1 godzina temu
Dobiegająca końca modernizacja Parku Handlowego Matarnia w Gdańsku jest przykładem inwestycji, w której sztuka i zieleń nie są dodatkiem do projektu, ale jego strategicznym elementem.
Format parku handlowego zbudował swoją pozycję na wygodzie: szybki dojazd, parking przy wejściu, zakupy bez wchodzenia do galerii. Dziś te cechy przestały być wyróżnikiem, a stały się standardem, którego klient po prostu oczekuje. Problem w tym, iż standardem stał się także sam format.
Czas parków handlowych
Skala ekspansji jest bezprecedensowa. Polska jest dziś największym rynkiem parków handlowych w Europie Środkowo-Wschodniej. Według raportu Cushman & Wakefield przypada ich ponad 3,37 mln mkw., czyli blisko jedna trzecia zasobów regionu. W budowie pozostaje kolejne 650 tys. mkw., z czego 90% to właśnie parki handlowe. Analitycy zwracają uwagę na konsekwencję rekordowej podaży: w dłuższej perspektywie może ona oznaczać spadki wyników sprzedaży pojedynczych obiektów. Skoro sam format przestaje różnicować, różnicować musi coś innego tym bardziej, iż tenant-mix parków handlowych pozostaje stosunkowo wąski i oparty na powtarzalnym zestawie najemców.
Najwięcej mówi jednak to, jak klienci postrzegają dziś ten format. Z badania Cushman & Wakefield „UX retail w Polsce” wynika, iż blisko 40% Polaków wybiera parki handlowe, ceniąc dobrą znajomość przestrzeni gwarantującą sprawne i szybkie zakupy. To zarazem atut i diagnoza ograniczenia: park handlowy jest miejscem, w którym załatwia się sprawę, a nie spędza czas. I właśnie tu otwiera się przestrzeń na przewagę, jeżeli obiekt da klientowi powód, by został dłużej, przestaje konkurować wyłącznie parametrami, które każdy może powielić.
Nowe standardy
PH Matarnia jest własnością francuskiej firmy FREY, która specjalizuje się w rozwoju parków handlowych. Strategia Inwestora opiera się na długoterminowym podejściu do nieruchomości: zamiast budować nowe obiekty, firma modernizuje te, które już funkcjonują, dostosowując je do współczesnych standardów i oczekiwań klientów.
To podejście ma dwa wymiary. Środowiskowy, bo rezygnacja z wyburzeń i nowej zabudowy oznacza uniknięty ślad węglowy, brak zapotrzebowania na kolejne grunty i ponowne wykorzystanie istniejącej infrastruktury. Oraz biznesowy: modernizacja jest szybsza niż budowa od podstaw, a obiekt przez cały czas pozostaje otwarty, co zapewnia ciągłość przychodów najemcom i właścicielowi. Prace w Matarni prowadzone są etapami właśnie po to, by park handlowy działał bez przerwy.
– Modernizacja przy otwartym obiekcie to wyzwanie logistyczne, ale z perspektywy zarządzania aktywem jest to rozwiązanie, które po prostu się broni. Nasi najemcy nieprzerwanie pozostają otwarci, a klienci obserwują zmianę na bieżąco – zamiast wrócić do gotowego obiektu po miesiącach zamknięcia. Wymaga to precyzyjnego planowania etapów prac i stałej komunikacji, ale efektem jest obiekt, który zyskuje nową jakość bez utraty ciągłości działania. – mówi Katarzyna Szymańska, Dyrektor Parku Handlowego Matarnia.
Zakres modernizacji objął zarówno warstwę wizualną, jak i funkcjonalną obiektu. Elewacja zyskała drewno i naturalne materiały, odchodząc od typowej dla formatu estetyki prostych brył. Na terenie parku posadzono wiele dojrzałych już drzew oraz kilkadziesiąt gatunków krzewów, bylin i traw ozdobnych. Nasadzeniom towarzyszą domki dla owadów i ptaków, wspierające lokalną bioróżnorodność.
Powstały także strefy wypoczynku, pergole, czyli infrastruktura, która daje klientom powód do dłuższego pozostania w obiekcie. Przebudowany został również parking. Wbrew intuicyjnemu założeniu, iż zieleń i strefy odpoczynku powstają kosztem miejsc postojowych, ich reorganizacja pozwoliła zwiększyć liczbę dostępnych miejsc. To istotny punkt: dobrze zaprojektowana modernizacja nie wymaga wyboru między funkcjonalnością a jakością przestrzeni.
Sztuka w przestrzeni handlowej
Najbardziej wyrazistym elementem zmiany są murale. Na ścianach PH Matarnia powstały prace dwóch rozpoznawalnych artystów: Piotra „Tuse” Jaworskiego, znanego z wielkoformatowych, fotorealistycznych realizacji w Gdańsku, oraz M-City, czyli Mariusza Warasa — jednego z najbardziej rozpoznawalnych polskich twórców street artu, autora prac w kilkudziesięciu krajach. A warto dodać, iż te dwa dzieła to dopiero początek.
Z perspektywy zarządzania obiektem jest to decyzja o konkretnych konsekwencjach: ściana, która mogła generować przychód, jako powierzchnia reklamowa, została oddana artyście. W zamian obiekt zyskuje coś, czego nie da się kupić w media planie – trwały element tożsamości. Mural zostaje na lata, wrasta w krajobraz i z czasem staje się punktem orientacyjnym.
– Sztuka w przestrzeni handlowej to dla nas narzędzie, a nie ozdoba. Reklama mówi klientowi „kup”, sztuka mówi „zatrzymaj się” i to drobne zatrzymanie zmienia sposób, w jaki odbierane jest całe miejsce. kooperacja z artystami tej klasy daje nam wiarygodność wobec lokalnej społeczności, której nie zbudowalibyśmy komunikatem marketingowym. To inwestycja w tożsamość obiektu, a nie koszt kampanii – mówi Paulina Renka, Marketing Manager Parku Handlowego Matarnia.
Budowanie tożsamości obiektu
Doświadczenie PH Matarnia prowadzi do kilku wniosków istotnych dla całego rynku. Po pierwsze, tożsamość miejsca przestaje być zadaniem wyłącznie marketingu, a staje się kategorią zarządzania aktywem. Decyzje o materiałach, zieleni czy sztuce mają bezpośrednie przełożenie na to, jak obiekt jest postrzegany i jak długo klient w nim zostaje.
Po drugie, modernizacja istniejących obiektów jest realną alternatywą dla ekspansji, szczególnie przy ograniczonej dostępności atrakcyjnych gruntów i rosnących wymaganiach środowiskowych. Po trzecie, kooperacja z lokalnymi twórcami okazuje się sposobem budowania relacji z otoczeniem i generowania uwagi, o którą coraz trudniej konkurować standardowymi działaniami.
Wreszcie, warto rozszerzyć zestaw mierzonych wskaźników. Obok footfallu coraz istotniejsze stają się czas spędzony w obiekcie oraz sentyment, bo to one pokazują, czy miejsce daje klientowi powód do powrotu.
Przypadek gdańskiego parku pokazuje kierunek, w którym zmierza cały format: przyszłość parków handlowych to nie kolejne metry kwadratowe, ale kolejne powody, dla których klient chce w danym miejscu zostać dłużej.
