7 godzin temu
Podwarszawskie Centrum Janki postawiło na nieszablonową kampanię wizerunkową. Zamiast klasycznych działań z zakresu influencer marketing, centrum postanowiło podjąć współpracę z.… humanoidalnym robotem Edwardem Warchockim. Dlaczego wybrano takie rozwiązanie? Jakie były kulisy i wyniki kampanii? O szczegółach opowiadają: Marta Grabska, Head of Business Development reprezentująca SCF Property Services, właściciela Centrum Janki oraz Emilia Zyskowska, Marketing Manager Centrum Janki z ramienia Apsys Polska, zarządzającego centrum.
Centrum Janki to największe regionalne centrum handlowe na Mazowszu o powierzchni 85 498 mkw.. Na odwiedzających czeka tu ponad 150 sklepów. Poza szeroką ofertą handlową, jest ono znane z prorodzinnego charakteru, z dużego zaangażowania w działania proekologiczne oraz społeczne, a także z szerokiego wachlarza rozwiązań dla swoich klientów.
To właśnie te udogodnienia mógł odkryć humanoidalny robot Edward Warchocki, odwiedzając Janki. Po obiekcie oprowadzał go młody przewodnik Kacper i Piotr Sosnowski, realizujący w centrum Projekt Rośnij Dziko. W jednym z nagrań, to z kolei Edward wciela się w rolę osobistego stylisty, zastępując Michała Karbowskiego, który na co dzień bezpłatnie doradza klientom centrum. Nie były to pierwsze odwiedziny robota w Centrum Janki. Robot wziął także udział w akcji Welcome Summer, otwierającej sezon wakacyjny. Nagrania z tych wizyt wykorzystano w kampanii w kanałach marki w Meta, na TikToku oraz na YouTubie.
Edwars Warchocki doświadcza prorodzinnego charakteru Centrum Janki
Wspólny mianownik: pozytywne emocje
Dlaczego Centrum Janki zdecydowało o wyborze Edwarda Warchockiego na bohatera kampanii wizerunkowej?
– Bardzo doceniamy pozytywne emocje, jakie budzi Edward, co potwierdziło się zresztą podczas realizowanych przez nas nagrań. Bardzo żywo na jego obecność reagowali zarówno starsi, jak i młodsi klienci. Dla nas najistotniejsze były ciepłe, zabawne wypowiedzi Edwarda, jego ciekawość i błyskotliwość. Z naszej perspektywy było to choćby ważniejsze niż sama innowacyjna, futurystyczna forma. Jako Centrum Janki właśnie w taki sposób chcemy budować komunikację z klientami: tworząc nie tylko miejsce o charakterze handlowym, ale przede wszystkim oferując wartościowe spędzanie wolnego czasu w przyjaznej, dostępnej dla wszystkich przestrzeni – tłumaczy Marta Grabska, Head of Business Development reprezentująca SCF Property Services, właściciela Centrum Janki.
– Realizując działania marketingowe dla Centrum Janki lubimy sięgać po rozwiązania, które nie były jeszcze testowane w polskim retailu, natomiast najistotniejszy jest dla nas adekwatny przekaz płynący z nich do klientów. Tworzymy centrum, które jest prorodzinne, wsłuchujące się w potrzeby odwiedzających nas osób, budujące też relacje z lokalną społecznością i wpisujące się w koncepcję trzeciego miejsca, stworzoną przez socjologa i urbanistę Raya Oldenburga. Nie są to dla nas puste komunikaty, tylko realne działania, które podejmujemy zgodnie z naszą strategią ESG – tłumaczy Emilia Zyskowska, Marketing Manager Centrum Janki.
Architektura kampanii: opowieść o wyróżnikach centrum
Kampania została oparta na serii czterech krótkich, pionowych formatów wideo, emitowanych w kanałach social media (Meta, TikTok, YouTube). Każdy z odcinków skupiał się na kluczowych udogodnieniach Centrum Janki. Te wyróżniki są też odpowiedzią na wyzwania, z jakimi mierzą się dzisiaj zarządzający nieruchomościami komercyjnymi:
- Prorodzinność i customer experience: Młody przewodnik Kacper prezentuje Edwardowi infrastrukturę centrum przyjazną rodzinom – od dedykowanych miejsc parkingowych i opasek „niezgubek”, po place zabaw, sensoryczną salę zabaw Jankowa Polana oraz familijne eventy.
- Inkluzywność i wsparcie biznesu: Edward odwiedza Przestrzeń dla Biznesu – strefę coworkingową odwiedzaną miesięcznie przez ponad 4 tys. osób, z wydzielonym Dog Office – miejscem dla towarzyszących im czworonogów. Zagląda także do Strefy Wyciszenia stworzonej pod merytorycznym patronatem Fundacji SYNAPSIS z myślą o osobach neuroróżnorodnych i wszystkich potrzebujących oddechu od nadmiaru bodźców.
- Zrównoważony rozwój i ekologia: Robot rozmawia z Piotrem Sosnowskim, twórcą Projektu Rośnij Dziko – bioróżnorodnej, roślinnej i miododajnej strefy wokół Centrum Janki, wykonanej z materiałów z odzysku i niewymagającej podlewania.
- Nowoczesne usługi i trendy: Edward wciela się w rolę stylisty, który na co dzień wspiera klientów Centrum Janki bezpłatnymi poradami, prezentując markę jako otwartą na trendy i potrzeby odwiedzających.
Wyzwania realizacyjne: AI bez sztywnego skryptu
Unikalnym aspektem produkcji, który wspierał autentyczność przekazu, był fakt, iż Edward nie odtwarzał z góry narzuconego skryptu. Opierając się na wdrożonych modułach AI oraz dostarczonej mu merytorycznej wiedzy o Centrum Janki, robot samodzielnie generował swoje wypowiedzi na planie zdjęciowym. Dopasowanie pełnych, rozbudowanych zdań Edwarda do formatu krótkiego dynamicznego wideo w social mediach było nie lada wyzwaniem na etapie postprodukcji.
Podczas nagrań potwierdziła się również w praktyce teza o pozytywnych emocjach wywoływanych przez Edwarda Warchockiego. Jego obecność w centrum handlowym wywołała entuzjastyczne zainteresowanie i ciekawość odwiedzających – od najmłodszych po seniorów. Z jednej strony potwierdziło to potencjał wizerunkowy formatu, z drugiej – wymagało precyzyjnego zarządzania logistyką na planie zdjęciowym.
Edward Warchocki w roli stylisty w Centrum Janki
Efektywność kampanii: Liczby w ujęciu branżowym
Wyniki kampanii pokazały, iż oparcie koncepcji w większym stopniu na pozytywnych emocjach niż na aspekcie czysto technologicznym, przyniosło bardzo dobre rezultaty w kluczowych grupach docelowych. Kampania wygenerowała ponad 2,5 miliona wyświetleń we wszystkich kanałach (w Meta, na TikToku i YouTubie).
TikTok: Przełamywanie barier zaangażowania
- Wyświetlenia: 1 579 882
- Zasięg: ponad 231 234 tysięcy unikalnych użytkowników
- Interakcje: 558 polubień
- Wpływ na społeczność: Pozyskanie 60 nowych obserwujących profilu. Jest to wynik szczególnie warty odnotowania w kampaniach o charakterze wizerunkowym, które z założenia budują zasięg, a nie organiczną społeczność.
YouTube: Precyzyjna dystrybucja do grupy docelowej
Kampania osiągnęła bardzo wysoki wskaźnik utrzymania uwagi (VTR – View-Through Rate) na poziomie 77,3%. Analiza demograficzna przyniosła interesujące wnioski z punktu widzenia osób zarządzających marketingiem centrum:
- Materiał najdłużej oglądali dorośli w grupie wiekowej 25-44 lata (rodzinna widownia stanowiąca core target centrum handlowego), a nie nastolatki.
- W grupie mężczyzn w wieku 35-44 lata wskaźnik VTR osiągnął rekordowe 79,9%.
- Łącznie materiał wyświetlono 196 740 razy.
Meta (Facebook i Instagram): Jakość ponad zasięg
Emisję materiałów wideo w kanałach Meta zoptymalizowano pod kątem wskaźnika ThruPlay (pełniejsze obejrzenia trwające minimum 15 sekund lub do końca filmu), co miało na celu budowanie głębszego i jakościowego kontaktu z marką, a nie tylko zbieranie powierzchownych wyświetleń. Przełożyło się to na ponad 722 tysięcy wyświetleń w ramach trzech kampanii.
Edward Warchocki w Przestrzeni dla Biznesu i w Strefie Wyciszenia w Centrum Janki
Wnioski dla branży retail: autentyczne emocje ponad sztuczną inteligencję
Czy kampania wizerunkowa Centrum Janki może być punktem odniesienia dla innych przedstawicieli branży nieruchomości komercyjnych? Jakie założenia warto przyjąć, decydując się na nietypowy format współpracy przy tego typu projektach? Czy niestandardowe działania przynoszą wymierne rezultaty?
- Człowiek ponad technologią: w retailu szeroko rozumiana innowacyjność nie powinna być celem samym w sobie. Sukces kampanii z Edwardem Warchockim wynika z faktu zaprezentowania robota jako postaci budzącej pozytywne emocje, a nie jako technologicznego gadżetu.
- Spójność z wartościami marki: postać Edwarda posłużyła jako soczewka do pokazania realnych udogodnień i projektów ESG (Strefa Wyciszenia, Przestrzeń dla Biznesu, Projekt Rośnij Dziko, rozwiązania dla rodzin i usługi dla klientów) w Centrum Janki. Robot przyciągał uwagę, ale to infrastruktura i ludzie nadawali materiałom autentyczność.
- Efektywne dotarcie do trudnej grupy: kampanie wizerunkowe z użyciem nowoczesnych formatów wideo kojarzą się z młodym odbiorcą. Przykład działań Centrum Janki udowadnia, iż odpowiednio prowadzona narracja (humor, ciepło, użyteczność) pozwala dotrzeć do dorosłej, rodzinnej grupy docelowej i utrzymać jej zaangażowanie na bardzo wysokim poziomie.
Współpracę z robotycznym influencerem należy traktować jako świadomy dobór nietypowego narzędzia do konkretnego zadania wizerunkowego. Pokazała ona Centrum Janki jako obiekt otwarty, dostępny i testujący niecodzienne rozwiązania, ale pamiętający w tym przede wszystkim o kliencie i jego potrzebach.
Jak podsumowuje Marta Grabska, Head of Business Development w SCF Property Services: – Jesteśmy bardzo zadowoleni zarówno z wyników kampanii, jak i jej odbioru wśród naszych odwiedzających i śledzących profile centrum w mediach społecznościowych.
– Współpraca z Edwardem nie sprawi, iż zastąpimy klasyczny influencer marketing współpracą z robotami, ale było to interesujące doświadczenie – dodaje Marta Grabska.
Za przygotowanie kampanii z Edwardem Warchockim oraz obsługę Centrum Janki w zakresie kampanii digital odpowiada Performance Group. Za działania PR wokół kampanii oraz stałą obsługę PR Centrum Janki odpowiedzialna jest N42 Group.
***
Artykuł powstał przy współpracy z Centrum Janki.
