gamifikacja pomaga Duolingo wejść do tej konkurencji, ale nie gwarantuje zwycięstwa.

To prowadzi do ważnego konfliktu. Im bardziej Duolingo pozycjonuje się jako rozrywka, tym bardziej jest podatne na zmiany w preferencjach użytkowników. jeżeli pojawi się coś, co dostarcza więcej dopaminy przy mniejszym wysiłku, nauka języka może przegrać, choćby jeżeli jest obiektywnie pożyteczna. Gamifikacja jest więc realną przewagą, ale nie jest fosą nie do sforsowania.

Problem polega na tym, iż Duolingo konkuruje z grami, które nie mają żadnego balastu edukacyjnego. Pełnoprawne gry mobilne, media społecznościowe czy platformy wideo oferują szybszą gratyfikację przy zerowym wysiłku. Duolingo zawsze wymaga minimalnego zaangażowania poznawczego. Trzeba coś przeczytać, coś wpisać, popełnić błąd i go poprawić. Dla części użytkowników to zaleta. Dla innych bariera, która w dłuższym okresie przegrywa z łatwiejszą dopaminą.

Tu dochodzimy do kruchości monetyzacji. Okazuje się, iż tylko niewielki procent użytkowników płaci za subskrypcję. W trzecim kwartale 2025 roku było to niecałe 9% użytkowników.

Reszta to baza darmowa, która jest niezbędna do wzrostu, ale jednocześnie bardzo podatna na odpływ. jeżeli darmowi użytkownicy przestają wracać, lejek konwersji wysycha. Mniej użytkowników darmowych oznacza mniej potencjalnych subskrybentów w przyszłości, choćby jeżeli obecni płacący zostają. Dla porównania w Spotify aż 40% użytkowników płaci za subskrypcję. To pokazuje, o ile poważniej traktowana jest ta aplikacja przez konsumenta. W moim odczuciu to dobra miara tego, jak łatwo „wyrzucić” jedną lub drugą aplikację do kosza.

Na Spotify subskrypcja jest często podstawowym sposobem korzystania z produktu. Rezygnacja boli bardziej, bo oznacza utratę dostępu do treści. W Duolingo wersja darmowa jest wystarczająca dla wielu użytkowników, a subskrypcja jest dodatkiem poprawiającym komfort. To sprawia, iż decyzja o płaceniu jest łatwa do odłożenia, a decyzja o rezygnacji z aplikacji jeszcze łatwiejsza.

Trzeba jednak przyznać, iż spółka Duolingo nad tym aktywnie pracuje i na przestrzeni ostatnich 5 lat współczynnik płacących użytkowników znacząco się poprawił, bo jeszcze w 2020 roku nie było to 9%, tylko zaledwie 3%.

Paradoksalnie można to więc postrzegać jako szansę. jeżeli spółka ma mały odsetek użytkowników płacących, to ma też większy potencjał do jego dalszego podnoszenia. Kij zawsze ma dwa końce.

Jednak co do zasady tak niski odsetek płacących użytkowników oznacza, iż choćby niewielkie osłabienie zaangażowania może mieć nieproporcjonalnie duży wpływ na długoterminowy wzrost. Gamifikacja pomaga przyciągać i utrzymywać użytkowników, ale nie tworzy twardej bariery odejścia.

Zresztą, skoro spółka sama porównuje się do gier, to my również to zróbmy. Sami wiecie, iż gry mobilne potrafią być bardzo uzależniające, szczególnie na początku, ale kiedy już zrozumiecie wszystkie schematy i mechanizmy, jakie za nimi stoją, to zaangażowanie potrafi wyparować w mgnieniu oka. W efekcie aplikacja musi bardzo dbać o utrzymanie uwagi użytkownika.

I właśnie na tym polega najważniejszy element modelu biznesowego Duolingo – im dłużej użytkownicy pozostają aktywni, tym większa szansa na monetyzację, czy to poprzez subskrypcję Duolingo Plus, czy reklamy w darmowej wersji. Dlatego firma nieustannie inwestuje w mechanizmy grywalizacji, testy A/B oraz próby personalizacji lekcji, by maksymalizować retencję i czas spędzany w aplikacji, co z kolei bezpośrednio przekłada się na wzrost przychodów, który utrzymuje się na bardzo wysokim poziomie około 40% rok do roku, a w drugiej połowie 2025 roku choćby dodatkowo przyśpieszył.

Retencja, churn i unit economics w praktyce

Problem jest taki, iż churn w tym biznesie jest z natury wysoki. Użytkownicy często wracają do nauki języka zrywami, a nie w sposób ciągły. W efekcie Duolingo musi cały czas „walczyć” o ich uwagę, bo paradoksalnie utrzymanie abonenta przez dłuższy czas jest znacznie trudniejsze niż jego pozyskanie od zera, co w większości branż wygląda odwrotnie. Rotacja subskrybentów, czyli odsetek osób rezygnujących z płatnej wersji, pozostaje jednym z największych wyzwań dla firmy, zwłaszcza iż duża część korzystających z aplikacji to użytkownicy darmowi.

To właśnie esencja modelu freemium. Duolingo najpierw musi wygrać codzienne kilkanaście minut uwagi użytkownika, a dopiero potem może myśleć o tym, czy użytkownik kiedykolwiek zapłaci. Regularne powroty do aplikacji podnoszą prawdopodobieństwo przejścia użytkownika na subskrypcję, bo rośnie irytacja reklamami, limitami i tarciem w darmowej wersji. Jednocześnie stały nawyk zmniejsza ryzyko porzucenia aplikacji, czyli obniża churn. A niższy churn oznacza dłuższe życie subskrybenta i wyższe LTV, czyli wartość przychodów, które spółka jest w stanie „wycisnąć” z jednej osoby w całym cyklu relacji z aplikacją. Gdy uwaga użytkownika spada, mechanizm działa w drugą stronę. Lejek wysycha, konwersja słabnie, a tempo wzrostu przychodów obniża się z opóźnieniem.

Dlatego w Duolingo najważniejsze nie są same kursy nauki, tylko unit economics, czyli ekonomika pojedynczego użytkownika. Na pierwszym miejscu stoi retencja, czyli w praktyce to, ilu użytkowników po zainstalowaniu aplikacji korzysta z niej po dłuższym czasie. Bez retencji nie ma nawyku. Kolejną kluczową miarą jest konwersja free to paid, czyli stosunek użytkowników darmowych do płacących, bo to ona decyduje, czy z dużej bazy darmowej da się zbudować rosnącą bazę subskrybentów. Następnie wchodzi ARPU, czyli średni przychód na jednego użytkownika, który zależy od cen, miksu subskrypcji i tego, jak skutecznie spółka sprzedaje „więcej” tym, którzy już płacą. To bardzo ważne, bo dobra aplikacja potrafi rosnąć na przychodach choćby bez powiększania bazy klientów, po prostu sprzedając im coraz więcej dodatkowych usług. Pod tym względem Duolingo również daje radę i póki co ARPU wróciło do wzrostów w 2025 roku.

Na końcu jest długość życia subskrybenta, bo dłuższa relacja oznacza, iż każdy pozyskany płacący użytkownik jest bardziej opłacalny.

AI oraz rosnąca konkurencja o uwagę uderzają dokładnie w te parametry. Nie muszą odebrać Duolingo wszystkich użytkowników. Wystarczy, iż dadzą użytkownikom alternatywę, która sprawi, iż zaczną korzystać z aplikacji rzadziej albo wydawać w niej mniej. Póki co te obawy nie materializują się jeszcze w danych finansowych, ale rośnie ryzyko, iż zaczną, i to właśnie wycenia dziś rynek.

Dane o zaangażowaniu użytkowników

W tym miejscu warto przytoczyć nieco danych o zaangażowaniu użytkowników. Wykres „The Engagement Gap” ilustruje ogromną dysproporcję w zaangażowaniu użytkowników Duolingo. Oś X przedstawia dzienny czas nauki, a oś Y pozycję w rankingu, zaczynając od 70. percentyla. Kluczowym wnioskiem jest fakt, iż aż 90% użytkowników poświęca na naukę mniej niż 5 minut dziennie. Jedynie elitarne 1% najbardziej aktywnych osób spędza w aplikacji od 20 do ponad 45 minut. Ten krótki czas sesji u większości osób tłumaczy, dlaczego subskrypcje generują aż 84% przychodów, podczas gdy reklamy jedynie 8%. Model biznesowy opiera się więc na monetyzacji nawyków, a nie na potencjale reklamowym długich sesji. Z tego wykresu wynika, iż standardowa „lekcja” trwa około 2-3 minuty, czyli prawdopodobnie spora część użytkowników wchodzi na aplikację tylko po to, żeby zaliczyć dobrą passę i otrzymać gratyfikację od aplikacji, ale nie po to, żeby realnie się czegoś nauczyć lub spędzić w niej więcej czasu.

AI jako czynnik spłaszczający przewagi konkurencyjne

Niestety to nie jest ostatni problem Duolingo. AI nie tylko wpływa na motywację do nauki, ale też obniża próg wejścia dla konkurencji. Skoro walka toczy się o uwagę, a nie o certyfikaty, to każdy nowy, dobrze zaprojektowany produkt oparty na AI staje się bezpośrednim rywalem Duolingo, choćby jeżeli uczy tego samego języka w zupełnie inny sposób.

Do tej pory AI w narracji wokół Duolingo pełniło dwie role. Najpierw było wewnętrznym dopalaczem produktu, potem potencjalnym zagrożeniem dla popytu. pozostało trzecia warstwa, z punktu widzenia inwestora być może najważniejsza. AI jako czynnik, który radykalnie obniża bariery wejścia i spłaszcza przewagi konkurencyjne w całej branży edukacyjnej.

Przez lata największą fosą Duolingo była skala i złożoność produktu. Ogromna baza użytkowników, rozbudowana infrastruktura kursów, dopracowane mechanizmy gamifikacji i lata iteracji nad tym, jak ludzie faktycznie się uczą. Stworzenie sensownej alternatywy wymagało czasu, zespołów językowych, projektantów edukacyjnych i kapitału. AI zmienia tę równowagę. Dziś punkt startowy dla nowego konkurenta jest znacznie bliżej mety niż był jeszcze kilka lat temu.

Najprostszy przykład to chatboty językowe oparte na dużych modelach językowych. Użytkownik może prowadzić rozmowę, zadawać pytania, dostawać poprawki i wyjaśnienia bez żadnej struktury kursowej. Dla wielu osób to wystarcza, szczególnie na poziomie konwersacyjnym. Nie ma lekcji, nie ma progresji, ale jest kontakt z językiem i natychmiastowa odpowiedź.

Kolejnym krokiem są aplikacje z awatarami, które symulują rozmowę z drugim człowiekiem. Przykładem jest Praktika, gdzie użytkownik rozmawia z wirtualnym partnerem, dobiera scenariusze i tempo nauki. Jeszcze kilka lat temu stworzenie takiego produktu było technologicznie i kosztowo trudne. Dziś to kwestia integracji modeli językowych, syntezy mowy i sensownego interfejsu użytkownika. To nie znaczy, iż każda taka aplikacja będzie dobra, ale znaczy, iż próg eksperymentowania spadł dramatycznie. A to rodzi ryzyko, a ryzyko bezpośrednio wpływa na wycenę.

Najważniejsze jest jednak to, iż AI nie musi zabić nauki języków, żeby zaszkodzić Duolingo. Wystarczy, iż rozproszy popyt. jeżeli użytkownicy mają coraz więcej sensownych alternatyw, to ich czas i uwaga dzielą się na mniejsze fragmenty. Każda z tych alternatyw może być gorsza od Duolingo pod względem dopracowania, ale razem tworzą konkurencję, z którą znacznie trudniej wygrać.

To szczególnie niebezpieczne w modelu, który opiera się na masowej bazie darmowych użytkowników. Duolingo potrzebuje skali, żeby konwertować niewielki procent na płacących subskrybentów. jeżeli AI sprawia, iż część użytkowników uczy się języków gdzie indziej, choćby okazjonalnie, lejek zaczyna się zwężać. Nie widać tego od razu w przychodach, ale w długim terminie wpływa to na dynamikę wzrostu.

W tym sensie AI działa jak wielki wyrównywacz. Nie niszczy lidera jednym ciosem, tylko stopniowo obniża wartość jego przewag. Fosa nie znika, ale staje się płytsza. A na rynku, gdzie wyceny są oparte na długoterminowych założeniach wzrostu i skalowalności, choćby niewielkie spłycenie fosy potrafi mieć bardzo duże konsekwencje, co można bez problemu zobaczyć na kursie akcji Duolingo w trakcie ostatnich 9 miesięcy. W tym czasie cena akcji zanurkowała o ponad 70%!

Pivot poza języki – strategia dywersyfikacji

W odpowiedzi na wszystkie opisane wcześniej napięcia Duolingo nie stoi w miejscu. Najważniejszym ruchem strategicznym ostatnich lat jest próba wyjścia poza naukę języków i przekształcenia aplikacji w platformę do uczenia się w szerszym sensie. Matematyka i muzyka to pierwsze testy tej strategii, ale sens tego pivota jest znacznie głębszy niż tylko dodanie kolejnych kursów do menu.

Z perspektywy biznesowej chodzi o rozszerzenie całkowitego rynku docelowego. Nauka języków to ogromny rynek, ale jednocześnie coraz bardziej wystawiony na presję ze strony AI. Matematyka, podstawy logicznego myślenia czy nauka gry na instrumencie mają inną dynamikę popytu. W wielu tych obszarach proces uczenia się jest celem samym w sobie, a nie tylko środkiem do komunikacji. To dokładnie ten typ aktywności, w którym Duolingo czuje się najmocniej.

Pivot poza języki pozwala też lepiej wykorzystać istniejącą infrastrukturę produktową. Mechanizmy gamifikacji, krótkie sesje, systemy motywacyjne i personalizacja oparte na AI nie są specyficzne wyłącznie dla języków. To uniwersalne narzędzia do budowania nawyków. jeżeli Duolingo potrafi sprawić, iż użytkownik codziennie wraca do aplikacji, to temat, którego się uczy, staje się drugorzędny. Z punktu widzenia spółki to próba przedefiniowania konkurencji. Nie walczy już tylko z innymi aplikacjami edukacyjnymi, ale o stałe miejsce w codziennej rutynie użytkownika.

Jednocześnie ten pivot nie rozwiązuje wszystkich problemów. Rozszerzenie oferty nie oznacza automatycznego wzrostu monetyzacji. Każdy nowy obszar to kolejne pole konkurencji, często z bardzo silnymi i wyspecjalizowanymi graczami. Nauka matematyki czy muzyki to rynki, gdzie użytkownicy mają inne oczekiwania. Duolingo musi jeszcze udowodnić, iż jego podejście działa nie tylko w językach.

Inwestorska konkluzja – reset wyceny, a nie koniec spółki

I tu wracamy do inwestorskiej konkluzji. AI nie sprawia, iż Duolingo staje się bezwartościowe. Wartość rezydualna nie spada do zera, bo aplikacja przez cały czas ma markę, skalę, dane i bardzo dopracowany produkt. Jednocześnie AI wyraźnie zmienia profil ryzyka:
• osłabia część popytu opartego na obowiązkowej nauce języka,
• spłyca fosę konkurencyjną,
• i zwiększa liczbę alternatyw, z którymi Duolingo musi rywalizować o uwagę użytkownika

W efekcie obecna korekta notowań nie jest początkiem końca spółki, ale raczej resetem wyceny dla firmy, która była wyceniana bardzo wysoko, a jak się okazuje, być może nie zasługuje już na tak wysoką premię. Ryzyka są dziś znacznie większe niż jeszcze sądzono rok temu.

Nietrudno to zrozumieć, kiedy uświadomimy sobie, iż firma była wyceniana na poziomie około 20x EV/Sales w szczycie z 2025 roku. Teraz mówimy o wycenie na poziomie około 5x w tym samym wskaźniku. Rynek od zawsze lubi przesadzać… w każdą stronę.

Nie sądzę, iż AI zabije tę spółkę. Obstawiam, iż zarząd będzie skutecznie kombinował, jak rozwijać produkt, żeby utrzymywać uwagę użytkowników, a wyniki finansowe będą się dalej poprawiać. Duolingo ma tę przewagę, iż aplikacja jest funkcjonalna i można do niej stosunkowo łatwo dokładać kolejne segmenty nauki wykraczające poza języki. Ma też samoświadomość tego, jak te segmenty rozwijać, wykorzystując AI do optymalizacji kosztów produkcji. Nie bądźmy naiwni. To nie jest typ spółki, który w kilka tygodni czy kwartałów wróci na swoje historyczne szczyty.

Myślę, iż rynek wie, iż AI nie zje biznesu Duolingo, ale wie również, iż AI tworzy nowe ryzyka. A te nowe ryzyka sprawiają, iż spółka zasługuje na niższą wycenę wskaźnikową niż kiedyś. Czy na aż tak niską jak obecnie? Według mnie nie. choćby biorąc pod uwagę wszystkie opisane ryzyka. Pozycji w Duolingo jeszcze nie mam, ale rozważam jej zbudowanie w prywatnych portfelach.

Załóż konto na Freedom24 i odbierz choćby 20 darmowych akcji o wartości choćby kilkaset dolarów każda!

Szczegółowy opis promocji znajdziesz na: https://freedom24.club/dnarynkow_broker

Do zarobienia,
Piotr Cymcyk