Luksus po nowemu. Marki premium muszą się dostosować do zmian pokoleniowych

Pokolenia millenialsów i Z radykalnie zmieniają oblicze rynku dóbr luksusowych, zmuszając znane marki do rewolucyjnych modyfikacji. Od zapotrzebowania na zrównoważone ekologiczne produkty, po przejrzystość łańcuchów dostaw, recykling i świadomą konsumpcję. A, cała gra dotyczy gigantycznych pieniędzy, bo pomimo napięć geopolitycznych i niepewności makroekonomicznej tylko w ubiegłym roku globalny rynek premium osiągnął wartość na poziomie 345 mld euro i stale rośnie.

Pomimo spowolnienia gospodarczego światowy rynek dóbr luksusowych przyspieszył. Po rekordowym 2022 r. spodziewany jest dalszy wzrost, a jego siłą rozwoju są millenialsi i pokolenie Z. W swojej istocie marki premium są przede wszystkim skierowane do ludzi zamożnych oraz ambitnych konsumentów, którzy są skłonni zapłacić wyższą cenę za posiadanie wysokiej jakości ekskluzywnych produktów. Ludzie, którzy kupują dobra luksusowe, nie nabywają tylko produktu, ale inwestują w styl życia, renomę, status społeczny, wyjątkowe doświadczenie i poczucie przynależności do wąskiego grona ludzi, których stać na ich posiadanie. Takich konsumentów z natury trudno jest znaleźć, dlatego podejście właścicieli marek premium musi odpowiadać na nowe aspiracje i wartości, które pomagają ich zidentyfikować i pozyskać. Co ciekawe, sektor ten w ostatnich latach mocno się zmienia. A, jak potwierdzają najnowsze analizy rynku, do 2026 r. milenialsi i pokolenie Z będą stanowić aż 75 proc. całości nabywców na globalnym rynku dóbr luksusowych.

Chodzi o gigantyczne pieniądze

Co roku mediolańska Fundacja Altagamma publikuje dane wynikające z analiz prowadzonych we współpracy z najbardziej prestiżowymi partnerami międzynarodowymi. Są one globalnym punktem orientacyjnym w zrozumieniu rynku premium. Z jej najnowszego raportu opracowanego wspólnie z globalną firmą konsultingową Bain & Company wynika, iż ​​po rekordowym roku 2022 r. — pomimo niepewnych warunków gospodarczych, rynek premium ma wzrosnąć od 5 do 12 proc. w 2023 r. Natomiast do 2030 r. prawdopodobnie osiągnie poziom wartości 530-570 mld euro, czyli będzie ponad dwukrotnie większy niż w roku 2020 r.

Również w niedawnym raporcie — opublikowanym przez największą na świecie amerykańską sieć telewizyjnych kanałów informacyjnych wyspecjalizowanych w tematyce ekonomicznej, CNBC dotyczącym udziału osób pokolenia Z w sektorze luksusowym zauważono, iż klienci premium stają się coraz bogatsi i młodsi. Eksperci przewidują, iż w ciągu następnej dekady zakupy dokonywane przez nich będą rosły trzykrotnie szybciej, niż te robione przez starsze pokolenia. Natomiast o sytuacji w naszym kraju informują badania firmy audytorsko-doradczej KPMG, które potwierdziły, iż czas wychodzenia z pandemii, wysoka inflacja i wojna w Ukrainie nie sprawiły, iż przestaliśmy kupować towary luksusowe. A, wartość polskiego rynku premium osiągnęła w 2022 r. aż 37 mld zł, co oznacza wzrost o blisko 19 proc. w relacji do poprzedniego roku.

Nowe oblicze luksusu…

Od kilku lat na najważniejszych rynkach świata pokolenie Y, znane też jako milenialsi – tj. osoby urodzone w latach od 1980 do 2000, staje się kluczową grupą klientów nabywających produkty i usługi premium. Co więcej, rosnące zapotrzebowanie z ich strony zmienia definicję luksusu, zmuszając marki do pogoni za nowymi trendami. Postępujące oczekiwania tej grupy są składową rozwoju technologii, filozofii życia oraz osobistych potrzeb. Jak stwierdza raport pt. „True-Luxury Global Consumer Insight 2023” przygotowany przez BCG i The Altagamma Foundation milenialsi i dopiero wkraczające na rynek pracy pokolenie Z — urodzone między 1995 i 2012 r., mają coraz większe znaczenie dla sektora dóbr luksusowych. Generacje te do 2022 r. wydawały prawie 200 mld euro rocznie, czyli dwukrotnie więcej niż jeszcze w 2016 r., a według prognoz do 2026 r. liczba ta prawie się podwoi. Co więcej, młodsze pokolenia przynoszą już o 15 proc. więcej wpływów niż starsze grupy wiekowe, tym samym wnosząc znaczący wkład we wzrost wartości sektora dóbr luksusowych. Ta zmiana pokoleniowa napędzana przez Y i Z wysuwa także na pierwszy plan nowe trendy, takie jak m.in. odsprzedaż, czy wynajem.

Kluczowe spersonalizowanie relacji

Producenci dóbr luksusowych coraz bardziej zaczynają rozumieć, iż milenialsi preferują spersonalizowane relacje z markami. Co więcej, chcą włączenia obszarów społecznych, które stają się ważnym czynnikiem przyciągającym klientów — szukających wszechstronnego i pełnego doświadczeń stylu życia. Co interesujące pomimo rosnącego apetytu na dobra luksusowe młodsi klienci są bardzo wybredni. Przez co w ostatnich latach marki premium poczyniły znaczne wysiłki, aby poprawić jakość obsługi w swoich sklepach. Niestety pomimo tego wysiłku, wciąż mniej niż 50 proc. ankietowanych konsumentów stwierdziło, iż jest naprawdę zadowolona ze swoich doświadczeń, natomiast aż 11 proc. z nich było nimi rozczarowane. Wynika to głównie z niskiego poziomu oceny obsługi online. Według raportu niewielu luksusowym markom udało się odtworzyć w Internecie czynniki wpływające na emocjonalne doświadczenie i przywiązanie, takie jak podczas zakupów stacjonarnych. Ta „cyfrowa izolacja” jest szczególnie widoczna wśród pokolenia Z, gdzie co piąty badany uważa, iż ​​zakupy online są rozczarowujące, w porównaniu z co dziesiątym ze starszych generacji.

To właśnie te wyzwania zmuszają luksusowe marki do redefinicji swojego podejścia do przyciągania i zatrzymywania nowych konsumentów. Z pomocą przychodzą im najnowocześniejsze technologie, takie jak generatywna sztuczna inteligencja, sprzedaż oparta na technologii omnichannel 3.0 i kolejna generacja internetu Web3. Umożliwiają one budowanie i pielęgnowanie ultraspersonalizowanych relacji z klientami. Narzędzia te mogą również odegrać kluczową rolę w spełnianiu oczekiwań tych zróżnicowanych, cyfrowych pokoleń. Potwierdzają to wyniki z Chin, gdzie technologie w tej dziedzinie są bardziej rozpowszechnione i zaawansowane. A, w efekcie faktycznie tylko 13 proc. nabywców towarów luksusowych Państwa Środka zgłaszało rozczarowanie zakupami online, podczas gdy aż 46 proc. zakupów dokonywana jest tam właśnie w Internecie.

Koniec bezmyślnej konsumpcji?

Y i Z są pokoleniami o większym zaangażowaniu cyfrowym i świadomej etycznej wrażliwości w kontekście społecznym oraz zrównoważonego rozwoju — wpływającego na zmiany klimatyczne. Jest to jednym z powodów, dla których firmy sektora premium dokonują przeglądu swoich strategii mających na celu zmniejszenie śladu węglowego i zwiększenie przejrzystości łańcucha dostaw, a także dbania o inne zielone trendy. Dla przykładu domy modowe takie jak Armani zakazały stosowania wełny angorskiej w ramach swojej polityki niewykorzystywania futer, co okazało się skutecznym sposobem na przyciągnięcie młodych konsumentów. Inne marki, które aktywnie podejmują wysiłki na rzecz zrównoważonego rozwoju, wprowadzają sklepy internetowe, w których można kupić także ich używanie produkty.

W poprzednich latach firmy z sektora premium, luksusem definiowały gromadzenie „doświadczeń” związanych z ich produktami i usługami. Jednak i tu nastąpiła już znacząca i celowa zmiana w kierunku świadomej konsumpcji, co w oczywisty sposób oznacza odejście od chwilowej mody, w kierunku nadawania priorytetu zdrowiu i dobremu samopoczuciu. W istocie ​​luksusowe marki już wiedzą, iż aby przyciągnąć uwagę młodych generacji muszą pobudzić zarówno ich umysł, jak i moralność. W rezultacie spowodowało to odejście od tradycyjnych pojęć ekstrawagancji, prestiżu i bogactwa. Nowe trendy to tzw. cichy luksus, obejmujący m.in. produkty pozbawione logo i ponadczasowe, ponowne pojawienie się wcześniejszych linii w stylu vintage oraz współpracę marek, takich jak m.in.: „Nike z Tiffany”, „Dior z Birkenstock” czy „Loewe i Ghibli”. Do tego warto wspomnieć o rosnącym znaczeniu procesu personalizacji i współtworzenia designu nabywanych wyrobów.

Millenialsi inni od pokolenia Z

Warto też podkreślić, iż luksusowe marki nie mogą w pełni utożsamiać pokolenia Z z jego poprzednikami, czyli milenialsami. Na liczne różnice szczegółowo wskazują badania amerykańskiej firmy prognozującej trendy Worth Global Style Network — WGSN. Dla przykładu obydwa pokolenia dorastały w epoce cyfrowej i są obeznane z technologiami oraz estetyką cyfrową. Chociaż na pewno ich główną cechą wspólną jest olbrzymie znaczenie obecności w Internecie i to niezależnie od marki luksusowej czy zwykłej, to jednak wielką różnicą, jest już sposób, w jaki firmy powinny się z nimi komunikować. Przedstawiciele pokolenia Z, mają krótszy czas skupienia uwagi i wolą treści o niewielkich rozmiarach na platformach takich jak TikTok i Instagram, podczas gdy milenialsi przez cały czas konsumują długie filmy, podcasty, a choćby tradycyjne reklamy w drukowanych magazynach.

Potwierdzają to także badania wskazujące, iż ponad 40 proc. wyszukiwań pokolenia Z odbywa się w tej chwili na TikToku, ponieważ źródła inspiracji tej grupy przenoszą się na takie platformy. Jak wiemy, wciąż rośnie zapotrzebowanie na nasze zainteresowanie, a liczba informacji, jakie możemy przyswoić w ciągu każdego dnia, jest coraz bardziej ograniczona. Nieustannie wkraczamy w epokę zwaną gospodarką uwagi — Attention Economy. To właśnie przez ten fakt luksusowe marki — od kosmetyków po samochody, rozwijają swoje kanały w mediach społecznościowych i coraz częściej komunikują się w postaci innego — od wyświetlania tradycyjnych reklam, kreatywnego przekazu przyciągającego uwagę młodych odbiorców. Firmy podążają za zaspokojeniem, kolejnych nowych trendów na rynku dóbr luksusowych, które wraz z rosnącą siłą nabywczą generacji Y i Z stały się najważniejsze dla przyszłego sukcesu marek tego sektora.

Autor materiału: Adam Białas jest ekspertem gospodarczym, nieruchomości i rynku premium, managerem w agencji „Bialas Consulting & Solutions” oraz dziennikarzem biznesowym