11 miesięcy temu
Jedną z najbardziej pożądanych cech inwestycyjnych dla spółek jest bogaty zbiór przewag konkurencyjnych. To on umożliwia stałe generowanie wysokich stóp zwrotu z kapitału. Przykładami tego typu firm są spółki zajmujące się sprzedażą dóbr luksusowych, które od zawsze były silną stroną europejskiej gospodarki.
We współczesnym świecie, gdzie Internet i sztuczna inteligencja stanowią coraz istotniejszy element codziennego życia, uwagę inwestorów od ponad dekady najbardziej przykuwa branża technologiczna. Nic dziwnego. Firmy operujące w tym segmencie odmieniają rzeczywistość, rosną w szybkim tempie i nierzadko posiadają bardzo zyskowne modele biznesowe. Rosnące znaczenie technologii świat zawdzięcza w największym stopniu innowacjom z USA oraz Azji. Europa również posiada tu swoich reprezentantów w branży (w tym jedną z najważniejszych firm technologicznych na świecie), ale nie ma co się oszukiwać – mocno odstaje ona od reszty w skali innowacyjności. Pod względem nakładów na badania i rozwój, udział państw europejskich gwałtownie spadał w ciągu ostatnich 15 lat. Udział Niemiec spadł z 8% do 2%, a Francji z 6% do 2%. Unia Europejska inwestuje pięć razy mniej w badania i rozwój w przypadku sektora technologicznego niż Stany Zjednoczone.
Warren Buffett wielokrotnie wspominał o ryzykach związanych z inwestowaniem w innowacje technologiczne, podkreślając ich podatność na tak zwane „technological disruption”. W inwestowaniu długoterminowym bardzo istotna jest trwałość fosy ekonomicznej. W tym aspekcie Europa posiada jeden sektor, w którym bez dwóch zdań króluje nad resztą świata. Zyskuje on na znaczeniu, istnieje od dekad i posiada wyjątkowe przewagi konkurencyjne. Mowa o branży dóbr luksusowych, która charakteryzuje się wieloma atrakcyjnymi elementami! Ostatnimi czasy jednak zalicza wyraźnie spadki. Czy to okazja?
Tempo wzrostu branży dóbr luksusowych
Znajdziesz tam więcej wartościowych treści o inwestowani, giełdzie i rynkach.
DNA Rynków – merytorycznie o giełdach i gospodarkach
Rodzaje dóbr luksusowych
Luksus to subiektywne określenie kojarzone z produktami i usługami, które są drogie, ekskluzywne i często wysokiej jakości. Ogólnie określa się nim rodzaj dobra konsumpcyjnego o symbolicznej marce oraz wysokiej niepowtarzalności, których użyteczność w zestawieniu z ceną jest bardzo niska.
Sektor obejmuje szeroką gamę produktów i usług, takich jak:
- Galanteria skórzana: Segment ten obejmuje torebki, portfele, rękawiczki i inną galanterię skórzaną. Do najbardziej znanych marek w tym segmencie należą między innymi Hermès, Bottega Veneta, Loewe, Tom Ford, Louis Vuitton, Saint Laurent.
- Biżuteria i zegarki: Segment ten obejmuje biżuterię, zegarki i inne luksusowe akcesoria. Przykładowe firmy z tej kategorii to Cartier, Rolex, Van Cleef & Arpels, Audemars Piguet, Patek Philippe.
- Moda: ten segment obejmuje odzież, obuwie i akcesoria. Niektóre z najbardziej znanych marek to Louis Vuitton, Gucci, Fendi, Givenchy, Prada, Dior, Balenciaga
- Wina i alkohole: Segment ten obejmuje wina, alkohole wysokoprocentowe i inne luksusowe trunki. Znane marki to Moët & Chandon, Hennessy, Don Pérignon czy Krug.
- Samochody i jachty. Prestiżowe wydania kojarzą się z jakością, ekskluzywnością i statusem. Znane są z wysokich cen, silnej tożsamości marki i szeregu unikalnych cech, takich jak luksusowe wnętrza czy indywidualna obsługa (jachty). Przykładami firm na giełdzie działających w niszy żeglarskiej są SanLorenzo i The Italian Sea Group. Przykładami notowanych luksusowych marek samochodowych są Ferrari i Porsche.
- Uroda: Segment ten obejmuje perfumy, kosmetyki i produkty do pielęgnacji skóry. Do najbardziej znanych marek w tym segmencie należą Dior, Estée Lauder, L’Oréal Luxe, Chanel i Guerlain.
Segmenty branży dóbr luksusowych
Jak zidentyfikować luksusową spółkę?
Nie istnieje jasno określona granica między dobrem luksusowym a premium. Ogólnie można powiedzieć, iż marki luksusowe skupiają się bardziej na ekskluzywności, prestiżu i emocjach, podczas gdy premium koncentrują się na wysokiej jakości i funkcjonalności. Premium często musi być uzasadniane, zwykle poprzez stosunek jakości do ceny. Luksus głównie opiera się na postrzeganiu, ekskluzywności, emocjach związanych z posiadaniem i statusie. Prawdziwe firmy luksusowe kierują się w stronę zamożnego demograficznego segmentu, który jest skłonny płacić wysoką cenę. Firmy premium kierują swoje produkty do szerszej grupy odbiorców niż te luksusowe. Posiadanie torby Birkin od Hermes (kosztującej 8 do choćby 300 tysięcy USD) to nie tylko kwestia posiadania skórzanej torby wysokiej jakości. To historia, doświadczenie i emocje z nią związane.
Interpretacja jest więc dość subiektywna. Niemniej jednak da się w dość łatwy sposób odfiltrować podmioty należące do pierwszej grupy. Abstrahując od samych cen produktów, które muszą być wysokie, dobrym filtrem między spółkami z grupy premium a luxury są wydatki na marketing. Firmy, takie jak Hermes, Brunello Cucinelli czy Ferrari wydają na marketing jedynie 5% swoich przychodów. Wyjątkowa rozpoznawalność i renoma marki nie wymaga już reklamy. Firma operujące jako luksusowe z reguły mają również bardziej stabilne przychody. Szczególnie widoczne jest to w trakcie spowolnień gospodarczych.
Udział Europy na rynku dóbr luksusowych
Europa, a przede wszystkim Francja, odgrywa główną rolę w najnowszym rankingu Kantar. Przedstawia on 10 najbardziej prestiżowych marek luksusowych na całym świecie w 2023 roku. W tym ekskluzywnym zestawieniu znajdują się wyłącznie marki należące do europejskich firm.
Wśród nich znajdziemy wybitne francuskie domy mody, takie jak Louis Vuitton, Hermes, Chanel, Dior, Cartier (aktualnie w szwajcarskim konglomeracie Richemont) oraz Saint Laurent. Od lat kreują i definiują one świat luksusu. W rankingu pojawiły się również dwie marki włoskiego pochodzenia, czyli Prada i Gucci. To drugie jest w tej chwili jednak już pod kontrolą francuskiego koncernu Kering. Rolex z kolei pochodzi ze Szwajcarii, ale jest prywatną firmą. Jedyną marką spoza Europy w tym zestawieniu jest Tiffany & Co, powstałe w Nowym Jorku. Niemniej jednak, zostało już włączone do francuskiego imperium luksusowego, będąc w tej chwili częścią konglomeratu LVMH.
10 najbardziej wartościowych marek luksusowych w 2023 roku na świecie
Podkreślając wyjątkowość branży dóbr luksusowych, warto wspomnieć, iż to w zasadzie jedyny sektor, gdzie podwyżki cen produktów są nie tylko tolerowane, ale często pożądane. W ekonomii zjawisko to określa się jako efekt Veblena. Paradoks związany z relacją między ceną produktu a popytem. Mówi on dokładnie o tym, iż niektórzy klienci kupują większe ilości danego dobra, gdy jest ono droższe. W takiej sytuacji korzyść konsumencka wynika z wyrażania swojego statusu społecznego poprzez demonstrację umiejętności wydawania pieniędzy na luksusowe produkty.
Brak prowizji do obrotu 100 tys. euro miesięcznie!
Nawet ponad 6% odsetek rocznie!
Podaj kod DNA100 podczas rejestracji!
Przewagi konkurencyjne w branży dóbr luksusowych
Luksus funkcjonuje w swojej własnej, odrębnej rzeczywistości. Przeciwstawia się konwencjonalnym mądrościom marketingowym i racjonalnym zachowaniom konsumentów. Podczas, gdy większość firm dąży do tego, by być dostępnym dla jak największej grupy odbiorców, maksymalizując tym samym przychody, marki luksusowe pławią się wręcz w swojej nieuchwytności i ekskluzywności. U podstaw dóbr luksusowych leży bowiem nieodłączny paradoks. Marki utrzymują swój urok, będąc poza zasięgiem, a jednocześnie muszą być wystarczająco aktywne, aby budować pożądanie wśród nowych klientów. To właśnie ta enigmatyczność odróżnia luksusowe marki od innych i sprawia, iż są to fantastyczne biznesy warte analizy.
Branża o wyjątkowej sile cenowej
Wyżej opisany efekt Veblena stworzył perfekcyjny fundament pod opisanie wyjątkowości siły cenowej (pricing power) dla branży. Powiedzieć, iż liderzy rynku są w stanie przerzucać koszty inflacji na klientów, to jak nic nie powiedzieć. Przykładem idealnie obrazującym zdolność i dalszą możliwość pojedynczych firm do podnoszenia cen, jest francuski dom mody Hermes.
Firma ta mogłaby podnosić cenę swojej flagowej torebki Birkin o 3% rok do roku przez trzy dekady, a cena przez cały czas byłaby niższa od dzisiejszej wartości odsprzedażowej z drugiej ręki. Jej wartość na rynku wtórnym jest bowiem średnio 2,5x większa niż wartość detaliczna. Pokazuje to, iż firmy tego typu mogą rosnąć w przysłowiową „nieskończoność”. Wartość terminalna tego typu biznesów stanowi główny element wyceny. Poniżej przykładowe tempo wzrostu cen torebek Louis Vuitton oraz Dior :
Jak zmienia się cena torebki Louis Vuitton oraz Dior
Cytat CFO marki LVMH doskonale obrazuje prostotę tej bardzo silnej przewagi konkurencyjnej.
Siła cenowa jest funkcją pożądania marki. Marki pożądane mogą podnosić ceny, a marki niepożądane nie. To bardzo proste. Chodzi więc o opracowanie strategii, marketingu, produktów, strategii dystrybucji, które zwiększą atrakcyjność marki, tak abyśmy w trudnych czasach lub w innych czasach mogli odzwierciedlić to w cenach. Marki takie jak Louis Vuitton i Dior właśnie to osiągnęły. Dlatego cieszą się znaczną siłą cenową. Nie stało się to z dnia na dzień. Jest to coś, co było tworzone cierpliwie przez lata, tak aby pożądanie marki było takie, aby klienci je akceptowali.
Jean Jacques Guiony (CFO), 3Q’22 LVMHPodstawa biznesu dóbr luksusowych
Przewagi mają swoje źródło w bogatej historii, która często sięga stu lat lub więcej. Dla nowych graczy, konkurowanie z firmami, które kształtowały postrzeganie swoich marek przez dziesięciolecia jest niezwykle trudne. Nie jest to coś, co można osiągnąć z dnia na dzień. Siłę cenową i aktywa niematerialne widać w marżach spółek. Marża brutto w większości firm przekracza 50%.
Marże brutto z 2021 roku dla firm z sektora luksusowego oraz 3-letnia średnia
Obserwuj 
Subskrybuj Jak branża dóbr luksusowych wygrywa z inflacją
Wielu zamożnych ludzi, w celu ochrony siły nabywczej pieniądza i dywersyfikacji portfeli, często decyduje się na zakup dóbr luksusowych w celach inwestycyjnych. Ponadto, spółki luksusowe należą do unikatowego grona firm, których klientela w pewnym stopniu pragnie wzrostu cen ich produktów. Owocuje to w dość efektywnym przerzucaniu na klientów inflacji i generowania tempa wzrostu przekraczającego jej wartość.
Istnieje również dość interesujący indeks stworzony przez Forbes’a. Śledzi on koszyk dóbr i usług luksusowych od 1982 roku. Oblicza roczny indeks kosztów życia w luksusie (CLEWI – Cost of Living Extremely Well Index). Jest to swojego rodzaju barometr kosztów stylu życia miliarderów. W 2022 roku CLEWI wzrósł o 7%, więcej niż średni wzrost o 5% rocznie w ciągu ostatnich dziesięcioleci – ale mniej niż wzrost o 8,3% w CPI. Niemniej jednak, przewaga CLEWI nad CPI w długim terminie jest dość wyraźna.
Indeks CLEWI w zestawieniu z poziomem inflacji konsumenckiej w długim terminie
Co ciekawe, w zestawieniu ze wzrostem majątków najbogatszych ludzi na świecie, CLEWI wypada dość blado. Pokazuje to, iż producenci produktów składających się na koszyk Forbes’a mają przez cały czas dość duże pole do dalszych podwyżek cen, bowiem ich klienci nie tracą siły nabywczej, a wręcz ją zyskują.
Indeks CLEWI na tle indeksu majątku najbgotaszych osób oraz inflacji CPI
Czy popyt na dobra luksusowe spada w trakcie recesji?
Z nowego badania przeprowadzonego przez Bain & Co wynika, iż chociaż oczekuje się, iż wzrost wydatków na dobra luksusowe spowolni w 2023 po dwóch gwałtownych latach ożywienia, sektor ten stał się „bardziej odporny na recesję gospodarcze”. Jednym z powodów jest rosnący udział największych klientów w przychodach firm, którzy w 2022 roku będą odpowiadać za 40 procent wartości rynku w porównaniu z 35 procentami w 2021 roku.
W raporcie stwierdzono: „Konsumenci ci są głodni wyjątkowych produktów i doświadczeń, co sprawia, iż strategie VIC (bardzo istotny klient) marek nabierają rozpędu”. Firmy luksusowe już teraz ma tendencję do osiągania lepszych wyników niż inne kanały sprzedaży detalicznej czy marki premium w okresie spowolnienia gospodarczego. Wynika to z bazy konsumentów o wybitnie wysokich dochodach. Zwiększony nacisk na koncentrację wokół klienta został wymieniony w ostatnich latach jako „kolejne źródło odporności dla branży”.
Na poniższym wykresie znajduje się historyczne tempo wzrostu organicznego LVMH. Jak widać spółka nie jest w pełni odporna na tak zwane „czarne łabędzie”, jakie miały miejsce w trakcie GFC oraz pandemii. Niemniej jednak, poza dwoma wyjątkami, była w stanie utrzymać bardzo imponujące wskaźniki wzrostu organicznego. Spowolnienia w gospodarkach nie są więc żadnym problemem dla branży luksusowej. jeżeli dana spółka doświadcza dużej cykliczności w swoich przychodach, oznaczać to może, iż należy bardziej do grona „premium”.
Wzrost rocznych przychodów LVMH
Czynniki wspomagające wzrost rynku dóbr luksusowych
Bogaci ludzie stają się coraz bardziej zamożni. Skale tego zjawiska dobrze odzwierciedlał wyżej zamieszczone zestawienie majątku 400 najbogatszych ludzi z inflacją CLEWI. Widać to również na poniższej grafice tempa wzrostu stawek godzinowych dla różnych grup zarobkowych.
Jak najbogatsi stają się bogatsi
Według raportu Bain & Company, globalny rynek dóbr luksusowych ma osiągnąć wartość od 500 do 600 miliardów dolarów do 2030 roku. Oznacza to podwojenie w porównaniu do 2020 roku. Średni wzrost o około 8% rocznie we wszystkich segmentach wydaje się realistycznym punktem wyjścia. Wzrost ten będzie napędzany przez kilka trendów, w tym:
- Wzrost klasy średniej na rynkach wschodzących, takich jak Chiny, Indie i Brazylia. Rynek azjatycki, w szczególności chiński, będzie ważnym motorem wzrostu w nadchodzących latach. Jest to również źródło potencjalnych ryzyk, w tym geopolitycznych.
- Rozwój e-commerce.
- Rosnąca popularność marek luksusowych wśród młodych ludzi i rozwój social media. Influencerzy, osoby publiczne, oraz młode pokolenie stanowią ażną grupą docelową dla marek dóbr luksusowych.
- Rosnący nacisk na personalizację, kreowanie własnego wizerunku w mediach społecznościowych i rosnące zapotrzebowanie na unikalne i wyróżniające się produkty doprowadziły do wzrostu popytu na produkty luksusowe.
- Wzrost liczby ludzi zamożnych. Według Capgemini’s World Wealth Report 2023, roczna stopa wzrostu liczby osób bardzo bogatych wyniosła 5% w latach 2015-2022.
Wyzwania przed branżą
Przede wszystkim trzeba uważać na potencjalną nadpodaż powodowaną chęcią do maksymalizowania krótkoterminowych zysków. Może to wywierać presję na ekskluzywność marki i jej siłę cenową. Aby temu zapobiegać, wiele marek posuwa się do dość mało etycznych przedsięwzięć niszczenia niesprzedanych produktów.
Potencjalnym zagrożeniem dla sektora są również coraz szybciej zmieniające się preferencje konsumentów. Według badania McKinsey, młodzi ludzie, tacy jak Millenialsi, są bardziej skłonni niż pokolenie wyżu demograficznego do preferowania wschodzących marek modowych. gwałtownie zmieniające się trendy równiez stanowią pewne źródło ryzyka.
Wzrost branży w ostatnich latach był silnie napędzany przez popyt z rynków wschodzących, głównie z Chin. Sprawia to, iż wzrost sektora jest podatny na przyszły wzrost strukturalny i cykliczny w tym regionie (oraz ryzyko geopolityczne). Niemniej jednak dobra luksusowe dla bardzo bogatych jednostek są mniej wrażliwe na słabnącą koniunkturę gospodarczą, co zostało omówione wyżej. Jest to jedna z zalet inwestowania w ten sektor. Motto im droższe, tym lepsze (produkty, a nie akcje) może działać na Twoją korzyść.
Czy to dobry moment, żeby inwestować w sektor dóbr luksusowych?
Osoby, które obserwują na bieżąco notowania firm z branży luksusowej, z pewnością zwróciły uwagę na istotne korekty, jakie miały miejsce w ciągu ostatnich kilku miesięcy. LVMH doświadczyło spadku o ponad 20%, Hermes o 15%, Brunello Cucinelli również o ponad 20%. Podobnie Moncler. Richemont choćby o 30%. Warto zaznaczyć, iż jeszcze kilka miesięcy temu wszystkie te spółki notowane były na historycznych szczytach. Przez pewien czas LVMH miało zaszczyt być również pierwszą europejską firmą, której kapitalizacja przekroczyła 500 miliardów dolarów.
W obliczu jednoczesnego spadku wartości akcji i rosnącego popytu na leki Wegovy/Ozempic od Novo Nordisk, LVMH spadło na drugą pozycję w rankingu największych europejskich spółek. Głównym czynnikiem powodującym spadki były obawy dotyczące i spowolnienia gospodarczego w Chinach i osłabienia konsumenta w USA i Europie. Dzięki owej korekcie, wyceny wielu spółek znalazły w bardziej atrakcyjnych rejonach. Ferrari, Brunello Cucinelli i Hermes przez cały czas jednak kwotowane są po bardzo wysokich wskaźnikach wyceny. Wynika to głównie z ich wyjątkowej ekskluzywność i fundamentów.
Zmiana notowań spółek z sektora dóbr luksusowych od 2019 roku
Na poniższym wykresie można zauważyć, iż aktualne wskaźniki wyceny spółki LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) znajdują się na historycznie atrakcyjnych poziomach. Co ciekawe, wskaźnik P/E (cena do zysku) oraz EV/EBITDA (wartość przedsiębiorstwa do zysku przed odsetkami, opodatkowaniem, amortyzacją) były zbliżone do tych obserwowanych w czasie trwania globalnej pandemii w marcu 2020 roku. Jednakże, w tamtym okresie perspektywy dla sektora dóbr luksusowych były znacznie mniej korzystne niż obecnie. Kurs wtedy znajdował się w okolicach ~320 euro.
Wskaźniki wyceny LVMH
Fundusze ETF dostępne na sektor
Dla zainteresowanych inwestycją w sektor istnieje również możliwość alokacji kapitału w tematyczne fundusze ETF. Największym z nich, dostępnym dla europejskiego inwestora jest AMUNDI S&P GLOBAL LUXURY UCITS ETF – EUR (C). Na dziś zdołał on minimalnie pokonać indeks S&P 500 za w ciągu ostatnich 5 lat. Przewaga ta została w większości wymazana przez ostatnie spadki.
Indeks S&P500 a ETF na dobra luksusowe
Źródło – Stooq.plSam osobiście jednak nie zaklasyfikowałbym wszystkich spółek ze składu funduszu do grupy luksusowych (Nike, Diageo). Poprawniejsza nazwa byłaby więc Amundi S&P global luxury + premium + Consumer discretionary UCITS ETF. Gdyby w skład miały wchodzić tylko spółki prawdziwie luksusowe, to okazałoby się, iż nie było by tam prawie żadnych spółek amerykańskich, a głównie europejskie.
Największe pozycje w ETF Amundi S&P Global Luxury
https://www.amundietf.nl/en/individual/products/equity/amundi-sp-global-luxury-ucits-etf-eur-c/lu1681048630Sektor dóbr luksusowych jest pełen okazji
Sektor dóbr luksusowych jest nie tylko źródłem niezwykłych produktów, ale także fascynującym obszarem inwestycyjnym, który oferuje wiele potencjalnych okazji. Choć pierwsze skojarzenia związane z luksusem to często splendor i rozrzutność, to warto rozważyć alternatywny sposób inwestowania w ten sektor poprzez zakup akcji firm działających w branży luksusowej. W większości przypadków może okazać się to bardziej korzystne finansowo.
Dla miłośników mody, firma LVMH oferuje dostęp do klubu akcjonariusza, który nie tylko zapewnia dostęp do specjalnych ofert na produkty, ale także dostarcza cenne informacje o firmie i wydarzeniach.
Warto zrozumieć, iż zakupy dóbr luksusowych często kierują się innym celem niż racjonalny stosunek „jakości do ceny”. Ludzka psychologia i pragnienie wyjątkowości nigdy nie ulegną zmianie. Dlatego też, choć cena produktów luksusowych może być wysoka, dla wielu osób zakup takiego produktu ma głębszy sens i wartość emocjonalną. Właśnie dlatego sektor dóbr luksusowych pozostanie atrakcyjnym obszarem inwestycyjnym dla tych, którzy chcą połączyć swoje pasje z potencjalnym zyskiem finansowym.
Do zarobienia,
Jurek Tomaszewski
