Małgorzata Komarczuk, G City Europe: "live brand experience" w galeriach handlowych

Retailtainment, często definiowany jako „live brand experience” czy też budowanie doświadczeń w miejscu sprzedaży, znacznie wychodzi poza tradycyjne rozumienie konceptu reteilowego, wpływając na emocje i decyzje zakupowe klienta oraz percepcje marki. Od kilku lat jest jednym z najważniejszych elementów strategii marketingowo-sprzedażowych obiektów handlowych, ale też marek – pisze w komentarzu dla Omnichannelnews.pl Małgorzata Komarczuk, Group Head of Marketing G City Europe.

Wszystkie badania jakie prowadzimy pokazują, iż ma na to wpływ zmiana pokoleniowa, sposób konsumpcji informacji i ilości otaczających nas treści (tzw. contentu) oraz poszukiwanie ciągłych atrakcji w życiu. Klient oczekuje wręcz, iż będzie zaskakiwany, wciągany w coraz ciekawsze innowacyjne doświadczenia. Chętnie płaci za to, aby przeżywać emocje, jak też wydaje pieniądze pod ich wpływem. Trend retailtainmentu nie tylko zadomowił się na dobre w naszej branży, ale wciąż się rozwija, w coraz bardziej zaskakujących kierunkach.

Pozytywne emocje

Jako spółka G City Europe (dawniej Atrium European Real Estate), właściciel blisko 20 obiektów handlowych w Europie Centralnej, traktujemy zjawisko retailtainmentu jako element naszych strategii marketingowych. To nie tylko eventy, ale także wszelkiego rodzaju przedsięwzięcia, które aktywizują lokalną społeczność, a tych w naszych galeriach odbywa się blisko 300 rocznie. Od 2019 roku Wars Sawa Junior jest współorganizatorem Festiwalu Miejskiego na Pasażu Wiecha. Z kolei we Wrocławiu, już drugi rok z rzędu otwieramy dach naszej Galerii Dominikańskiej udostępniając letnią strefę kulturalno-artystyczno-gastronomiczną. Jej bogata oferta eventów, warsztatów czy pokazów filmowych przyczynia się do promocji Galerii w całym mieście. To pozytywne emocje wspólnego przeżywania i spotkań przyciągają klientów z powrotem do Galerii. Kreatywne przestrzenie Piąty Wymiar zlokalizowane w naszych dwóch warszawskich centrach – Atrium Promenada i Atrium Reduta, z których ofert korzysta kilka tysięcy osób miesięcznie to nasza własna przestrzeń angażująca konsumentów w „próbowanie” kreatywności. Mamy też inicjatywy takie jak: wznosy balonem, liczne akcje proekologiczne, podczas których klienci wymieniają odpady na sadzonki drzew i roślin, turnieje koszykówki z towarzyszącymi atrakcjami, organizowane przez Atrium Biała, pod patronatem prezydenta miasta Białystok, Teatr Niewielki z repertuarem dla najmłodszych, Egurolla Dance Studio, wewnętrzne i zewnętrzne place zabaw, interaktywna rzeczka w Promenadzie, i wiele innych. To nie pojedyncze elementy budują traffic, ale cały koncept centrum z pełnymi doświadczeniami 365 dni w roku.

Element retailtainmentu to ważna strategia doboru adekwatnego retail mixu do centrów handlowych. To właśnie rozmowa o koncepcie sklepu jest często kluczowa czy sklep dobrze uzupełni ofertę centrum, czy jednak warto zastanowić się nad inna opcją. Wiele marek wkłada w tej chwili mnóstwo wysiłku w przygotowanie swoich konceptów w taki sposób, aby odwiedzjący ze zwykłego klienta stał się zaangażowanym uczestnikiem. Marki przeznaczają coraz więcej miejsca na rozrywkę w swoich przestrzeniach – czasami są to specjalne zajęcia, dj, spotkania z ambasadorami marek, muzykami, znanymi osobami oraz specjalistami w różnych dziedzinach, od których można zdobyć konkretną, wartościową wiedzę. Marki kosmetyczne tworzą specjalne platformy i wydarzenia beauty zapewniające bliższy kontakt z produktami, nauką ich używania, badaniem skóry. Takie działania budują brand oraz emocjonalny stosunek i lojalność. Na przykład perfumerie Douglas w naszym centrum Focus w Bydgoszczy i w Promenadzie mają gabinet masażu, strefę relaksu czy makijażu. Obok bogatej oferty oferują klientkom także wyjątkowe usługi jak zabiegi pielęgnacyjno-kosmetyczne czy indywidualne konsultacje. Marka Adidas z kolei, w swoim największym w Polsce salonie, znajdującym się w naszym flagowym obiekcie – Wars Sawa Junior – udostępnia przestrzeń Sports Base Warsaw, gdzie można trenować z widokiem na Pałac Kultury. Rituals zaskakuje wystrojem i zapachem. W sklepie Levis klienci mogą na miejscu stworzyć spersonalizowaną koszulkę z nadrukiem. Obok kin, placów zabaw, stref gier czy klubów fitness, od niedawna działa u nas też teatr dla dzieci, który cieszy się ogromnym zainteresowaniem, co tylko potwierdza, iż w obiektach handlowych jest miejsce na stricte rozrywkowe, innowacyjne pomysły. Jeszcze mocniej widać to w centrach za granicą, gdzie wydarzenia w centrach handlowych, koncepty sklepów czy współprace artystyczne marek, jak te z Louis Vuitton czy Nike, czy te z zakresu egamingu, stają się wręcz główną osią sprzedaży.

Rozrywka i działania uatrakcyjniające spędzanie czasu wpływają na lojalność wobec centrum handlowego, co przekłada się na wynik odwiedzalności i obrotów, a do tego wszyscy w branży dążymy. Pozytywne komentarze w naszych mediach społecznościowych i systematycznie przeprowadzane przez nas badania pokazują, iż klienci są zainteresowani wszelkimi wydarzeniami, zarówno tymi organizowanymi przez nas – działaniami eventowymi o wysokim standardzie, jak i inicjatywami naszych najemców. Doświadczenia pokazują nam jednak, iż muszą to być działania świetnie przygotowane, o wysokiej jakości. Inaczej przyniesie to odwrotny efekt i będzie negatywnie wpływało na postrzeganie centrum. Jako regularni uczestnicy międzynarodowych targów widzimy , iż pojawia się mnóstwo fantastycznych konceptów stricte rozrywkowych. Jednak nie ma jeszcze w Polsce wielu franczyzobiorców czy operatorów, którzy te koncepty mogliby wprowadzić na rodzimy rynek i nimi zarządzać. I tutaj także drzemie potencjał dla niektórych lokalizacji.

Autorką komentarza jest Małgorzata Komarczuk, Group Head of Marketing G City Europe

Komentarz jest fragmentem artykułu na temat: Trendu retailtainment – przenikania się rozrywki i handlu w centrach handlowych. Cały materiał z wypowiedziami ekspertów zostanie opublikowany w najbliższym numerze magazynu Omnichannel Voice.