1 godzina temu
Restrukturyzacja Diageo w Polsce – gdzie koncern planuje zwolnić nawet 93% pracowników lokalnej spółki – to nie jest izolowany przypadek korporacyjnej reorganizacji. To lokalna odsłona globalnego trzęsienia ziemi, które wstrząsa branżą alkoholową od trzech lat. Dwa największe koncerny spirytusowe świata jednocześnie raportują spadki sprzedaży, tną koszty i obniżają prognozy. Indeks Bloomberga śledzący około 50 notowanych na giełdach producentów piwa, wina i spirytualiów spadł o 46% od szczytu z czerwca 2021 roku, wymazując łącznie 830 mld dolarów kapitalizacji rynkowej. Ludzie na świecie po prostu piją mniej – i wszystko wskazuje na to, iż ten trend nie jest chwilowy.
Diageo: miliard oszczędności, dywidenda ścięta o połowę
Diageo – właściciel marek Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys, Tanqueray, Captain Morgan, Don Julio i Guinness – opublikował 6 sierpnia wyniki za rok fiskalny zakończony 30 czerwca 2026. Raportowane przychody netto wyniosły 19,6 mld USD, co oznacza spadek o 3,0% rok do roku. Na bazie organicznej (po wyłączeniu efektów kursowych i przejęć) sprzedaż spadła o 2,0%.
Najgorzej wypadała Ameryka Północna – historycznie najważniejszy rynek Diageo – gdzie przychody organiczne skurczyły się o 8,4%. To już kolejny rok pogarszającej się dynamiki w USA. Nowy prezes Dave Lewis, który objął stanowisko po odejściu Debry Crew w lipcu 2025, ogłosił program oszczędności na 1 mld USD rozłożony na trzy lata, przy kosztach restrukturyzacji sięgających 1,2 mld USD.
Lewis zapowiedział uproszczenie struktury organizacyjnej i stworzenie „bardziej zwinnego, konkurencyjnego i efektywnego kosztowo modelu operacyjnego”. W lutym 2026 Diageo ściął dywidendę o połowę – z 40,5 centa do 20 centów na akcję za pierwsze półrocze – co wywołało 13-procentowy spadek kursu akcji w ciągu dwóch sesji. Kurs, który w styczniu 2022 r. osiągnął rekord czyniący Diageo trzecią najcenniejszą spółką FTSE 100 (ok. 90 mld funtów kapitalizacji), od tamtego czasu spadł o ponad połowę.
Na tym tle zwolnienia w Polsce – gdzie firma zamierza zlikwidować choćby 93% stanowisk i przenieść część funkcji do podmiotów zewnętrznych – to fragment znacznie większej układanki. Diageo tnie globalnie, a Polska jest jednym z wielu rynków, na których koncern redefiniuje sposób działania.
Pernod Ricard: trzeci rok spadków z rzędu
Dzień przed inauguracją Jackson Hole, 27 sierpnia, roczne wyniki opublikował Pernod Ricard – drugi co do wielkości koncern spirytusowy świata, właściciel marek Absolut, Jameson, Martell, Ballantine’s, Chivas Regal i Beefeater. Obraz jest równie ponury.
Przychody netto w roku fiskalnym 2025/26 (zakończonym w czerwcu) wyniosły 9,4 mld EUR, spadając o 3,9% organicznie – to trzeci z rzędu rok spadku sprzedaży. Ameryki, najważniejszy region grupy, odnotowały minus 10%. Chiny – niegdyś motor wzrostu – załamały się o 19%, z udziałem w sprzedaży kurczącym się z 10% do 7%. Zysk operacyjny spadł o 5,2%, a marża erodowała pod wpływem słabszego miksu cenowego, ceł i rosnących kosztów surowców.
Prezes Alexandre Ricard obniżył średnioterminowe prognozy, wskazując, iż wzrost organiczny sprzedaży w latach 2027-2029 będzie bliżej dolnej granicy wcześniej zakładanego przedziału 3-6%. W odróżnieniu od Diageo Pernod utrzymał dywidendę na niezmienionym poziomie (4,70 EUR na akcję), ale zaproponował akcjonariuszom opcję wypłaty w akcjach zamiast gotówki – co samo w sobie jest sygnałem oszczędnościowym. Akcje spadły o ponad 2% w dniu publikacji. Kurs Pernod Ricard notuje się w okolicach 64 EUR – daleko od szczytów z 2022 roku.
Branżowy wymiar kryzysu
Diageo i Pernod Ricard to nie wyjątki. Kryzys obejmuje całą branżę.
Brown-Forman (Jack Daniel’s, Woodford Reserve) prognozuje płaską sprzedaż organiczną w nowym roku fiskalnym i spadek zysku operacyjnego o 3-5%. Dywizja win i spirytualiów LVMH (Moët & Chandon, Hennessy) zaraportowała 5% spadek przychodów organicznych za 2025 rok, a zysk operacyjny dywizji runął o 25% – przy czym szczególnie dotknięty został Hennessy, cierpiący z powodu globalnego załamania popytu na koniak. W USA dane WSWA SipSource pokazały, iż sprzedaż spirytualiów w pierwszym kwartale 2026 spadła o 5,1% wolumenowo i 5,9% wartościowo, z najgłębszymi spadkami w segmencie premium (butelki 50-99 USD: -8,8%, powyżej 100 USD: -9,3%).
830 miliardów dolarów wyparowało
Indeks Bloomberga śledzący około 50 notowanych publicznie producentów piwa, wina i spirytualiów spadł o 46% od szczytu z czerwca 2021 roku. W wartościach bezwzględnych oznacza to utratę około 830 mld USD kapitalizacji rynkowej – więcej niż roczny PKB Holandii. Co istotne, spadki nie ograniczają się do spirytualiów. Cierpią także browary (AB InBev), producenci wina i firmy dystrybucyjne. Dane wskazują na zmianę strukturalną.
Dlaczego ludzie piją mniej?
Pierwszym i najgłębszym czynnikiem jest zmiana pokoleniowa. Badania Gallupa pokazują, iż odsetek Amerykanów poniżej 35. roku życia deklarujących spożywanie alkoholu spadł z 72% dwie dekady temu do 62% w ostatnich latach. Pokolenie Z i millenialsi piją mniej, piją rzadziej i częściej sięgają po alternatywy bezalkoholowe. To nie chwilowa moda – to trwała zmiana norm społecznych, w których trzeźwość przestała być wyjątkiem, a stała się akceptowalnym standardem.
Drugim czynnikiem jest rosnąca świadomość zdrowotna. 3 stycznia 2025 r. amerykański Surgeon General wydał ostrzeżenie łączące alkohol z co najmniej siedmioma typami nowotworów, przypisując mu niemal 100 000 przypadków raka i około 20 000 zgonów rocznie w USA. W ciągu miesiąca odsetek Amerykanów świadomych związku alkoholu z rakiem skoczył z 40% do 56%.
Trzecim, być może najbardziej zaskakującym czynnikiem, są leki GLP-1 – Ozempic, Wegovy i ich odpowiedniki. Badania kliniczne opublikowane w JAMA Psychiatry wykazały, iż semaglutyd (substancja czynna tych leków) znacząco redukuje pragnienie alkoholu i częstość intensywnego picia. Z uwagi na to, iż wersje tabletkowe GLP-1 wchodzą na rynek w 2026 roku, zasięg ich wpływu na konsumpcję alkoholu będzie rósł – a branża traktuje to jako realne zagrożenie popytowe.
Czwartym elementem jest presja cenowa. Inflacja lat 2022-2025 zmusiła konsumentów do selekcji wydatków. choćby ci, którzy przez cały czas piją, handlują w dół (tzw. trading down) – zamiast butelki za 50 dolarów wybierają tę za 20. Premiumizacja, która przez dekadę ratowała wartość sprzedaży mimo spadających wolumenów, w 2025 roku w końcu się załamała.
Piątym czynnikiem są cła i wojny handlowe. Amerykańskie taryfy nałożone na europejskie alkohole oraz retaliacyjne cła UE i Kanady na amerykańską whiskey zakłóciły globalne łańcuchy handlowe i obciążyły marże producentów po obu stronach Atlantyku.
IWSR potwierdza trzeci rok spadków
Najważniejszym potwierdzeniem strukturalnego charakteru kryzysu są dane IWSR (International Wines and Spirits Record) opublikowane w czerwcu 2026 roku. Globalna konsumpcja alkoholu spadła w 2025 roku o 2%, co odpowiada utracie 500 milionów skrzynek dziewięciolitrowych. To trzeci rok spadków z rzędu – piwo, wino i spirytualia zanotowały ujemną dynamikę. Jedyną kategorią, która rosła, były drinki RTD (ready-to-drink), czyli gotowe koktajle w puszkach (+3%).
IWSR prognozuje, iż do 2035 roku globalna konsumpcja alkoholu spadnie o kolejne 18% w przeliczeniu na porcje. Wzrost przesunie się z Ameryki Północnej, Europy i Chin w kierunku Indii, Ameryki Południowej i Afryki. Dla europejskich i amerykańskich gigantów oznacza to konieczność fundamentalnej reorientacji geograficznej.
Kto zyskuje w nowym świecie?
Kryzys tradycyjnego alkoholu to jednocześnie okazja dla nowych kategorii. Globalna sprzedaż napojów bezalkoholowych rosła o 9% rocznie w 2025 r. i ma wzrosnąć o 36% do 2029 r. Rynek napojów bezalkoholowych w USA zmierza w kierunku 5 mld USD do końca dekady. Spirits-based RTD (koktajle w puszkach na bazie prawdziwych alkoholi) podwoiły udział rynkowy od 2021 roku, przejmując klientów, którzy odeszli od hard seltzerów. Napoje funkcjonalne – z CBD, adaptogenami, nootropikami – rosły o 11% w 2025 r.
Firmy, które potrafią się adaptować, radzą sobie lepiej. Diageo zaraportował 35% wzrost sprzedaży RTD w roku fiskalnym 2026, napędzany premierą gotowych koktajli Casamigos podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej. Pernod Ricard chwali się Indiami (+7%), gdzie rosnąca klasa średnia nadrabia konsumpcyjne zaległości. Ale te jasne punkty nie rekompensują erozji w USA i Chinach – dwóch rynkach odpowiedzialnych łącznie za ponad jedną trzecią globalnych zysków branży.
Perspektywa polska
Polska, choć kulturowo kojarzona z wysoką konsumpcją alkoholu, nie jest odporna na globalne trendy. Według danych GUS sprzedaż napojów alkoholowych w Polsce w ujęciu wolumenowym spada od kilku lat, a segment piwa bezalkoholowego rośnie dwucyfrowo. Polscy konsumenci – zwłaszcza młodsi – coraz częściej wybierają trzeźwość lub umiarkowanie, podążając za wzorcami z Europy Zachodniej i USA.
Restrukturyzacja Diageo w Polsce – ze zwolnieniami do 93% kadry i potencjalnym outsourcingiem operacji – to nie efekt specyficznych problemów na polskim rynku. To konsekwencja globalnej decyzji o cięciu kosztów w obliczu kurczących się przychodów. Polska dywizja jest zbyt mała, żeby być wyjątkiem od reguły obowiązującej na wszystkich rynkach.
Zmierzch czy transformacja?
Branża alkoholowa nie umiera, ale przechodzi najgłębszą transformację od co najmniej pięćdziesięciu lat. Trzy lata spadków globalnych wolumenów, 830 mld USD utracone w kapitalizacji giełdowej, restrukturyzacje w największych koncernach, cięcia dywidend, pokoleniowa zmiana nawyków, wpływ leków odchudzających na apetyt na alkohol – to nie jest zbiór przypadkowych epizodów. To nowa rzeczywistość.
IWSR prognozuje, iż wolumeny globalnej konsumpcji alkoholu do 2035 roku wrócą mniej więcej do poziomu z 2025 roku – ale struktura będzie zupełnie inna. Mniej whisky i koniaku w USA i Chinach, więcej RTD i napojów bezalkoholowych wszędzie, więcej wzrostu w Indiach i Afryce. Firmy, które się dostosują, przetrwają i być może odbudują wyceny. Te, które tego nie zrobią, czeka los polskiej spółki Diageo – drastyczna redukcja albo outsourcing.
