12 godzin temu
Gemini Holding zna przepis na najefektywniejsze kampanie prosprzedażowe. Ich siłą jest wykorzystanie lokalnych historii, emocji i tożsamości miejsca, dzięki czemu projekty marketingowe stają się częścią codzienności mieszkańców, a nie jedynie narzędziem promocyjnym. Takie podejście zostało docenione przez jury PRCH Retail Awards, które przyznało centrom Gemini Park wszystkie nagrody w kategorii „Kampania prosprzedażowa roku”.
Zmieniający się rynek retail coraz wyraźniej pokazuje, iż przewagę zdobywają ci, którzy potrafią budować komunikację trafiającą w potrzeby lokalnych odbiorców. W centrach Gemini Park ta strategia stała się jednym z filarów marketingu. Zamiast tworzyć kampanie „uniwersalne”, projektują działania odwołujące się do stylu życia mieszkańców, ich emocji i kontekstów kulturowo-historycznych.
W tegorocznym konkursie PRCH Retail Awards Gemini Park Bielsko-Biała oraz Gemini Park Tychy zdobyły wszystkie nagrody w kategorii „Kampania prosprzedażowa roku”. W obu przypadkach punktem wyjścia była potrzeba biznesowa, ale to lokalna narracja nadała kampaniom wyjątkową wiarygodność i finalnie doskonałe efekty.
Sprzedaż napędzana sportem
Kampania „Ze sportem Ci do twarzy” została uruchomiona w strategicznym momencie dla segmentu sportowego w Gemini Park Bielsko-Biała, jakim było otwarcie pierwszego w regionie sklepu Sports Direct. Nowy najemca oznaczał dla klientów szerszą ofertę, a dla dotychczasowych marek sportowych – wzrost konkurencji. Celem było wsparcie całego segmentu – zapewnienie stabilnych obrotów i footfallu wszystkim sklepom sportowym oraz wzmocnienie świadomości mieszkańców regionu na temat sportowej oferty centrum, tak aby każda marka mogła rozwijać się w synergii.
– Postawiliśmy na działania, które zamiast faworyzować jeden brand, w naturalny sposób wzmacniają całą kategorię, wykorzystując przy tym popularność sportu i aktywnego trybu życia w regionie. Jednocześnie najważniejsze było angażowanie naszych klientów w sposób realnie wartościowy i atrakcyjny – mówi Marcin Ochmański, dyrektor marketingu Gemini Park Bielsko-Biała.
Kampania łączyła storytelling wokół aktywnego stylu życia z konkretnymi korzyściami jakie oferowały akcje pro-sale. Za zrobione zakupy w sklepach sportowych klienci mogli odbierać bezpłatne bilety na baseny oraz na atrakcje zapewniające wyjątkowe wrażenia – od lotu paralotnią, przez jazdę quadem i skuterem śnieżnym, po kurs wspinaczki.
Rezultaty były imponujące – już w pierwszym miesiącu kampanii średnie obroty najemców sportowych wzrosły o 28% w stosunku do miesiąca poprzedniego, a footfall całego centrum zwiększył się o niemal 6% rok do roku. Pozytywny wpływ kampanii odczuł zarówno nowy najemca jak i pozostałe sklepy z branży sportowej. Dodatkowo badanie GfK potwierdziło, iż Gemini Park Bielsko-Biała umocnił pozycję lidera w regionie w kategorii zakupów sportowych i turystycznych.
— Ten projekt pokazuje, iż kiedy kampania naprawdę wyrasta z DNA lokalnej społeczności, staje się naturalna, wiarygodna i skuteczna. Aktywność fizyczna jest wpisana w życie mieszkańców regionu, dlatego nasza komunikacja była odzwierciedleniem ich stylu życia, a nie sztucznym dodatkiem. W efekcie wspierając nową markę, zadbaliśmy o rozwój całej kategorii, budując przewagę konkurencyjną zarówno emocjonalnie, jak i biznesowo — podkreśla Marcin Ochmański, dyrektor marketingu Gemini Park Bielsko-Biała.
Sentyment, który buduje społeczność i… wyniki sprzedażowe
Gemini Park Tychy umiejętnie wykorzystało lokalne emocje i sentymenty, a dokładnie historię Fiata 126p, który ukształtował tożsamość miasta na dziesięciolecia. — W 2024 roku całe Tychy obchodziły 125-lecie zakładów Fiata. Dla mieszkańców była to nie zwykła rocznica, ale fragment wspólnego doświadczenia, historia pokoleń, które pracowały przy produkcji Fiata 126p i były dumne z kultowego „Malucha”. Był to dla nas doskonały background, by stworzyć dla mieszkańców miasta coś specjalnego — mówi Aleksandra Zawodzińska, dyrektor marketingu Gemini Park Tychy.
Kampania łączyła elementy edukacyjne, kulturalne i prosprzedażowe, wzmacniając wizerunek Gemini Park Tychy jako miejsca wyjątkowych wydarzeń. W centrum pojawiła się wystawa „Fiat 126p – Legenda Szos” z oryginalnymi modelami, fotografiami i anegdotami, przygotowana we współpracy z Muzeum Miejskim w Tychach i Wzorro Design. Następnie uruchomiono akcję pro-sale, w ramach której za dokonane zakupy klienci mogli zdobyć limitowane modele Fiata 126p w skali 1:43.
Zainteresowanie akcją było na tyle duże, iż centrum już po pierwszym dniu zniosło dzienny limit nagród i poszerzyło ich pulę. Kampania przełożyła się również na wyniki centrum, które w okresie spadków footfallu na rynku krajowym utrzymało wysoką odwiedzalność.
— Siłą tej kampanii była lokalność emocji. Fiat 126p to część historii Tychów, a mieszkańcy mają z nim osobisty związek. Dla wielu uczestników akcji modele aut, były nie tylko nagrodą, ale fragmentem ich własnej historii. Nasza akcja łączyła pokolenia, angażowała rodziny i realnie wspierała sprzedaż. Tak rozumiemy marketing zakorzeniony w społeczności — podsumowuje dyrektor marketingu Gemini Park Tychy.
Przyszłość centrów handlowych? Marketing czujący puls miasta
Centra Gemini Park konsekwentnie pokazują, iż lokalny kontekst jest dziś jedną z najmocniejszych walut marketingowych w sektorze retail. Tam, gdzie storytelling spleciony jest z autentyczną narracją miejsca, rośnie zarówno zaangażowanie klientów, jak i zaufanie najemców. W świecie omnichannelu to emocje i wiarygodność pozostają kluczowymi narzędziami budowania lojalności oraz realnych wyników sprzedażowych. Strategiczne łączenie potrzeb biznesowych z lokalną tożsamością zdaje się być kierunkiem rozwoju całej branży.
