5 dni temu
Nike – marka legenda. Każdy ją zna, każdy kiedyś coś od nich miał. Ale ostatnie trzy lata na giełdzie? Katastrofa. Akcje spadły już o ponad 60%, co rodzi pytanie czy to wciąż lider sektora, który tylko chwilowo się potknął, czy może firma, która po prostu powoli dogorywa?
Nowy CEO obiecuje wielki powrót. Tylko czy to wystarczy? W tym materiale rozbieram dla was Nike na kawałki. Sprawdzimy co się w tej firmie zepsuło, czy da się to naprawić i – co najważniejsze – czy ich akcje po takim spadku, to jakaś okazja czy tylko spadający nóż?
Bo może to i spółka na przecenie… ale nie każda przecena to już promocja. Nike to gigant, który przez lata dominował rynek sportowego obuwia i odzieży. Silna marka, ogromne zaplecze marketingowe, miliony lojalnych klientów. Jednak coś tutaj poszło nie tak. Akcje od trzech lat spadają, a inwestorzy zaczynają się zastanawiać, czy to już czas na szukanie dołka, czy może firma straciła swój impet na dobre?
Nike w kryzysie! Krach akcji o 70%, a ja… dalej uważam, iż są ZA DROGIE!
Załóż konto na Freedom24 i odbierz od 3 do 20 darmowych akcji o wartości choćby 800 USD każda!
Szczegółowy opis promocji znajdziesz na: https://freedom24.club/dnarynkow_welcome
Nike – globalna ikona popkultury
Nike nikomu chyba przedstawiać nie trzeba. To jeden z największych producentów sportowego obuwia na całym świecie, a siła marki jest tak ogromna, iż charakterystyczna łyżwa jest już częścią całej popkultury, podobnie zresztą jak złote łuki McDonalds, logo Coca-Coli lub nadgryzione jabłko Apple.
Wg portalu Statista w 2024 roku NIKE znajdowało się wśród TOP 20 najcenniejszych marek na świecie. Gdyby z tego zestawienie wyodrębnić wyłącznie marki odzieżowe, to Nike byłoby na drugim miejscu zaraz za Louis Vuitton.
Od butów do legendy – początki Nike
Zerknijmy więc jeszcze trochę wstecz i odpowiedzmy sobie na pytanie, kiedy Nike zyskało taką dominację na rynku odzieżowym?
Historia firmy zaczyna się w 1964 roku, od założenia firmy Blue Ribbon Sports. Gdzie współpracowali Phil Knight i Billa Bowermana. Knight biegał w drużynie lekkoatletycznej, którą kierował Bowerman.
Bowerman był zafascynowany zapewnieniem swoim biegaczom najlepszych butów. Cały czas eksperymentował z różnymi modelami, a choćby uczył się od lokalnego szewca, jak poprawić projektowanie obuwia.
Zgodnie z legendą Nike, to właśnie Knight, jako pierwszy student, został wybrany do testowania butów do biegania stworzonych przez Bowermana.
Przypuszczalnie to właśnie te buty miały tak dobrą funkcjonalność, iż Knight przekazał je swojemu koledze z drużyny, Otisowi Davisowi, który w nich pobiegł i zdobył złoto na 400 metrów podczas igrzysk olimpijskich w 1960 roku.
Po ukończeniu studiów w 1962 roku, Knight wyruszył do Japonii i nawiązał współpracę z tamtejszą firmą produkującą popularne buty Tiger, które postanowił eksportować do Stanów Zjednoczonych. Bowerman wspierał Knighta. Obaj panowie zawarli umowę o podziale własności 50 na 50 w nowo powstałej firmie Blue Ribbon Sports, która została zarejestrowana 25 stycznia 1964 roku.
Rok później Bill Bowerman zaprojektował innowacyjny model buta, który stał się hitem jako Tiger Cortez. Ten sukces wywołał jednak konflikt między Blue Ribbon Sports, a japońską firmą Tiger – obie strony oskarżały się o naruszenie umowy i kopiowanie wzoru.
Kilka lat później, bo w 1971 roku narodziła się spółka Nike. Po rozstaniu z japońskim Tigerem przyjęła nazwę Nike. Jednym z najważniejszych momentów w historii całej firmy było powstanie kultowej podeszwy Waffle Trainer. Podczas śniadania Bowerman zauważył wzór w gofrze, który zrobiła jego żona, i zastanowił się, jak wyglądałby w odwróconej formie na podeszwie buta. Nike Waffle Trainer stał się pierwszym wielkim sukcesem sprzedażowym firmy.
W 1980 roku firma zadebiutowała na giełdzie. IPO uczyniło Bowermana i Knighta milionerami. Historię Nike ma więc świetną. Model biznesowy również.
Model biznesowy, który działa
Naprawdę łatwo go zrozumieć. Sprzedają buty oraz inne elementy garderoby i sprzęt. Jednak to obuwie jest dominującym elementem i w 2024 roku stanowiło około 60% przychodów spółki.
Kluczowym elementem strategii Nike jest outsourcing produkcji – firma nie posiada własnych fabryk, ale zleca wytwarzanie swoich produktów setkom podwykonawców, głównie w Azji. Dzięki temu może sama skupić się na projektowaniu, marketingu i sprzedaży, co pozwala na utrzymanie wysokich marż i efektywne zarządzanie kosztami.
Przy budowie marki koncentrują się na marketingu i współpracy ze sportowcami czy celebrytami. Inwestują więc miliardy dolarów w sponsoring całych drużyn i samych zawodników. Taka strategia nie tylko zwiększa rozpoznawalność marki, ale też pozwala utrzymywać lojalność klientów i stosunkowo wysokie ceny produktów.
W połączeniu z outsourcingiem produkcji daje to stosunkowo wysokie marże. Swoją drogą brak własnej produkcji to też brak ryzyka związanego z zatrudnianiem i utrzymywaniem tysięcy pracowników w okresach niższego popytu. Te koszty i problemy spadają na podwykonawców.
Jeśli spółka samodzielnie produkowałaby swoje obuwie, to byłaby zmuszona do zamrażania środków na dłuższy czas. Najpierw musiałby kupić surowce, potem na nie czekać, przerobić je na buty, zmagazynować, wysłać do sklepu i sprzedać, aż otrzyma na konto pieniądze na sprzedane obuwie. W modelu, gdzie produkcja jest zlecana podwykonawcą, ten cykl się skraca, co też działa pozytywnie na biznes.
Dlaczego? Bo to oznacza więcej kasy pod ręką! Im dłużej kapitał jest zablokowany w zapasach surowców, półproduktów i gotowych towarów, tym mniej środków firma ma do dyspozycji na bieżącą działalność, inwestycje czy nieoczekiwane wydatki. Może to prowadzić do konieczności zadłużenia lub ograniczania innych kluczowych wydatków.
Efekt? Wzrost kosztów finansowania. Jednak, jeżeli firma ma do dyspozycji sporo kapitału i pieniędzy, to cały ten proces może działać w drugą stronę. Nie tylko nie musi się zadłużać, żeby mieć pieniądze na bieżącą działalność i inwestycje, ale dodatkowo może swoje nadwyżki inwestować na przykład w obligacje skarbowe i otrzymywać dodatkowy dochód z odsetek. Dzięki takiej strukturze koszty finansowe można zamienić w przychody finansowe.
Obserwuj 
Subskrybuj Coś poszło nie tak – problemy spółki
Biznes więc również wydaje się świetnie zbudowany, a jedna… coś tu nie gra. Cena akcji na początku kwietnia 2025 roku zaliczyła najniższy poziom od czasów covidowej bessy. Spółka od listopada 2021 roku traci na wartości i dziś jest już po niemal 70% korekcie! Jak na firmę o takiej skali i takiej sile marki, to naprawdę poważna przecena.
Spadek nie wynika choćby z jakiejś krótkotrwałej paniki, ale ciągnie się już od trzech i pół roku. Podczas gdy szeroki rynek akcji w postaci głównych indeksów rośnie, to Nike cały czas spada. Sytuacja sugeruje więc, iż problemy spółki są poważne.
W całej historii Nike jest to druga najgłębsza przecena akcji od szczytu. Wcześniej podobna korekta spotkała firmę jedynie w roku 2000 i zakończyła się na spadku o około 66%.
Spadające przychody i kurczące się marże
W obliczu tych spadków najważniejsze są dwa pytania.
Po pierwsze – Czemu Nike tak spada?
Po drugie – Jak duża jest szansa na odbicie?
Zacznijmy od pierwszej kwestii. W ogólnym ujęciu problemy spółki są dwa. Po pierwsze wzrost. Po drugie marże.
W drugiej połowie ubiegłej dekady spółka utrzymywała wzrost przychodów na poziomie wysokich kilku procent. W latach 2015-2019 było to od 6 do 10% wzrostu rok do roku. Stabilnie i przewidywalne.
W roku 2020 nastąpił krótkotrwały spadek, przychodów o 4,4%, który był w pełni uzasadniony sytuacją makro, a potem w 2021 roku przyszło odbicie i przychody pierwszy raz od dawna wystrzeliły o ponad 19% do góry. To był jednak szczyt, jeżeli chodzi o dynamikę przychodów. Następnie przez 3 lata dynamika wzrosty hamowała, ale co najgorsze w ciągu ostatnich 12 miesięcy, nie tylko zwolniła, ale stała się ujemna!
To znaczy, iż przychody Nike zaczęły spadać i jednocześnie spółka nie miała już takiego wytłumaczenia, jak w czasie pandemii. W ostatnim roku spadek przychodów Nike był najsilniejszy od co najmniej dwóch dekad!
O ile spadek z czasów pandemicznych można w miarę prosto wytłumaczyć, to co stoi za spadkiem w roku obecnym? Odpowiedź jest prosta – utrata udziałów w rynku! Konkurencja po prostu wygryza Nike i podbiera spółce klientów!
Nike w 2024 roku osiągnęło udziały na rynku odzieży sportowej na poziomie 14,1%, a jeszcze w 2023 roku było to 15,2%. Tymczasem większość kluczowych konkurentów Nike zyskuje udziały w rynku. Adidas zyskał 0,7% udziałów w rynku, a ON i HOKA 0,2%.
Konkurencja nie śpi – ON, HOKA i inni
Nike po prostu powoli traci „to coś” w oczach klientów i przestaje być modne oraz pożądane.
Jednym z producentów obuwia, który dynamicznie podbija konsumentów, jest szwajcarska marka ON. Młoda firma, która robi na rynku prawdziwe zamieszanie i od 2019 roku jej przychody rosną w tempie 54% rocznie!
ON idealnie wpasowało się w rosnące zainteresowanie zarówno wśród biegaczy, jak i osób szukających wygodnych, modnych butów. W ciągu ostatnich trzech lat rynek butów biegowych w USA urósł o 20% i osiągnął wartość 7,4 miliarda dolarów. Choć z badań wynika, iż tylko 43% kupujących faktycznie używa ich do biegania.
Jeśli sam spadek przychodów byłby dla Nike niewystarczającym problemem, to dodatkowo firma walczy ze spadkiem marży, co sprawia, iż zyski kurczą się jeszcze szybciej niż same przychody. W ciągu ostatnich 12 miesięcy spadły one o 16%.
Wraz z powolną utratą pozycji rynkowej Nike jest zmuszone do większych ustępstw cenowych wobec klientów. Strategia ma spowolnić odpływ konsumentów, ale jej kosztem jest spadek marży, co sugeruje osłabienie siły marki i utratę jej wyjątkowości. Najgorsze jest jednak to, iż choćby te działania nie zapobiegły utracie udziałów w rynku.
Strategiczne problemy i wpływ ceł
Nike dodatkowo tłumaczy spadek marży w ostatnim kwartale m.in. amerykańskimi cłami na produkty z Chin i Meksyku. Firma produkuje znaczną część swojej odzieży i obuwia w tych krajach, a wycena wpływu ceł na import do USA podnosi koszty zakupu bezpośrednio obniżając rentowność.
Jeśli wykluczymy z analizy pandemiczny rok 2020, to okaże się, iż marża operacyjna Nike jest w tej chwili na najniższym poziomie od co najmniej 20 lat, a także o ponad 2 punkty procentowe niżej od średniej z tego okresu.
Połączenie tych negatywnych trendów daje katastrofalny efekt. O ile przychody kurczą się dopiero od roku, to zyski maleją już od 4 lat!
I co gorsza, patrząc na wycenę, możemy dojść do wniosku, iż pomimo spadków na giełdzie, wycena dalej jest wysoka.
Wyprzedzający wskaźnik cena do zysku wynosi dziś 37 dla spółki, której prognozuje się spadek przychodów i zysków przez kolejne kilka kwartałów! Dla porównania spółka w trakcie ostatniej dekady była wyceniania tym wskaźnikiem maksymalnie na poziomie 48, a średnia z ostatnich 10 lat, to 32.
No więc właśnie – widzimy, iż pomimo spadków zysków i pogarszającej się sytuacji firmy, wycena jest… powyżej 10-letniej średniej. Można odnieść wrażenie, iż spadki ceny akcji nie nadążają za spadkami zysków i pogarszającymi się fundamentami!
Warto jednak pamiętać, iż pomimo tych wszystkich negatywnych aspektów, cały czas mamy do czynienia z globalną marką, która pomimo spadku pozostaje liderem rynku. Czy w związku z tym są jakieś przesłanki za tym, iż spółka odbije i zakończy ten kilkuletni spadkowy trend?
Nowy prezes, nowa nadzieja?
W październiku 2024 roku Elliott Hill objął stanowisko CEO Nike i podjął się trudnego zadania, żeby przywrócić spółkę na odpowiednie tory. Wcześniej Elliott Hill pracował w Nike przez 32 lata na różnych stanowiskach, a żeby objąć fotel prezesa i pomóc spółce wyjść na prostą, specjalnie wrócił z emerytury.
W grudniu Hill przedstawił plan rewitalizacji Nike. W ciągu pierwszych pięciu miesięcy w roli prezesa Hill całkowicie zmienił strukturę organizacyjną firmy, przeorganizował dział marketingu sportowego i starał się odbudować relacje z kluczowymi partnerami detalicznymi oraz ligami zawodowymi, takimi jak NFL.
Nowy prezes podkreśla ciągle swój najważniejszy cel: powrót do sportu kosztem mody.
„Straciliśmy obsesję na punkcie sportu” – powiedział Hill podczas grudniowej konferencji dla analityków. „Od teraz sport będzie naszym priorytetem, a sportowiec znajdzie się w centrum każdej decyzji.”
Hill skupił się na powrocie do kluczowych dla Nike dyscyplin, takich jak bieganie i koszykówka. Firma przez lata intensywnie rozwijała segment lifestylowy, co początkowo napędzało sprzedaż, ale ostatecznie doprowadziło do spadku popytu, zwolnień i zmian kadrowych.
Firma rozszerza również swoją obecność w sektorze fitness i odzieży sportowej. W lutym ogłosiła współpracę z marką Skims, należącą do Kim Kardashian. Pierwsza kolekcja z tej serii ma trafić na rynek w 2026 roku.
Nike walczy jednak z wyzwaniami, które nie są związane wyłącznie z jej strategią. Jeszcze przed objęciem stanowiska przez Hilla Nike zbyt mocno postawiło na modele lifestylowe – takie jak Air Force 1, Dunks i Air Jordans – których popularność zaczęła spadać, a proces wprowadzania nowych produktów został spowolniony.
Problemem pozostają także ogromne zapasy zalegających produktów, które Nike musi sprzedawać z dużymi rabatami, co negatywnie wpływa na marże. Zdaniem analityków spółka może nie wrócić do wzrostów sprzedaży aż do 2026 roku.
Gdy Hill objął stanowisko, Nike natychmiast przystąpiło do negocjacji w sprawie przedłużenia kontraktu z NFL, który rozważał ofertę konkurencyjnych firm na produkcję oficjalnych strojów ligowych. Firma ogłosiła także plany rozwoju segmentu outdoorowego, obejmującego odzież trekkingową i buty do biegania w terenie.
Hill zreorganizował również strukturę firmy, dzieląc zespoły według dyscyplin sportowych w segmentach męskim, damskim i dziecięcym. najważniejsze kategorie to koszykówka, piłka nożna i bieganie.
Nike zmienia też podejście do reklamy. Hill zadeklarował odejście od kampanii generujących szybkie wyniki sprzedażowe w e-commerce na rzecz większych kampanii wizerunkowych skoncentrowanych na sporcie.
Znajdziesz tam więcej wartościowych treści o inwestowani, giełdzie i rynkach.
DNA Rynków – merytorycznie o giełdach i gospodarkach
Czy to już okazja? Dla mnie nie
Całe story wokół Nike sprowadza się więc do dwóch kluczowych czynników. Pierwsza rzecz to zalegające zapasy. Kiedy uda się je wreszcie wyprzedać, to krótkoterminowo poprawi to marżę, co może być pierwszym czynnikiem do odbicia.
W długim terminie jednak wszystko zdaje się sprowadzać do tego, czy nowemu prezesowi uda się pobudzić popyt na buty Nike i dzięki nowej strategii spółka zacznie odzyskiwać udziały w rynku.
Problemem jest tutaj fakt, iż to ciężkie do jednoznacznego oszacowania, bo w gruncie rzeczy zależy od tego, jak na rynku będzie kształtować się moda.
Najważniejsze pytanie brzmi, kiedy to nastąpi i jak silne będzie to odbicie i czy zaskoczy na tyle, żeby warto było wchodzić w spadający w tej chwili biznes od strony fundamentalnej?
Moim zdaniem cały czas jest na to trochę za wcześnie. O ile wycena bieżącym wskaźnikiem C/Z jest blisko wieloletnich minimów, o tyle wyprzedzający C/Z jest cały czas wysoko, co sugeruje dalsze spadki zysków i dużą niepewność co do momentu ich odbicia.
Dlatego też gdybym miał szukać tutaj okazji, to prawdopodobnie dalej bym czekał, albo na dalszy spadek wyceny, albo na silniejsze potwierdzenie, iż strategia nowego prezesa przynosi pożądane skutki. w tej chwili choćby pomimo spadku relacje potencjalnego zysku do ryzyka nie jest tu jeszcze dla mnie korzystna.
Załóż konto na Freedom24 i odbierz od 3 do 20 darmowych akcji o wartości choćby 800 USD każda!
Szczegółowy opis promocji znajdziesz na: https://freedom24.club/dnarynkow_welcome
Do zarobienia,
Piotr Cymcyk
