2 dni temu
American Eagle zanotował rekordowy skok wartości – kampania reklamowa z udziałem znanej aktorki z hasłem “Sydney Sweeney ma świetne jeansy” jest najgłośniejszą kampanią w historii marki – w ciągu dwóch dni podniosła kurs akcji o 25%, stając się najdroższym i najszybciej działającym projektem tego typu. Jednak za sukcesem finansowym idą poważne koszty wizerunkowe.
W kampanii zaplanowanej na początek sierpnia wykorzystano marketing viralowy oraz lokowanie w 800 sklepach. Miała ona na celu zaangażowanie młodszych konsumentów ze względu na nadchodzący powrót do szkół, ale gwałtownie przyciągnęła uwagę forum WallStreetBets na Reddicie, znanego ze wspierania tzw. „meme stocków” – akcji spółek, których wartość rynkowa rośnie głównie dzięki internetowemu rozgłosowi. Oznacza to, iż wartość takiej spółki jest w dużej mierze uzależniona od utrzymania odpowiedniej narracji w przestrzeni publicznej – a nie od rzeczywistej kondycji finansowej firmy.
Choć kampania odniosła szybki sukces – podniosła wartość akcji o 25% – wywołała też falę kontrowersji. Wszystko ze względu na główny slogan “Sydney Sweeney has great jeans”, będący angielską grą słów opartą na podobnym brzmieniu wyrazów „jeans” (dżinsy) oraz „genes” (geny). Efekt? Hasło chwalące jakość spodni American Eagle zostało odebrane jako nawiązanie do genetyki aktorki znanej z serialu “Euforia”, co spowodowało burzliwą dyskusję w mediach. jeżeli dyskurs utrzyma negatywny wydźwięk, to spadki kursu mogą być równie gwałtowne, jak wcześniejsze wzrosty.
Influencer marketing – balans między zyskiem a wizerunkiem
Popularność Sydney Sweeney, szczególnie wśród Zoomerów, podniosła zainteresowanie marką w czasie, gdy jej notowania spadły o 45%, m.in. przez amerykańskie cła importowe. Jednak wzrost kursu miał głównie charakter spekulacyjny, napędzany dyskusjami w mediach społecznościowych i efektem viralu, charakterystycznym dla influencer marketingu i fenomenu „meme stocks”. Podobne wzrosty osiągnęły inne kolaboracje z celebrytami, jak partnerstwo Nike z Michaelem Jordanem, które przyniosło miliardowe przychody czy kampania Levi’s z Beyoncé, podnosząca wartość akcji marki o 17%. Różnica pomiędzy tymi kampaniami polega na realnym wsparciu sprzedażowym: Nike i Levi’s bazowały na długofalowym dopasowaniu wizerunkowym i komunikacyjnym oraz wzroście sprzedaży, który przełożył się na stabilność przychodów, a nie tylko krótkotrwałym efekcie widoczności, jak w przypadku American Eagle.
Wybór osoby, której autentyczność i zgodność z wizerunkiem firmy pozwolą pozyskać nowych klientów bez utraty lojalnej bazy, jest najważniejszy do zminimalizowania ryzyka inwestycyjnego. W przypadku American Eagle oskarżenia o rasizm związane ze sloganem i wyborem ambasadorki pokazały, jak gwałtownie viralowa narracja może obrócić się przeciwko spółce. Dobrym przykładem jest Bud Light – marka piwa w Stanach Zjednoczonych, utożsamiana z konserwatywnym, męskim odbiorcą – który stracił 20 miliardów dolarów kapitalizacji po współpracy z transpłciową influencerką Dylan Mulvaney. Nagła zmiana wizerunku i zwrot ku progresywnym wartościom spotkały się z krytyką i kontrowersjami. American Eagle poszedł w przeciwnym kierunku – chcąc przyciągnąć pokolenie Z, postawił na popularność ambasadorki, jednocześnie opierając kampanię na konserwatywnym przekazie. Ta rozbieżność między wizerunkiem a komunikatem marki osłabiła zaufanie dotychczasowych klientów.
Z perspektywy inwestora – szybki wzrost i nowe wyzwania dla American Eagle
Kampania American Eagle z Sydney Sweeney natychmiast wpłynęła na kurs firmy – w dniu ogłoszenia wzrósł on o 6,2%, a w kolejnym osiągnął szczytowy wzrost: 25%. W ciągu tygodnia notowania podniosły się z 10,20 do 11,20 USD, co dla inwestorów stanowi jasny sygnał, iż marka potrafi wygenerować silny efekt marketingowy przekładający się na krótkoterminowe notowania. Problem tkwi w fundamentach tego wzrostu – kolekcja wiosna/lato nie spełniła oczekiwań, co spowodowało spadek ruchu w sklepach i grozi obniżeniem przychodów, zysków oraz premii w kolejnych kwartałach. Dodatkowo rosnące koszty marketingu i cła, w połączeniu z ostrożną polityką rabatową wynikającą z niepewności konsumentów wobec podwyżek cen, będą kolejnym obciążeniem. W obliczu tej presji i wzrostu kosztów zdolność spółki do zrównoważenia krótkoterminowych impulsów rynkowych z długoterminową stabilnością finansową stanie się kluczowym czynnikiem dla przyszłej wyceny i kondycji American Eagle.
Autor: Marek Górniak, Network Development Manager we Freedom24
