Lojalność w e-commerce: fakty i mity [RAPORT]

Każdy menedżer intuicyjne wie, jaki jest lojalny klient. To ten, który powraca i kupuje nasze produkty. Czy jednak tylko taki? Informacje pozyskane od konsumentów w badaniu „Lojalność w e-commerce 2025” zrealizowanym przez Izbę Gospodarki Elektronicznej i instytut badawczy Mobile Institute pokazują wyraźnie, iż takie zachowanie, czyli powtarzalne zakupy nie zawsze wynikają z lojalności.

Każdy menedżer intuicyjne wie, jaki jest lojalny klient. To ten, który powraca i kupuje nasze produkty. Czy jednak tylko taki? Informacje pozyskane od konsumentów w badaniu „Lojalność w e-commerce 2025” zrealizowanym przez Izbę Gospodarki Elektronicznej i instytut badawczy Mobile Institute pokazują wyraźnie, iż takie zachowanie, czyli powtarzalne zakupy nie zawsze wynikają z lojalności.

Powtarzalne zakupy mogą być nierzadko efektem tego, iż konsument przyzwyczaił się do marki czy miejsca, nie ma alternatywy, nie widzi gdzie indziej ciekawych promocji. W takim przypadku jego zachowania nie wynikają z pozytywnej relacji z marką i jego „przywiązanie” do niej może być bardzo słabe. I faktycznie wydaje się, iż tak jest. Raport wyraźnie wskazuje, iż odsetek klientów, którzy kupują daną markę tylko na promocjach wynosi średnio w różnych kategoriach zakupowych choćby 34 proc.. Z przyzwyczajenia preferowane marki kupuje 33 proc. badanych, a ze względu na brak alternatyw – średnio 37 proc..

– Raport wyraźnie pokazuje, iż lojalność w e-commerce nie jest dana raz na zawsze – konsumenci stają się coraz bardziej wymagający i świadomi swoich wyborów. Lojalność pojawia się wtedy, gdy marka oferuje realną wartość: jakość, bezpieczeństwo, świetną obsługę i nowoczesne technologie. To jasny sygnał dla branży: aby utrzymać klientów, trzeba konsekwentnie budować zaufanie i doświadczenia, które wykraczają poza promocje. Jako e-Izba będziemy przez cały czas wspierać firmy w tworzeniu standardów i rozwiązań, które pomagają wzmacniać te relacje i rozwijać polską gospodarkę cyfrową – podkreśla Patrycja Sass-Staniszewska, Prezes Izby Gospodarki Elektronicznej.

Lojalność i zakupy – tylko na konsumenckich warunkach

Tymczasem w dynamicznym świecie e-handlu, w dobie istnienia ogromnej konkurencji na rynku, szczególnie cyfrowym, lojalność konsumentów staje się jednym z kluczowych czynników sukcesu marek i sklepów internetowych, ponieważ pozwala utrzymać stabilny wzrost i wyniki sprzedażowe oraz spokojniej spoglądać w przyszłość.

¾ konsumentów potwierdza, iż mają swoje ulubione marki, które cenią i kupują częściej. W przypadku ulubionych miejsc zakupu takich „fanów” wśród internautów pozostało więcej, bo 78 proc.. Dla swoich ulubionych marek konsumenci potrafią odkładać zakupy w kategorii, czekać na nowości od marki, przesuwać środki w budżecie, czy kredytować zakup płacąc w modelu BNPL lub zapożyczając się u bliskich. Ta sympatia i skłonność do poświęceń oraz powtarzalnych, częstszych bądź większych zakupów nie jest jednak bezwarunkowa.

– Lojalność klientów sklepów internetowych trzeba pielęgnować na każdym etapie doświadczenia zakupowego – od wyboru produktu, przez finalizację zamówienia, po obsługę posprzedażową. Wygodne płatności i brak barier przy finalizacji zakupu wzmacniają zaufanie i poczucie komfortu kupujących online. Rozwiązania płatnicze, które udostępnia PayU, takie jak: raty, płatności odroczone, Click to Pay, płatności subskrypcyjne kartą czy wprowadzone w tym roku subskrypcje oparte o BLIK, pozwalają klientom płacić szybciej i wygodniej, a to prowadzi do większej liczby zakupów w sprawdzonych sklepach – mówi Joanna Pieńkowska-Olczak, prezes PayU S.A, CEO PayU na region Europy Środkowo-Wschodniej. – Kiedy moment płatności staje się procesem intuicyjnym, wręcz „przezroczystym”, lub choćby znika – jak ma to miejsce przy automatycznie realizowanych płatnościach subskrypcyjnych – zmniejsza się ryzyko porzucenia koszyka, a lojalność kupujących rośnie – dodaje Joanna Pieńkowska-Olczak.

– Dane wyraźnie pokazują, iż lojalność w polskim e-commerce wchodzi w zupełnie nowy etap. Klienci wracają do marek nie dlatego, iż przyzwyczaili się do jednego sklepu, ale dlatego, iż cały proces zakupowy – od wyszukania produktu, przez porównanie oferty, aż po finalizację płatności – przebiega szybko, intuicyjnie i daje im pełne poczucie bezpieczeństwa. W Przelewy24 od lat obserwujemy, iż to właśnie moment płatności jest kluczowym sprawdzianem dla całego doświadczenia zakupowego – mówi Michał Hull, Prezes Przelewy24. – jeżeli proces przebiega bez zakłóceń, jest transparentny i dopasowany do oczekiwań użytkownika, to zdecydowanie wzmacnia zaufanie do marki i realnie wpływa na decyzję o powrocie. Dzisiejsza lojalność jest więc mniej emocjonalna, a bardziej funkcjonalna – budowana na powtarzalnej jakości i nowoczesnych rozwiązaniach. Marki, które to rozumieją i inwestują zarówno w technologiczne innowacje, jak i w bezpieczeństwo płatności, budują trwałą przewagę konkurencyjną oraz stabilną relację z klientem – dodaje Michał Hull.

Badani Polacy wymagają od marek aktywności w obszarze nowych technologii, m.in. oferowania wygodnych i bezpiecznych, nowoczesnych form płatności czy wspierania się AI w działaniach, śledzenia trendów, doskonałej obsługi klienta i niekwestionowalnej jakości produktów. I choćby wtedy swoje ulubione marki oceniają na różnych wymiarach na 6,9-7,5 w skali, a bliskość wobec marki na 7,2. To nie są oceny promotorów (9 lub 10 zgodnie z metodą NPS). A jeżeli osoby sympatyzujące z naszą marką nie są naszymi promotorami, to nie angażują się w nasze działania i przede wszystkim nie mówią o nas innym i nas nie polecają. A to niezastąpiona i skuteczna droga do pozyskania nowych klientów.

Wszystko zależy od branży

Chciałoby się powiedzieć „lojalność niejedno ma imię”, albowiem konsumenci, kupując w różnych kategoriach, mają zróżnicowane podejście do lojalności. Branżą, gdzie najwięcej osób deklaruje, iż ma swoje ukochane marki, których produkty zawsze kupują jest RTV/AGD/elektronika (49 proc.), a kolejną – Produkty dla dzieci (48 proc.).

Z kolei branżą, gdzie najwięcej badanych skupia się na praktycznych cechach produktu i deklaruje pragmatyczne wybory są Książki/edukacja, Biżuteria i Dekoracje/wystrój wnętrz. Sprzedając w tych kategoriach trzeba zawsze miejsc na uwadze cechy oferowanych produktów, i to w porównaniu do konkurencyjnych marek i miejsc zakupowych.

Najbardziej łasi na promocje i przez to mniej lojalni są z kolei kupujący leki i suplementy (52 proc.), ale też biżuterię, elektronikę i elementy dekoracji wnętrz. Jakość produktów zaś przekonuje do lojalności wobec marek najwięcej osób, gdy kupują produkty spożywcze (44 proc.), a także kosmetyki, leki i książki.

Czy Brand Angels istnieją?

Nasuwa się zatem pytanie czy są jakieś kategorie, gdzie marki mogą uzyskać grupę naprawdę wiernych klientów, związanych z nimi na przysłowiowe „dobre i złe”. Wyniki badania pokazują, iż takich osób jest wśród konsumentów około 11 proc.. To one nadwyrężają dla marek swoje budżety domowe, zapożyczają się, ale także szeroko rekomendują daną markę innym.

Częściej Brand Angels można spotkać wśród młodych kobiet zamieszkujących największe miasta, a także osób zamożnych, zarabiających 10 000 zł i więcej miesięcznie, co od razu podpowiada wniosek, iż choćby jeżeli mają silną więź z marką, to nie jest ona bezwarunkowa i dana na zawsze. Wspiera ten wniosek fakt, iż konsumenci deklarują, iż potrafią wybaczyć marce maksymalnie dwa potknięcia, a co 8. osoba nie akceptuje w ogóle żadnych niedoskonałości i problemów.

***

Dane pochodzą z badania i raportu „Lojalność w e-commerce 2025”, zrealizowanego na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej przez firmę badawczą Mobile Institute. Badanie przeprowadzone zostało na próbie 1641 internautów. Opinie zebrano metodą CAWI, wykorzystując responsywne ankiety elektroniczne. Dane zostały zebrane w październiku 2025 roku. Są reprezentatywne dla internautów w Polsce pod względem struktury płci, wieku i wielkości miejsca zamieszkania.