Przemysław Wardęga, LCP Properties: marketing w parkach handlowych – sukces szyty na miarę oczekiwań i realiów formatu

1 tydzień temu

Jeśli pandemia miała jakikolwiek pozytywny wpływ na sektor retail, to z pewnością był nim dynamiczny rozwój parków handlowych. W tamtym okresie mniej popularne formaty handlowe, takie jak parki handlowe, wyszły z cienia dużych centrów, zyskując na znaczeniu i stając się istotnym graczem w branży. Okazało się, iż inwestowanie w rozwiązania o niższych kosztach operacyjnych i większej odporności na kryzysy przynosi wymierne korzyści – pisze w komentarzu dla Omnichannelnews.pl Przemysław Wardęga, PR & Marketing Director, LCP Properties.

Dodatkowo, rosnące nasycenie rynku centrami handlowymi sprawiło, iż inwestorzy i deweloperzy, aby rozwijać swoje portfele w segmencie retailowym, zaczęli naturalnie kierować się w stronę parków handlowych, dostosowując je od strony wielkości oraz oferty do mniejszych aglomeracji.

Dziś ten segment rynku jest bardzo konkurencyjny, a nowe projekty oraz otwarcia parków handlowych w Polsce są niemal na porządku dziennym.

Czy jednak deweloperzy i inwestorzy dostrzegają konieczność inwestowania w marketing parków handlowych? Z definicji, dobrze zaplanowana strategia marketingowa wzmacnia pozycję na rynku, zwiększa rozpoznawalność oraz przyciąga nowych klientów. W praktyce jednak sytuacja czasem wygląda nieco inaczej, co skłania do głębszej refleksji nad faktyczną rolą marketingu w rozwoju tego sektora.

Marketing w parkach handlowych: B2B, B2C i czym się on różni od tego w centrach handlowych?

Marketing w parkach handlowych obejmuje szeroką gamę działań skierowanych zarówno do klientów indywidualnych, jak i do najemców oraz partnerów biznesowych. W pierwszej kolejności, działania marketingowe koncentrują się na pozyskaniu potencjalnych najemców dla danej, nowej lokalizacji. Przygotowywane są szczegółowe plany przestrzenne (layouty), wizualizacje projektów, materiały marketingowe, a w przypadku większych parków handlowych – także nowa strona internetowa obiektu.

Równolegle z tymi działaniami prowadzone są intensywne kampanie komunikacyjne promujące atrakcyjność danej lokalizacji oraz jej najważniejsze atuty. W ten sposób niejako uposaża się leasing managerów, by ci mieli w ręku narzędzia, które zachęcą osoby od ekspansji danej marki handlowej do wejścia w projekt.

A co z marketingiem B2C, czyli kierowanym doda konsumentów, finalnych odbiorców parków handlowych? Ten obszar stanowi zdecydowanie większe wyzwanie dla marketingowców. Dlaczego? Przede wszystkim ze względu na konieczność radzenia sobie z trzema kluczowymi zmiennymi: nieprzewidywalnymi warunkami pogodowymi, często ograniczonymi budżetami oraz kwestią dostępności zasobów ludzkich. W dużym skrócie, to właśnie te trzy czynniki wyróżniają marketing parków handlowych na tle działań realizowanych w centrach handlowych.

W przypadku parków handlowych, istotnie zależymy od warunków atmosferycznych. Specyfika tego formatu – brak przestrzeni wspólnych, takich jak te obecne w centrach handlowych – stawia przed nami duże wyzwania, szczególnie w kontekście organizacji i planowania wydarzeń. Choć niektóre z nich można zaplanować, często okazuje się, iż warunki atmosferyczne nie sprzyjają realizacji takich przedsięwzięć. Często zdarza się, iż wydarzenia związane z otwarciem nowych parków handlowych realizowane są późną jesienią lub zimą, kiedy musimy zmierzyć się z wyzwaniami, takimi jak śnieg, niskie temperatury czy intensywne opady deszczu. Takie warunki potrafią znacząco wpłynąć na frekwencję oraz ogólne doświadczenie uczestników wydarzenia, co stanowi dodatkową trudność w organizacji.

Dlatego też, szczególnie w przypadku otwarć w okresie zimowym, marketingowcy starają się wspierać takie wydarzenia kampaniami na nośnikach zewnętrznych oraz geopozycjonowanymi kampaniami w mediach społecznościowych.

Ograniczony budżet i relacje z najemcami

Jednakże, stajemy przed kolejnym wyzwaniem – często ograniczonymi budżetami marketingowymi przeznaczonymi dla parków handlowych. Nie ma co ukrywać – mniejsze formaty obiektów handlowych, jakimi są parki handlowe, zwykle wiążą się z niższymi środkami na działania marketingowe. Dodatkowo, stało się praktyką, iż opłaty marketingowe w umowach najmu w parkach handlowych są rzadko akceptowane. Choć w centrach handlowych również bywają problematyczne, to tam często „przechodzą” na etapie finalnych negocjacji.

Z tego powodu, działania marketingowe skierowane do klientów parków handlowych często realizowane są w ramach budżetów związanych z budową obiektów lub szuka się innych źródeł finansowania takich działań ze środków inwestora.

Tym bardziej na znaczeniu zyskują dobre relacje z kierownikami sklepów czy też marketingowcami marek handlowych. Współpraca z najemcami podczas eventów, ich partycypacja chociażby w postaci przekazanych voucherów czy choćby gadżetów pozwala efektywniej zrealizować event, promując i dany park i produkty marek, z którymi jest on współorganizowany.

Dlaczego ograniczone zasoby ludzkie zostały wyróżnione jako jedno z wyzwań? Najwięksi operatorzy i właściciele parków handlowych w Polsce, którzy zatrudniają marketingowców, często zarządzają portfelami obejmującymi od kilkunastu do choćby ponad pięćdziesięciu parków handlowych, rozmieszczonych w różnych częściach kraju. Dla porównania, w przypadku centrów handlowych częstą praktyką jest posiadanie marketingowca „na miejscu”, co znacznie ułatwia zarządzanie działaniami marketingowymi.

Skuteczne działania marketingowe

Jak egzekwować zatem skutecznie działania marketingowe, mając w portfelu kilkanaście lub kilkadziesiąt parków handlowych? Z pozoru efekt skali pozwala na powielanie pewnych działań i kompaktową współpracę chociażby z agencjami. Mimo to, w takich warunkach mówienie o holistycznym ujęciu strategicznym jest trudne stąd zastępowane jest ono działaniami punktowymi. W praktyce, w takich przypadkach analizuje się popularność poszczególnych lokalizacji, a działania marketingowe są nakierowane na te obiekty, które w danym momencie wymagają większego wsparcia, stosując wspomniany marketing punktowy. Dzięki temu możliwe jest efektywne zarządzanie ograniczonymi zasobami ludzkimi, skupiając się na najbardziej potrzebujących projektach.

Działania marketingowe w parkach handlowych nigdy nie będą zatem tak spektakularne jak w centrach handlowych. Ale też nie taka jest rola marketingu dla tego formatu handlowego. U nas stosuje się nieskomplikowane ale sprawdzone i skuteczne metody działania, z reguły oparte zasadzie prosale. Często też prowadzi się takie właśnie akcje z okazji okolicznych świąt czy wydarzeń. Popularne tu są przede wszystkim Dzień Dziecka, eventy na zakończenie roku szkolnego czy przed jego rozpoczęciem – które tym bardziej mają szanse powodzenia, gdyż prawdopodobieństwo udanej pogody w tym okresie jest o wiele większe.

W efekcie, marketingowcom parków handlowych tak trudno wybić się ze swoimi działaniami na poziomie konkursów branżowych, jak chociażby podczas PRCH Retail Awards, który od lat wyznacza trendy w marketingu centrów handlowych. Nie parków. Ci którzy mają na tyle odwagi, by stanąć w szranki w konkursowych kategoriach z centrami handlowymi, wiedzą, iż ich aplikacje będą oceniane przez wybitnych ekspertów, w obszarze centrów handlowych, którzy obcując na co dzień z tym segmentem rynku, być może mają odrobinę trudniej, aby odnaleźć się w „butach” marketingowców od parków handlowych. Puentą jednak jest tu podkreślenie, iż nie chodzi nam o ściganie się z centrami handlowymi. Chcemy jedynie by rynek dostrzegł, iż my też działamy, jesteśmy aktywni marketingowo. Pomimo naszych wyzwań, potrafimy realizować z sukcesem kampanie i eventy skrojone na potrzeby naszego formatu handlowego.

Autorem komentarza jest Przemysław Wardęga, PR & Marketing Director, LCP Properties

Przemysław Wardęga to ekspert w obszarze public relations i marketingu z ponad osiemnastoletnim stażem. Specjalizuje się w tematyce nieruchomości komercyjnych. w tej chwili jako PR & Marketing Director w LCP Properties, odpowiada za kompleksową strategię komunikacyjną i marketingową firmy. Jego działania obejmują wsparcie istniejącego portfela parków handlowych M Park, rozwój projektów deweloperskich w sektorze retail oraz SBU, a także budowanie wizerunku marki na poziomie korporacyjnym. Przed dołączeniem do LCP Properties pełnił funkcję Head of Marketing w CTP Poland – jednym z czołowych inwestorów i deweloperów magazynowych. Wcześniej przez niemal osiem lat związany był z IMMOFINANZ, gdzie jako Senior PR & Marketing Manager odpowiadał za strategię komunikacyjną trzech marek: VIVO! (centra handlowe), STOP SHOP (parki handlowe) oraz myhive (biura). Swoje doświadczenie zawodowe zdobywał także w wiodących warszawskich agencjach PR, obsługując klientów z sektora nieruchomości i logistyki.

Idź do oryginalnego materiału