Puma pogłębia personalizację i zyskuje lojalność klientów

Firma doradcza IDC szacuje, iż efektywnie zintegrowane w chmurze dane mogą wpłynąć na wzrost zadowolenia klientów choćby o 50 procent. Flagowym przykładem jest marka odzieżowa Puma, która przebudowała swoje podejście do segmentacji klientów i stworzyła od nowa cały system poleceń.

Analitycy IDC przewidują, iż do 2025 roku 75 proc. sprzedawców detalicznych w pełni zintegruje w chmurze dane o zamówieniach i zapasach. To z kolei znacząco wpłynie na działania omnichannelowe firm. Efekt? Oprócz wspomnianego wzrostu zadowolenia konsumentów: poprawa konwersji choćby o 10 proc. i zmniejszenie kosztów obsługi o 25 proc..

Lojalność w handlu detalicznym oznacza po prostu brak czegoś lepszego”

To słowa Johna Furnera, dyrektora generalnego Walmart U.S. Właśnie dlatego tak olbrzymią rolę odgrywają nieformalni ambasadorzy marki, którzy choćby jeżeli sami nie kupują, to polecają. Wiedza o tym procesie stała się punktem zwrotnym w podejściu zespołu PUMY do programu poleceń, zbudowanego na bazie zintegrowanych danych.

– Osoba, która w naszej pierwotnej segmentacji jest zakwalifikowana jako klient, z czasem przestaje nim być, ale bazując na swoich dobrych doświadczeniach, poleca nasze produkty swoim znajomym. Ci następnie kupują u nas. Prześledzenie tej drogi zmienia sposób, w jaki postrzegamy wartość tego pierwszego klienta i, co ważne, zmienia nasze podejście do komunikacji z tą osobą – mówi David Witts, senior CRM manager w Puma.

Puma SE, właściciel marki Puma, to międzynarodowa korporacja projektująca i produkująca obuwie, odzież i akcesoria. Puma jest trzecim największym producentem odzieży sportowej na świecie. Przy tak ogromnej skali działania dane osób polecających są szczególnie wartościowe. Rzutują także na sposób segmentacji i komunikacji marki oraz na nośnik dialogu na linii klient–marka, jakim jest program poleceń Puma.

Jak „ożywić” sklepy stacjonarne?

Zmiany w gospodarce spowodowane pandemią dały biznesom, takim jak galerie handlowe, bodziec do regularnego badania i gromadzenia informacji: kto angażuje się w działania marki, czego szuka, jaki ma styl życia. Ta wiedza daje z kolei lepsze zrozumienie i interpretację danych demograficznych. Stąd już bardzo blisko do odpowiedzi na pytania, jak może działać strategia merchandisingowa, marketingowa i jak projektować doświadczenie klienta w taki sposób, żeby dopasować się do jego zwyczajów zakupowych. Dane, analityka i dobrze zaadaptowana technologia pomagają firmie Puma zdefiniować, kto jest zainteresowany zakupem i do czego potrzebuje konkretnych produktów.

– Rozmowa z klientem jest sztuką. Tym większą, jeżeli pośrednikiem jest technologia.To w zasadzie taniec na linie – chodzi o to, żeby przekazać adekwatną wiadomość we adekwatnym czasie, za pośrednictwem adekwatnego kanału. Tak działa SAP Emarsys Customer Engagement. Dzięki tej platformie zespół handlowców z firmy Puma może zobaczyć, które wiadomości klient otwiera, ignoruje i w które klika. To daje możliwość nie tylko na odpowiednią reakcję, ale także działania predykcyjne z wykorzystaniem AI – mówi Marcin Demkiw, dyrektor ds. wsparcia sprzedaży SAP Polska.

Zapewnienie zróżnicowanego doświadczenia klienta zawsze było najważniejsze dla Pumy, dlatego pogłębienie personalizacji będzie miało żywotne znaczenie dla rozwijania strategii marki, której osią jest budowanie lojalności.