Pierwsze sygnały stabilizacji w segmencie dóbr luksusowych: co Kering ujawnił inwestorom

2 godzin temu

Światła wciąż się świecą, ale na parkiecie zostaje coraz mniej osób, a wszyscy zaczynają z niepokojem zerkać na rachunek do uregulowania. ale kiedy najsłabszy gracz zaczyna odrabiać straty, inwestorzy naturalnie zadają niebezpieczne pytanie: czy najgorsze już za nami, czy jest to tylko chwilowa poprawa na przez cały czas trudnym rynku?

W pigułce:

Kering przebija nisko zawieszoną poprzeczkę, a rynek nagradza sygnały stabilizacji – nie perfekcję.
Luksus wciąż jest biznesem opartym na zaufaniu: popularność marki i dyscyplina cenowa liczą się bardziej niż same cięcia kosztów.
Optymistyczne prognozy Ferrari poprawiają nastroje, ale mogą one odnosić się bardziej do najwyższej półki niż do całego sektora.

Mniej źle – a to robi dużą różnicę

Wyniki Keringa nie oznaczają powrotu „do dawnej chwały”. To raczej „mniej źle, niż się obawiano”. W IV kwartale Kering odnotował sprzedaż na poziomie około 3,9 mld EUR, co oznacza spadek o 3% r/r w ujęciu porównywalnym, przekraczając prognozy Bloomberga, które zakładały zniżkę o 5%. Przychody Gucci obniżyły się o 10% – to przez cały czas dziesiąty z rzędu kwartał na minusie, ale wynik okazał się lepszy od oczekiwanego spadku o 12%.

Ważniejsza jest jednak zmiana narracji. Dyrektor generalny Luca de Meo nazywa ożywienie jako „wczesne” i „kruche”, ale twierdzi, iż dynamika poprawia się z kwartału na kwartał, a jego celem jest wzrost i poprawa marży w 2026 roku.

Poniższy wykres porównuje rzeczywiste wyniki z konsensusem Bloomberga w zakresie przychodów i marż operacyjnych. Kluczową kwestią jest to, czy slogan „Gucci ciągnie wszystko w dół” zaczyna się zmieniać w „Gucci ciągnie mniej, podczas gdy inne marki trzymają poziom”.

Kering pokazuje również, iż poważnie traktuje bilans. Zadłużenie netto spadło do około 8 mld EUR po zeszłorocznej sprzedaży działu kosmetycznego i niektórych licencji firmie L’Oréal za 4 mld EUR.

Dlaczego akcje firm modowych mają trudności, skoro szafy są pełne ubrań?

Luksus to nie tylko bogactwo. To także nastrój, czas i fakt, jak dana marka jest „pożądana” w danym momencie. To sprawia, iż sektor ten wydaje się przewidywalny z perspektywy czasu, ale w rzeczywistości jest chaotyczny.

Oto trzy czynniki, które wyjaśniają, dlaczego moda w branży luksusowej może podlegać większym wahaniom, niż się powszechnie uważa.

Po pierwsze, podwyżki cen działają…aż przestają. Sama firma Kering twierdzi, iż gwałtowne podwyżki cen zniechęcają niektórych klientów, zwłaszcza tych „aspiracyjnych”, którzy chcą dokonać jednego dużego zakupu w ciągu roku. Kiedy tacy klienci rezygnują z zakupów, sprzedaż spada, a marka potrzebuje czasu, aby odbudować zaufanie.

Po drugie, popularność marki to realna zmienna ekonomiczna. Ostatnia era stylistyczna Gucci przechodzi do historii, a jej sukcesor nie zdobywa szerokiej akceptacji. W efekcie sprzedaż i marże gwałtownie się kurczą. Nowe kierownictwo kreatywne może odwrócić ten trend, ale takie zmiany rzadko przynoszą rezultaty w jednym kwartale. To trochę jak z manewrowaniem dużym statkiem: najpierw przekręca się ster, a dopiero potem zaczyna obracać się cały kadłub.

Po trzecie, w okresie rynkowego resetu kluczowa staje się marżowość. Utrzymanie sklepów, pracowników, marketingu i rozwoju produktów generuje stałe koszty, a gdy sprzedaż stoi w miejscu lub spada, marże operacyjne naturalnie się kurczą. Według prognoz operacyjny dochód Keringa w 2025 r. wyniesie 1,63 mld EUR, a marża operacyjna grupy spadnie do około 11% – poziomu wyraźnie niższego niż kilka lat temu.

Poniższy wykres dobrze oddaje frustrację rynku: pokazuje roczne wyniki akcji Keringa na tle koszyka Saxo Bank Luxury. choćby po gwałtownych odbiciach sektor ten wciąż wygląda raczej na „daleki od szczytu” niż „powracający na szczyt”.

Spokój Ferrari poprawia nastroje, ale to nie wszystko

Ferrari również ogłosiło wyniki finansowe 10 lutego 2026 r., a rynek pozytywnie zareagował na te informacje. Akcje Ferrari osiągnęły cenę 308 EUR, co stanowi wzrost o ponad 9% w stosunku do poprzedniego zamknięcia na poziomie 281,60 EUR. Ferrari prognozuje, iż zysk przed odsetkami, podatkami, amortyzacją i umorzeniem (EBITDA) w 2026 r. wyniesie ponad 2,93 mld EUR, w porównaniu z 2,77 mld EUR w 2025 r.

Kuszące jest interpretowanie tego jako „powrót luksusu”. Bezpieczniejszy jest jednak wniosek, iż popyt na produkty luksusowe z najwyższej półki wydaje się stabilny, gdy podaż pozostaje ograniczona, a siła cenowa – wiarygodna. Portfel zamówień Ferrari sięga końca 2027 r., co stanowi zupełnie inny świat niż moda, gdzie trendy zmieniają się szybciej, a do przecen często dzieli tylko jeden słabszy sezon.

Czy zatem najgorsze dla firm z branży luksusowej już minęło? To przez cały czas pozostaje kwestią otwartą. Kering i Ferrari wskazują na lepszy kierunek, ale podkreślają również, jak bardzo podzielony może być ten sektor: niedobór produktów z najwyższej półki kontra cykle modowe i długie odbudowywanie pozycji marek.

Ryzyka, na które należy zwrócić uwagę

Pierwsze ryzyko dotyczy tego, czy nowe kolekcje zostaną dobrze przyjęte. jeżeli nie ożywią popytu, wczesny i niestabilny etap może trwać dłużej, niż rynki są w stanie tolerować.

Drugim są konsumenci. jeżeli stopy procentowe pozostaną wysokie, nastroje konsumenckie będą słabe, a turystów będzie mniej, marki modowe z segmentu luxury mogą częściej sięgać po promocje. Zwykle najpierw uderza to w marże, a dopiero później – jeżeli w ogóle – pomaga zwiększyć sprzedaż.

Trzecim jest cierpliwość bilansowa. Kering zmniejszył zadłużenie netto, ale proces naprawczy zwykle najpierw wymaga wydatków, a dopiero później zaczyna przynosić efekty.

Podręcznik inwestora

Jeśli kolejne kwartały przyniosą stopniową poprawę wyników Gucci, należy potraktować to jako potwierdzenie trendu.
Jeśli marże ustabilizują się, a poziom sprzedaży wzrośnie, będzie to silniejszy sygnał niż sam poziom sprzedaży.
Jeśli w całym sektorze wzrosną rabaty, należy założyć, iż ożywienie potrwa dłużej, a zmienność pozostanie wysoka.
Należy utrzymywać ekspozycję na rynku dóbr luksusowych na poziomie pozwalającym na wahania i rozłożyć ryzyko na różne modele biznesowe, a nie tylko na marki.

Niewielki wzrost może mieć znaczenie, gdy oczekiwania są zawiedzione

Rynek dóbr luksusowych jest dziwny: sprzedaje pewność siebie, a następnie jest wyceniany na podstawie pewności siebie. Gdy ta pewność siebie się chwieje, traci na wartości. Wyniki kwartalne Keringa nie dowodzą, iż cykl się zakończył. Pokazują one jednak coś, co umknęło inwestorom: stabilizacja może być opłacalna na długo przed pojawieniem się pełnego ożywienia w wynikach finansowych.

Wzrost wartości akcji to nie tyle powód do świętowania, co raczej ulga. Poprzeczka była ustawiona nisko, a Kering pokonał ją dzięki mniejszemu spadkowi sprzedaży, wczesnym oznakom poprawy brandu Gucci i zmianom w bilansie, które pozwalają zyskać na czasie. Optymistyczne prognozy Ferrari dodają nieco spokoju w segmencie dóbr luksusowych najwyższej klasy. najważniejsze pytanie pozostaje takie samo: czy „kruchość” może przekształcić się w trwałość?

Autor: Ruben Dalfovo, Strateg ds. inwestycji, Saxo Bank

Idź do oryginalnego materiału