Personalizacja, koncentracja na doświadczeniach i sztuczna inteligencja zmieniają rynek dóbr luksusowych [BADANIE]

Globalna branża dóbr luksusowych wchodzi w nową fazę rozwoju, w której priorytetem staje się jakość wzrostu, a nie jego tempo. Z raportu „Global Powers of Luxury Goods 2026” przygotowanego przez firmę doradczą Deloitte wynika, iż 66,9 proc. przedstawicieli kadry zarządzającej mimo niekorzystnej sytuacji spodziewa się uzyskania stabilnych lub rosnących przychodów. Jednocześnie ponad 80 proc. liderów przewiduje dostosowanie cen do warunków rynkowych, aby chronić rentowność w warunkach umiarkowanego popytu.

W nadchodzącym czasie przedsiębiorstwa planują przejść z ekspansji wolumenowej w kierunku rentowności, selektywności inwestycji i budowania długoterminowej relacji, zamiast jednorazowego pozyskiwania nowych klientów.

Według prognoz liderów branży, 2026 będzie czasem umiarkowanego rozwoju, a nie dynamicznej ekspansji. Nastroje wśród kadry zarządzającej najwyższego szczebla wskazują, iż sektor jest pewny swojego potencjału, ale zachowuje ostrożność – firmy koncentrują się na dyscyplinie cenowej, efektywności operacyjnej oraz selektywnych inwestycjach w zasoby, kapitał ludzki i rozwój sieci sprzedaży. Jako główne priorytety w nadchodzącym czasie 35,7 proc. respondentów wskazuje napędzanie wzrostu, 30,5 proc. koncentruje się na wzmacnianiu odporności finansowej, a 14,3 proc. na przewidywaniu i reagowaniu na zmieniające się potrzeby klientów.

– Konsumencinie ograniczyli istotnie wydatków na dobra luksusowe, zmienili jednak ich strukturę. W ostatnim czasie sprzedaż produktów kategorii luxury zaczęła się stabilizować, natomiast segmenty oparte na doświadczeniach, takie jak podróże czy hotelarstwo, wyraźnie przyspieszyły. Z danych Euromonitorwynika, iż w 2025 r. wzrosły one o 8 proc., osiągając wartość 103,4 mld dolarów. Zmiana ta pokazuje, iż współczesny klient coraz rzadziej koncentruje się wyłącznie na samym produkcie. Coraz częściej oczekuje od marki dostarczania emocji, unikalnych przeżyć i wartości, które wykraczają poza materialny aspekt zakupu. Liderzy branżypostrzegają ten trend nie jako krótkoterminową korektę, ale jako trwałą ewolucję modelu konsumpcji– mówi Dorota Cudna-Sławińska, partnerka, liderka portfolio Strategy w Polsce i w Europie Środkowej, Deloitte.

Sektory i regiony o przewidywanych największych wzrostach

Utrzymujące się przesunięcie preferencji w stronę doświadczeń znajduje odzwierciedlenie także w przewidywaniach, co do kategorii ze spodziewanymi największymi wzrostami. Ponad jedna trzecia badanych (36,2 proc.) zakłada, iż w tym roku najwyższą dynamikę wzrostu osiągną luksusowe podróże. Na kolejnych miejscach znalazły się kosmetyki wskazane przez 18,6 proc. liderów oraz odzież i obuwie, które stanowiły wybór 17,4 proc. ankietowanych. Znacznie niższe odsetki respondentów wskazywały na biżuterię (9,3 proc.), zegarki (9 proc.), fine dining (5 proc.) i wyroby skórzane (4,5 proc.).

Dominującą pozycję na globalnym rynku dóbr luksusowych utrzymują Chiny, a liderzy wskazują je jako główny motor światowej konsumpcji luksusu w 2026 roku. Innymi regionami o przewidywanych znaczących wzrostach w br. są Japonia, Bliski Wschód oraz Indie. W Europie i Ameryce Północnej dynamika ta będzie umiarkowana, z kolei w Afryce i Ameryce Południowej znikoma.

Trendy konsumenckie: relacja zamiast transakcji

Kadra zarządzająca z branży dóbr luksusowych jest zgodna w kwestii trendów, które będą kształtować rynek w perspektywie najbliższych miesięcy. Na pierwszym planie znajduje się rosnący popyt na hiperpersonalizację oraz usługi oparte na danych – 33,3 proc. badanych uznaje je za najważniejszy czynnik wpływający na sektor. Klienci segmentu luxury oczekują dziś doświadczeń „szytych na miarę” w każdym punkcie styku z marką. Oznacza to przejście od modelu masowej komunikacji do modelu relacyjnego, w którym marka zarządza wartością klienta w całym cyklu życia.

Oprócz tego rośnie znaczenie luksusu doświadczeń, gdzie konsumenci przedkładają angażujące przeżycia nad sam akt zakupu – jego znaczący wpływ na branżę zadeklarowała jedna piąta badanych. Dodatkowo rynek wtórny przestaje by zjawiskiem peryferyjnym. 19 proc. respondentów wskazuje na rosnące znaczenie podejścia zorientowanego na wartość oraz rozwój kategorii produktów z drugiej ręki. Zjawisko to napędzane jest silnym popytem na rozwiązania bardziej zrównoważone, dłuższy cykl życia produktów oraz ich postrzeganą wartość inwestycyjną. W odpowiedzi na zmianę oczekiwań klientów już 68,3 proc. przedsiębiorstw oferuje usługi naprawy i odnowy, 53,8 proc. rozwija programy certyfikowanej odsprzedaży, a 44,5 proc. współpracuje z wyspecjalizowanymi platformami.

Inwestycje w wizerunek, technologie i integrację kanałów

W strukturze planowanych nakładów 26,2 proc. osób na stanowiskach zarządczych wskazuje marketing i pozycjonowanie marki jako główny obszar alokacji kapitału. Jedna piąta (20,5 proc) koncentruje się na transformacji cyfrowej, a 13,8 proc. na integracji kanałów sprzedaży i poprawie jakości doświadczenia odbiorców usług. Marka pozostaje podstawowym źródłem wartości, jednak jej siła coraz częściej zależy od jakości infrastruktury cyfrowej i umiejętności przetwarzania danych. Jednym z istotnych obszarów w tym kontekście jest wdrożenie sztucznej inteligencji.

Aktualnie 40,7 proc. liderów deklaruje, iż ich firmy analizują sposoby jej wdrożenia, 41,2 proc. rozpoczęło implementację w wybranych obszarach, a 11,9 proc. deklaruje pełne wykorzystanie technologii w kluczowych dla organizacji obszarach. Potencjał sztucznej inteligencji rozkłada się równomiernie wzdłuż łańcucha wartości: projektowanie produktów i innowacje (21,3 proc.), marketing i reklama (21,3 proc.), personalizacja relacji z klientem (21,1 proc.) oraz prognozowanie popytu i zarządzanie zapasami (20,6 proc.). W perspektywie pięciu lat to właśnie sztuczna inteligencja – wskazana przez 31,7 proc. respondentów jako najbardziej transformujący czynnik – będzie decydowa o efektywności operacyjnej i precyzji personalizacji.

Projektowanie odpowiedzialnego luksusu

Zrównoważony rozwój przestaje być w sektorze luksusowym wyłącznie obszarem raportowania i zgodności regulacyjnej. Coraz wyraźniej staje się elementem strategicznej transformacji modelu biznesowego. Ponad jedna czwarta (25,7 proc.) przedstawicieli C-suite z branży wskazuje badania i rozwój jako najistotniejszy kierunek działań w perspektywie trzech do pięciu lat, a 21,7 proc. koncentruje się na gospodarce o obiegu zamkniętym i zarządzaniu cyklem życia produktu. 16,4 proc. organizacji priorytetowo traktuje redukcję wpływu środowiskowego, a 16,2 proc. zgodność regulacyjną i raportowanie. W tle rośnie znaczenie aspektów społecznych i kultury włączania (11,4 proc.), które wpływają na poziom zaufania do marki oraz jej długoterminową wiarygodność.

– Marki, które chcą osiągnąć sukces powinny łączyć innowacje materiałowe, przejrzystość łańcucha dostaw oraz odpowiedzialność społeczną z atrakcyjnością produktu i wiarygodnością marki. Zrównoważony rozwój oznacza dziś przebudowę łańcucha wartości od projektowania i doboru surowców, przez procesy produkcyjne, po zarządzanie cyklem życia produktu. Transparentność staje się warunkiem operacyjnym tego modelu – cyfrowe paszporty produktów oraz systemy identyfikowalności przechodzą z etapu pilotażowego do poziomu infrastruktury wspierającej skalowalność i wiarygodność działań – dodaje Julia Patorska, partnerka, liderka portfolio Sustainability & Climate w Polsce i Europie Środkowej w Deloitte.

Pełny raport do pobrania znajduje się tutaj.

Jedenasta edycja raportu „Global Powers of Luxury Goods 2026” opiera się na badaniu przeprowadzonym w sierpniu i wrześniu 2025 r. wśród 420 przedstawicieli najwyższej kadry zarządzającej firm z sektora dóbr luksusowych działających w 10 krajach. Respondentami byli członkowie zarządów, rad nadzorczych oraz menedżerowie wyższego szczebla bezpośrednio odpowiedzialni za najważniejsze inicjatywy strategiczne w swoich organizacjach. Badanie objęło główne segmenty rynku, w tym odzież i obuwie, torby i akcesoria, biżuterię, zegarki, kosmetyki oraz hotelarstwo. Przez dziesięć edycji raport analizował branżę przede wszystkim przez pryzmat sprawozdań finansowych, wskazując, które przedsiębiorstwa osiągały najlepsze wyniki oraz w jakich segmentach i regionach następował wzrost. Tegoroczna odsłona wprowadza zmianę metodologiczną i przyjmuje perspektywę wyprzedzającą.