3 dni temu
Rok 2025 był przełomowy dla retail mediów w Polsce, które zaczęły funkcjonować jako pełnoprawny kanał mediowy domykający sprzedaż. Eksperci podkreślają, iż rynek zaczął być inaczej postrzegany. Przeszedł z etapu ciekawości do planowania i rozliczania retail mediów jako stałej pozycji w miksie reklamowym.
Dynamika ich wzrostu w ub.r. była szacowana różnie, ze względu na brak standaryzowanych danych, ale pojawiały się same dwucyfrowe wartości – od 18% do choćby 30% rdr. Wartość całego rynku wyniosła ok. 2 mld zł. To uplasowało retail media jako trzecie co do wielkości medium reklamowe w Polsce. Przełomem było też to, iż zaczęły one realnie wpływać na doświadczenie zakupowe konsumentów. Natomiast ich skala i dojrzałość pomiaru wciąż odstawały od Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych.
Reail media coraz ważniejszym kanałem sprzedaży
Według ekspertów z MyShopTV, w 2025 rynek retail mediów w Polsce wyraźnie dojrzał. W porównaniu z 2024 rokiem obserwowano przejście od fazy pojedynczych testów oraz pilotaży do skalowania rozwiązań, standaryzacji ofert i coraz częstszej obecności retail mediów w stałych planach mediowych reklamodawców. Wzrosła liczba aktywnych sieci retail media network. Poprawiła się jakość danych oraz integracja kanałów online i in-store.
– 2025 rok można uznać za przełomowy, choć raczej w sensie operacyjnym niż medialnym. Retail media przestały być postrzegane jako eksperyment i zaczęły funkcjonować jako pełnoprawny kanał mediowy z jasno określoną rolą, którą jest tak zwane domknięcie sprzedaży. Przełom polegał na zmianie sposobu myślenia o rynku, a nie na jednorazowym skoku wartości budżetów wydawanych na retail media – komentuje Radosław Gołąb, Chief Product & Sales Officer w MyShopTV.
Do tego Maciej Tygielski, CEO MyShopTV, zaznacza, iż było mniej testów, a więcej stałych aktywacji i powtarzalnych formatów. Wyraźnie wzrosła też rola danych First Party Data i ofert łączących sprzedaż online z wpływem na półkę oraz sklep stacjonarny. W stosunku do poprzednich lat można było zauważyć tzw. praktyczny przełom. Rynek przeszedł z etapu ciekawości do planowania i rozliczania retail mediów jako stałej pozycji w miksie reklamowym.
– Dynamika wzrostu retail mediów w ub.r. była dwucyfrowa, choć silnie zależna od przyjętej metodologii. Niektóre szacunki mówią aż o 30% wzroście rdr. Jednak choćby jeżeli przyjmiemy ostrożny poziom ok. 18%, oznacza to wynik wyraźnie lepszy niż w większości innych mediów. Ze względu na brak standaryzowanych danych, dynamika wzrostu w 2025 roku szacowana jest szeroko. Wiadomo, iż jej głównym motorem napędowym był digital. W segmencie in-store zeszły rok był czasem budowania świadomości oraz porządkowania procesów. Wartość całego rynku wyniosła ok. 2 mld zł, co plasuje retail media jako trzecie co do wielkości medium reklamowe w Polsce – po internecie i telewizji – mówi Radosław Gołąb.
W opinii Macieja Tygielskiego, w ub.r. nastąpiła faza doganiania rynków dojrzałych, ale z mniejszą standaryzacją i większą fragmentacją. Tempo rozwoju było dobre. Natomiast skala i dojrzałość pomiaru odstawały od Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych. Jak tłumaczy Igor Ruczyński, Integrated Media & Data Director w MyShopTV, w porównaniu do wiodących rynków zagranicznych zabrakło nam rozwiniętych agregatorów powierzchni oraz narzędzi do efektywnej realizacji wielopunktowych kampanii. Ekosystem danych wspierających realizację kampanii też był na bardzo wczesnym poziomie zaawansowania.
Technologie wchodzą w standardowe procesy zakupowe
– W 2025 roku rynek funkcjonował w fazie kontrolowanej fragmentaryzacji. Z jednej strony rosła liczba ofert i rozwiązań, a z drugiej – widoczne były pierwsze sygnały konsolidacji kompetencji, szczególnie technologicznych i sprzedażowych. Jednocześnie należy podkreślić, iż był to przez cały czas bardzo wczesny etap kształtowania się rynku retail mediów w Polsce. Był to więc etap porządkowania i definiowania kierunków rozwoju rynku – uważa Chief Product & Sales Officer w MyShopTV.
Jak stwierdza CEO My ShopTV, kluczową rolę w rozwoju retail mediów w 2025 roku odegrali najwięksi retailerzy. Ekspert wskazuje też na platformy zasięgowe, które miały dane i ruch, a także na dostawców technologii umożliwiających ofertę produktową, a nie projektową. Istotna była też rola zespołów sprzedaży mediów u retailerów. – Pojawiło się więcej dostawców rozwiązań do zarządzania kampaniami, danych i atrybucji, ale największą zmianą było wchodzenie technologii w standardowe procesy zakupowe. Rynek zaczął preferować rozwiązania skalowalne, a nie jednorazowe integracje – wylicza Maciej Tygielski.
Co więcej, Radosław Gołąb zwraca uwagę na to, iż w 2025 roku retail media zaczęły realnie wpływać na doświadczenie zakupowe konsumentów. Ekrany w sklepach zapewniły bowiem łatwy dostęp do przydatnych informacji o ofertach, promocjach i cechach produktów. Dodatkowo w dobrze zaprojektowanych wdrożeniach retail media zwiększyły wygodę zakupów i wspierają decyzje konsumenckie, stając się wartością dodaną dla klienta.
Sektor FMCG stawia na retail media
– Na rynku pojawili się nowi, istotni gracze, zarówno technologiczni, jak i sprzedażowi. Część z nich to podmioty budujące rozwiązania dedykowane bezpośrednio retail mediom, obejmujące m.in. adserwery, platformy self-service, narzędzia data clean room czy pomiar omnichannel. Równolegle na rynek wchodziły firmy sprzedażowe oraz podmioty wywodzące się z innych segmentów mediowych, które próbowały adaptować swoje dotychczasowe kompetencje do specyfiki retail mediów – podkreśla Radosław Gołąb.
Zdaniem ekspertów, najintensywniej w retail media inwestowały firmy z sektora FMCG, elektroniki użytkowej, beauty oraz farmacji OTC. Coraz wyraźniej widoczna była również aktywność właścicieli sieci handlowych i marek private label, którzy wykorzystywali własne powierzchnie retail mediowe jako skuteczne narzędzie wspierania sprzedaży i komunikacji. Chętnie włączali je do swoich działań marketingowych jako kanał o wysokiej efektywności i bezpośrednim wpływie na decyzje zakupowe.
– Najczęściej przesuwano budżety do retail mediów z kanałów performance w digitalu, a także z budżetów shopperowych i trade marketingu. Skala przesunięć była zróżnicowana i zależała od dojrzałości organizacji po stronie marki. Na rynku przeważała redystrybucja, ale pojawiały się też nowe środki tam, gdzie retail media dowoziły przyrost sprzedaży i lepszą rozliczalność. Rosła liczba mniejszych kampanii i pakietów self service, ale jednocześnie pojawiło się więcej większych, stałych umów. W efekcie średnia mogła rosnąć umiarkowanie i poszerzyła się rozpiętość budżetów – informuje Maciej Tygielski.
Z kolei największe bariery rozwoju retail mediów w 2025 roku w Polsce to – zdaniem ekspertów – rozjazd między marketingiem i sprzedażą po stronie marek, brak standardów i nierówna jakość danych. Po stronie retailerów hamulcem bywały zasoby, integracje oraz tempo budowy produktu mediowego. – Największym wyzwaniem technologicznym było rozdrobnienie rynku pod względem dostawców powierzchni. To implikowało różne standardy technologiczne oraz brak wiodących narzędzi do planowania i zarządzania realizacją kampaniami – podsumowuje Igor Ruczyński.
