Maciej Podwojski, Primark: Parki handlowe? Z pewnością ich nie wykluczamy [WYWIAD]

Po otwarciu sklepu w Koszalinie Primark przygotowuje się do kolejnego etapu ekspansji. W 2027 roku marka planuje uruchomienie nowych placówek w Warszawie, Szczecinie i Białymstoku. Maciej Podwojski, Sales Director CEE w Primark, w rozmowie z OmnichannelNews.pl mówi o rosnącym znaczeniu omnichannel i przyznaje, iż marka analizuje możliwość wejścia do parków handlowych w Polsce.

OmnichannelNews.pl : Primark przygotowuje się do otwarcia sklepu w Koszalinie. Czy może Pan opowiedzieć więcej o tej inwestycji? Czego mogą spodziewać się klienci?

Maciej Podwojski: Bardzo się cieszymy, iż nasz nowy sklep w centrum handlowym Forum Koszalin oficjalnie otworzył się dziś, we wtorek 25 sierpnia. To dla nas bez wątpienia bardzo interesująca lokalizacja, ponieważ Koszalin będzie najmniejszym polskim miastem, w którym do tej pory otworzyliśmy sklep. Dlatego z dużym zainteresowaniem czekamy na pierwsze reakcje klientów.

W mieście powstał piękny sklep i będzie to również najmniejszy sklep Primark w Polsce, choć przez cały czas mówimy o 2000 m kw. powierzchni sprzedażowej. Wartość inwestycji wynosi około 7 mln euro. Jednopoziomowy sklep będzie wyposażony w 8 kas samoobsługowych, 3 tradycyjne i 12 przymierzalni. Zatrudniliśmy ponad 60 osób, aby zapewnić najwyższy standard obsługi i jak najlepsze doświadczenie zakupowe klientów.

Koszalin, liczący około 100 tys. mieszkańców, jest znacznie mniejszy od miast, w których Primark otwierał swoje sklepy do tej pory. Czy traktujecie tę inwestycję jako swego rodzaju test dla marki na polskim rynku?

M.P.: Zdecydowanie. Choć format sklepu został dostosowany do potencjału lokalnego rynku, przez cały czas oferuje pełny przekrój naszych kolekcji, ale jest wyraźnie mniejszy od sklepów w Warszawie czy Wrocławiu. Włożyliśmy bardzo dużo pracy w odpowiedni dobór asortymentu do sklepu w Koszalinie, tak aby klienci z północnej Polski mieli dostęp do wszystkich kategorii, z których znany jest Primark. Różnice mogą dotyczyć jedynie szerokości wyboru – na przykład dany T-shirt może być dostępny w czterech kolorach zamiast pięciu. Będą to jednak te same produkty i kolekcje, które klienci mogą znaleźć w Warszawie, Bydgoszczy czy Łodzi.

Co ważne, Koszalin jest także wyjątkową lokalizacją ze względu na bliskość wybrzeża i duży ruch turystyczny. Dlatego dopiero pełny, całoroczny cykl funkcjonowania sklepu dostarczy nam wiarygodnych danych na temat tego, jak marka jest odbierana w regionie.

Rozmawiamy w Galerii Młociny w Warszawie, gdzie Primark zadebiutował w Polsce sześć lat temu. To tutaj często widzę osoby z torbami z logo marki. Jak podsumowałby Pan ten okres?

M.P.: Widok zadowolonych klientów z torbami Primark zawsze bardzo mnie cieszy. Trudno uwierzyć, iż od naszego debiutu minęło już sześć lat. Trzeba pamiętać, iż pierwszy sklep w Polsce otwieraliśmy w wyjątkowo nieprzewidywalnym 2020 roku. Trwała wówczas pandemia, obowiązywało wiele ograniczeń, takich jak dystans społeczny czy limity liczby klientów, przez co musieliśmy przełożyć otwarcie sklepu.

Staram się jednak patrzeć na ten rozwój także z perspektywy całego regionu Europy Środkowo-Wschodniej. Ostatnie lata potwierdziły, iż nasza strategia pozostaje aktualna, a klienci chcą Primark i chętnie odwiedzają nasze sklepy, za co jesteśmy im niezwykle wdzięczni.

Koszalin będzie dziewiątym sklepem marki w Polsce. w tej chwili mamy 20 sklepów w Europie Środkowo-Wschodniej, więc konsekwentnie rozwijamy naszą obecność. Robimy to jednak świadomie i krok po kroku. Bardzo dużo inwestujemy w analizę lokalizacji, aby mieć pewność, iż otwieramy sklepy w miejscach dostępnych dla klientów i takich, w których rzeczywiście chcą oni mieć Primark.

Ostatnie lata były okresem dużych inwestycji w rozwój pracowników, możliwości awansu i relokacji. Dobrym przykładem jest przyszły store manager w Koszalinie. Przeprowadził się z Irlandii do Polski i rozpoczął pracę w naszym regionie jako Assistant Store Manager w Bonarce w Krakowie. Teraz po raz pierwszy obejmie stanowisko Menagera sklepu i już buduje swój zespół, przygotowując przyszłych liderów na kolejne planowane przez nas otwarcia.

To właśnie ludzie są najważniejszą wartością stojącą za marką. Można założyć, iż bez zaangażowanego zespołu, któremu się ufa, skuteczna ekspansja nie byłaby możliwa?

M.P.: Tak. Globalnie Primark zatrudnia ponad 80 tys. osób. Ze względu na sposób, w jaki Primark działa jako firma, nie prowadzimy ogromnych, globalnych kampanii marketingowych. Wierzymy, iż sklep pozostaje najważniejszym miejscem kontaktu klienta z marką. To tutaj prezentujemy naszą ofertę, poznajemy oczekiwania klientów i staramy się budować długoterminowe relacje. Każda z naszych 2000 osób zatrudnionych w regionie staje się naturalnym ambasadorem Primark – opowiadając o marce, jej wartościach, historii i kulturze organizacyjnej zarówno klientom, jak i rodzinie czy znajomym.

Wizytówką firmy są również nasze produkty. Chcemy oferować je w bardzo atrakcyjnych cenach, ale równie ważna jest dla nas wysoka jakość i trwałość odpowiadające oczekiwaniom klientów.

Jak podchodzicie do formatów przyszłych sklepów? Czy powierzchnia sprzedażowa powyżej 2000 m kw. pozostaje podstawą ekspansji, czy bierzecie również pod uwagę większe, bardziej reprezentacyjne sklepy? A może rynek po prostu nie daje takich możliwości?

M.P.: Rozważamy różne formaty i szukamy rozwiązań odpowiednich dla konkretnych lokalizacji. w tej chwili większość naszych sklepów w regionie działa w centrach handlowych w dużych miastach. Jednocześnie widzimy bardzo dynamiczny rozwój parków handlowych w Polsce i Czechach. Analizujemy, czy moglibyśmy dostosować naszą ofertę do mniejszej powierzchni, jednocześnie zachowując atrakcyjny sposób jej prezentacji. Oczywiście, jeżeli pojawi się lokalizacja umożliwiająca nam otwarcie znacznie większego sklepu, również będziemy na to gotowi. Osobiście bardzo chciałbym zobaczyć imponujący sklep Primark przy jednej z głównych ulic handlowych. Takich lokalizacji jest jednak w Polsce stosunkowo niewiele, a znalezienie przestrzeni, która spełnia zarówno nasze wymagania, jak i oczekiwania klientów, pozostaje dużym wyzwaniem, z którym przez cały czas się mierzymy.

Jak wspomniałem wcześniej, do każdego otwarcia podchodzimy bardzo poważnie. Są to dokładnie przemyślane decyzje i znaczące inwestycje, dlatego rozwijamy się krok po kroku, równocześnie testując nowe rozwiązania.

Docelowo zamierzacie rozwijać jeden wybrany koncept czy każdy sklep przez cały czas będzie dostosowywany do lokalnych potrzeb?

M.P.: Szukamy formatów, które sprawdzają się najlepiej, ale nie chcemy ograniczać się do jednego rozwiązania. Chcemy dostosowywać się lokalnie – do wielkości centrum handlowego, miasta i całego obszaru oddziaływania danego sklepu.

Jedną z dużych zmian w naszej sieci sklepów w ostatnich latach było wprowadzenie kas samoobsługowych. W nowych sklepach, takich jak Lublin i Koszalin, są one dostępne od początku. W Warszawie natomiast przebudowaliśmy istniejącą strefę tradycyjnych kas i dodaliśmy stanowiska samoobsługowe. Rozwiązania, które dobrze się sprawdzają, konsekwentnie wprowadzamy również w naszych już funkcjonujących sklepach.

Jak ocenia Pan dziś rozpoznawalność marki Primark wśród polskich klientów?

M.P.: Nadal korzystamy z bardzo wysokiej rozpoznawalności marki, którą udało się zbudować jeszcze przed naszym wejściem do Polski. Wciąż spotykamy klientów, których wcześniejsze doświadczenia z Primark ograniczały się wyłącznie do zakupów za granicą. Jest to szczególnie widoczne, gdy otwieramy sklepy w nowych miastach. Klienci przychodzą do nas i dziękują, iż dajemy im możliwość robienia zakupów na miejscu. To pokazuje siłę globalnej obecności marki.

Jednocześnie sklepy, które już działają w Polsce, stały się miejscami, w których klienci mogą mieć bezpośredni kontakt z marką, i pozwoliły nam dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Z miesiąca na miesiąc i z roku na rok przez cały czas rozwijamy tę społeczność i pozyskujemy nowych klientów.

Przez ostatnich sześć lat świat znacząco się zmienił, a wraz z nim ewoluowały potrzeby konsumentów. Widzimy również coraz silniejsze przenikanie się świata online i offline. Choć Primark nie prowadzi tradycyjnego e-commerce, jesteśmy aktywni w kanałach cyfrowych. Nasze profile w mediach społecznościowych obserwuje ponad 25 mln osób. Mamy stronę internetową, a na wybranych rynkach wprowadzamy również aplikacje, które pełnią funkcję cyfrowej witryny marki. Klienci mogą przeglądać ofertę i sprawdzać dostępność produktów, a następnie podejmować ostateczną decyzję zakupową w sklepie, po zobaczeniu, dotknięciu czy przymierzeniu produktu. Klienci są dziś zdecydowanie bardziej omnichannel niż jeszcze kilka lat temu.

To zmiana, którą odczuwa cała branża.

M.P.: Bardzo często klienci przychodzą do naszych sklepów ze zdjęciami lub screenami zapisanymi w telefonie i pokazują naszym pracownikom, czego szukają. To bardzo dobry przykład rzeczywistego przenikania się kanałów cyfrowych i sklepu fizycznego.

Zmieniło się również postrzeganie wartości przez klientów. Cena pozostaje ważna, ale konsumenci oceniają ją w połączeniu z jakością, trwałością, dopasowaniem, dostępnością produktu oraz całym doświadczeniem zakupowym. Stali się bardziej pragmatyczni, a my staramy się jak najszybciej odpowiadać na ich zmieniające się potrzeby.

Czy te zmiany wpływają na sposób, w jaki rozwijacie i modyfikujecie ofertę?

M.P.: Tak, nasza obecna kampania „Iconic Value” jest odpowiedzią właśnie na to nowe postrzeganie i rozumienie wartości. Obniżyliśmy ceny setek produktów dostępnych w naszych sklepach w kategoriach mody damskiej, męskiej i dziecięcej, jednocześnie przez cały czas poprawiając ich jakość i trwałość. Oznacza to, iż klienci otrzymują produkty wykonane z coraz lepszych materiałów w jeszcze bardziej atrakcyjnych cenach.

Dodatkowo bardzo dokładnie analizujemy popularność poszczególnych kategorii produktów wśród klientów. W ten proces mocno zaangażowani są zarówno managerowie, jak i pracownicy sprzedaży. Śledzimy również wyniki sprzedaży nowych kolekcji. Dzięki temu sklepy mają dużą autonomię w zakresie zamówień. Nie są one przygotowywane centralnie, ale przez poszczególne sklepy. Pracownicy sprzedaży na sali korzystają z tabletów, monitorują rotację produktów i identyfikują braki magazynowe. Na tej podstawie przygotowują zamówienie, które pod koniec dnia zatwierdza store manager. Pozwala nam to dynamicznie reagować na rzeczywiste potrzeby klientów. Takie podejście wzmacnia również przedsiębiorcze podejście i poczucie odpowiedzialności w naszych zespołach.

Czyli każdy sklep w praktyce staje się osobnym konceptem, bardzo precyzyjnie dopasowanym do potrzeb lokalnych klientów.

Tak właśnie to działa.

Primark rozwija się zarówno w regionie CEE, jak i na innych rynkach międzynarodowych. Porównując zachowania klientów w poszczególnych krajach, widzi Pan znaczące różnice czy ich potrzeby są raczej podobne?

M.P.: Idea globalnej wioski znajduje odzwierciedlenie w zachowaniach konsumentów. Pod wieloma względami jesteśmy do siebie podobni. Oczywiście występują pewne różnice, szczególnie jeżeli chodzi o sprzedaż poszczególnych kategorii produktów. Jest to związane między innymi z sezonowością i pogodą na danym rynku. Choć mówimy o jednym regionie CEE, warunki w Bydgoszczy, Bukareszcie, Sybinie czy choćby Pradze mogą się znacząco różnić.

Różnice w zachowaniach klientów są często większe pomiędzy poszczególnymi sklepami niż pomiędzy samymi krajami. Różnice między Warszawą a Bydgoszczą czy Lublinem mogą być większe niż te, które stereotypowo przypisujemy poszczególnym rynkom.

Świetnym przykładem jest Praga w Czechach. Ponieważ sklep Primark znajduje się w samym centrum miasta, turyści stanowią znaczącą część klientów. Tymczasem zaledwie 25 minut dalej, w sklepie na obrzeżach Pragi, w dzielnicy Zličín, 98–99 proc. odwiedzających stanowią lokalni klienci. Struktura sprzedaży oraz popularność poszczególnych kategorii są więc w tych dwóch sklepach zupełnie inne.

Widzimy również, iż polscy klienci są bardziej omnichannel niż konsumenci na pozostałych rynkach w naszym regionie. Jednocześnie zainteresowanie łączeniem kanałów cyfrowych i fizycznych rośnie na wszystkich rynkach. Obserwujemy bardzo pozytywny odbiór takich kategorii jak beauty czy produkty licencjonowane. Jest to szczególnie widoczne między innymi w Rumunii. Są to jednak lokalne niuanse, które analizujemy przede wszystkim na poziomie poszczególnych sklepów, ponieważ bardzo wiele zależy od miasta, centrum handlowego i profilu odwiedzających.

Wspomniał Pan, iż Primark wprowadza na niektórych rynkach aplikację mobilną. Czy podobne rozwiązanie może pojawić się w Polsce?

M.P.: Mam taką nadzieję. Na razie aplikacja jest dostępna w Wielkiej Brytanii, Irlandii i we Włoszech. Mamy jednak rozbudowaną stronę internetową działającą na wszystkich naszych rynkach. Klienci mogą za jej pośrednictwem przeglądać zdecydowaną większość produktów i sprawdzać ich dostępność w konkretnych sklepach. To znacząca inwestycja firmy w cyfrowe wsparcie zakupów stacjonarnych.

Bardzo ważnymi narzędziami pozostają dla nas również media społecznościowe i newslettery e-mailowe. Pozwalają nam informować klientów o nowych kolekcjach, otwarciach i zmianach w sklepach, a jednocześnie zapewniają nam bezpośredni feedback. Dowiadujemy się, jak odbierane są nasze działania i czego oczekują klienci. Wszystkie opinie traktujemy poważnie, a następnie staramy się przekładać je na konkretne rozwiązania.

Primark planuje kolejne otwarcia w Polsce w przyszłym roku. O których lokalizacjach może Pan już powiedzieć?

M.P.: W 2027 roku planujemy otworzyć nasz drugi sklep w Warszawie, w centrum handlowym G-City Promenada. Nowe sklepy powstaną również w centrum handlowym Kaskada w Szczecinie oraz w Atrium Biała w Białymstoku.

Czy wiadomo już, które sklepy zostaną otwarte w pierwszej połowie roku, a które w drugiej?

M.P.: Mamy wstępny harmonogram, ale na tym etapie wolałbym nie zdradzać szczegółów. W każdym z projektów pozostaje jeszcze wiele elementów, które nie są w pełni zależne od nas. Współpracujemy z zarządcami centrów handlowych, dostawcami wyposażenia i wykonawcami. To złożony proces, w który zaangażowanych jest wiele stron.

Planujemy otworzyć wszystkie te sklepy w 2027 roku. Z mojej perspektywy – im szybciej, tym lepiej.

Czy będą to ostatnie otwarcia Primark w Polsce?

M.P.: Absolutnie nie. Rozwój naszej sieci sklepów w Polsce jest częścią szerszej strategii dla Europy Środkowo-Wschodniej. w tej chwili mamy w regionie 20 sklepów Primark, a do końca tego roku ich liczba wzrośnie do 24. Oprócz inwestycji w Polsce planujemy kolejne otwarcia w Czechach i Rumunii. Bardzo uważnie przyglądamy się również Węgrom.

Zdecydowanie będziemy kontynuować ekspansję. przez cały czas widzimy bardzo duży potencjał rozwoju Primark w Polsce i wiele możliwych kierunków dalszego wzrostu. Chcemy tworzyć sklepy dostępne dla lokalnych klientów.

Wspomniał Pan, iż Primark analizuje możliwość wejścia do parków handlowych. Czy marka działa już w tego typu lokalizacjach na innych rynkach?

M.P.: Tak, mamy sklepy w parkach handlowych w Wielkiej Brytanii. Są to mniejsze formaty, które bardzo dobrze sobie radzą. Na innych rynkach również uważnie obserwujemy dynamiczne zmiany zachodzące w handlu: gdzie powstają nowe obiekty, jak radzą sobie poszczególne formaty i jak zmieniają się preferencje klientów. Dlatego z pewnością nie wykluczamy obecności w parkach handlowych.

Rozmawiał Wojciech Wojnowski