Rolnik w sieci. Czy e-commerce zrewolucjonizuje sprzedaż żywności? – RAPORT

efrwp.pl 2 godzin temu

Jeszcze kilkanaście lat temu Internet w gospodarstwie rolnym pełnił funkcję głównie informacyjną – służył do sprawdzania pogody czy cen skupu. Dziś wraz z rozwojem dostępu do sieci może stać się narzędziem realnej sprzedaży, skracającym dystans między producentem a konsumentem. Pytanie nie brzmi już zatem, czy rolnicy są w sieci, ale jak głęboko Internet zmieni sposób sprzedaży żywności i jak bardzo e-commerce zrewolucjonizuje rynek produktów rolnych?

Dane wskazują, iż cyfrowe fundamenty pod rolniczą e-sprzedaż już istnieją. W 2024 r. odsetek osób w wieku 16–74 lata kupujących przez Internet w ciągu ostatnich 12 miesięcy wyniósł 67,4%.^[1] Wśród rolników odsetek ten wyniósł 54,7%. Wynika więc, iż ponad połowa rolników dokonuje już zakupów online.

Rolnicy posiadają więc nie tylko dostęp do Internetu, ale także praktyczne doświadczenie w poruszaniu się po platformach zakupowych, obsłudze płatności elektronicznych, komunikacji online czy wreszcie realizacji dostaw.

Z perspektywy rozwoju handlu internetowego oznacza to, iż bariera kompetencyjna po stronie producentów w dużej mierze została już przełamana. Skoro rolnicy coraz chętniej kupują w sieci, to nic nie stoi na przeszkodzie, aby analogiczne narzędzia wykorzystywali po drugiej stronie rynku – jako sprzedający.

– Różnica pomiędzy e-zakupami a e-sprzedażą nie dotyczy dziś podstaw technologicznych, ale raczej organizacji sprzedaży, logistyki oraz dopasowania oferty do oczekiwań konsumentów. Co więcej, doświadczenie zakupowe rolników może działać na ich korzyść. Znajomość mechanizmów e-commerce, takich jak porównywanie ofert, przejrzystość cen, znaczenie opinii czy szybkość kontaktu, sprzyja lepszemu projektowaniu własnych kanałów sprzedaży. W tym sensie rolnicy nie zaczynają od zera, ale mogą przenosić znane im schematy zakupowe na proces sprzedaży własnych produktów – tłumaczy Krzysztof Podhajski, Prezes Zarządu Fundacji Europejski Fundusz Rozwoju Wsi Polskiej, organizatora corocznego Europejskiego Forum Rolniczego. W praktyce oznacza to, iż rozwój sprzedaży żywności w Internecie nie wymaga dziś powszechnego zakładania zaawansowanych sklepów internetowych. W wielu przypadkach wystarczające są platformy marketplace, media społecznościowe, komunikatory czy proste formularze zamówień, które pozwalają połączyć cyfrowe dotarcie do klienta z lokalną, bezpośrednią dystrybucją. Tym samym Internet staje się nie tyle barierą, co naturalnym rozszerzeniem dotychczasowych form sprzedaży bezpośredniej – dodaje Krzysztof Podhajski.

Czy warto rolnikom wchodzić w e-sprzedaż?

Sprzedaż w Internecie w kategorii żywność, napoje i artykuły tytoniowe w kwietniu 2025 r. odnotowała wzrost o 61% względem analogicznego okresu roku poprzedniego.^[2] Jest to jedna z najszybciej rozwijających się kategorii w e-commerce w Polsce. Ankietowani udzielający odpowiedzi do badania „E-commerce w Polsce” wskazali, iż w 2025 r. średnio na artykuły spożywcze wydawali w Internecie 217 zł miesięcznie.^[3]

Jak zauważają eksperci Fundacji Europejski Fundusz Rozwoju Wsi Polskiej, wzrost sprzedaży internetowej w kategorii żywność o kilkadziesiąt procent i deklarowane wydatki wynoszące ponad 200 zł miesięcznie świadczą o tym, iż e-sprzedaż żywności gwałtownie dojrzewa i staje się regularnym kanałem zakupów. Dla rolników to sygnał, iż warto być obecnym tam, gdzie rośnie popyt – choćby jeżeli na początku sprzedaż online ma formę prostą i lokalną. W kolejnych latach to właśnie gospodarstwa, które wcześniej zbudują widoczność i bazę stałych klientów, mogą najłatwiej skorzystać z dalszego wzrostu rynku.

– Dynamiczny wzrost sprzedaży żywności w Internecie pokazuje, iż popyt już istnieje i przestał być niszowy. Skoro kategoria żywność, napoje i artykuły tytoniowe rośnie o 61% rok do roku, oznacza to, iż coraz więcej konsumentów regularnie kupuje jedzenie online, a nie tylko testuje ten kanał. To szczególnie dobra wiadomość dla rolników oferujących produkty świeże i lokalne – tam, gdzie liczą się jakość, pochodzenie i zaufanie, przewagę może mieć producent, a nie anonimowa platforma – mówi Podhajski. – Równie istotne są dane o wydatkach. Średni miesięczny wydatek na artykuły spożywcze kupowane online, wynoszący już ponad 200 zł, jest sygnałem, iż w tej kategorii naturalnie funkcjonuje model zakupów cyklicznych, a nie jednorazowych transakcji. Dla gospodarstw rolnych oznacza to możliwość budowania stabilnej bazy klientów, która daje przewidywalność przychodów i pozwala lepiej planować produkcję. W dłuższej perspektywie czasu stały klient bywa cenniejszy niż jednorazowa sprzedaż na targu czy giełdzie – przekonuje prezes Fundacji Europejski Fundusz Rozwoju Wsi Polskiej.

Jak wygląda w tej chwili rolnicza e-sprzedaż?

Analiza wyników badania „Sprzedaż produktów żywnościowych przez rolników z wykorzystaniem Internetu z perspektywy producentów i konsumentów” przeprowadzonego na zlecenie Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie pokazuje, iż Internet stał się dla rolników istotnym narzędziem wspierającym sprzedaż żywności, choć sposób jego wykorzystania jest zróżnicowany i rzadko przybiera formę klasycznego e-commerce znanego z handlu detalicznego. Najczęściej Internet pełni funkcję kanału dotarcia do klienta oraz narzędzia organizacyjnego, uzupełniającego sprzedaż bezpośrednią.

Najpopularniejszą formą obecności rolników w sieci jest korzystanie ze specjalistycznych platform sprzedażowych przeznaczonych dla producentów rolnych – taki sposób sprzedaży lub promocji oferty deklaruje około 70% badanych gospodarstw.[4] Platformy te umożliwiają prezentację asortymentu, nawiązanie kontaktu z klientem oraz uzgodnienie warunków transakcji, często bez konieczności prowadzenia własnego sklepu internetowego.

Kolejną istotną grupę stanowią rolnicy wykorzystujący ogólnodostępne portale sprzedażowe, takie jak serwisy ogłoszeniowe i aukcyjne. Z tej formy korzysta blisko 59% respondentów, co potwierdza, iż uniwersalne platformy e-commerce są postrzegane jako łatwo dostępny i skuteczny kanał docierania do szerokiego grona odbiorców. Równocześnie ponad 56% rolników wskazuje, iż Internet służy im do aktywnego poszukiwania nabywców, a nie jedynie do biernego publikowania ofert.[5]

Internet wykorzystywany jest również do organizowania miejsc sprzedaży offline. Ponad 54% badanych deklaruje, iż za pośrednictwem sieci poszukuje informacji o targach, bazarach czy wydarzeniach handlowych, na których możliwa jest bezpośrednia sprzedaż produktów.[6] Oznacza to, iż kanał online i tradycyjne formy handlu są ze sobą silnie powiązane i wzajemnie się uzupełniają.

Istotną rolę w komunikacji sprzedażowej odgrywa także poczta elektroniczna – ponad 51% rolników wykorzystuje e-mail do przesyłania ofert, informacji handlowych oraz ustaleń z klientami. Podobny odsetek badanych (50%) korzysta z mediów społecznościowych, prowadząc profile gospodarstw rolnych lub sprzedając produkty za pośrednictwem grup lokalnych i tematycznych.[7] Media społecznościowe pełnią tu funkcję zarówno promocyjną, jak i sprzedażową, umożliwiając budowanie relacji i zaufania do producenta.

Znacznie rzadziej rolnicy decydują się na bardziej zaawansowane formy obecności w Internecie. Około 27% respondentów publikuje ogłoszenia na standardowych stronach internetowych, niespełna 20% prowadzi własną stronę www, natomiast zaledwie 7% badanych posiada własny sklep internetowy.[8] Dane te wskazują, iż barierą nie jest sam dostęp do Internetu, ale skala działalności, koszty utrzymania e-sklepu oraz potrzeba prostszych, elastycznych rozwiązań sprzedażowych.

Kanały dystrybucji produktów żywnościowych

Pomimo rosnącego znaczenia Internetu dominującą formą dystrybucji żywności pozostaje sprzedaż bezpośrednia. Najczęściej wskazywanym kanałem jest odbiór produktów bezpośrednio w gospodarstwie lub zakup w sklepie prowadzonym na jego terenie – taki model sprzedaży stosuje blisko 89% badanych rolników.

Na kolejnych miejscach plasuje się sprzedaż bezpośrednia z dostawą do odbiorcy (ok. 74% wskazań) oraz dostawa do domu klienta po złożeniu zamówienia drogą elektroniczną lub telefoniczną (ponad 60% respondentów). Oznacza to, iż Internet najczęściej inicjuje transakcję, natomiast jej realizacja odbywa się w sposób tradycyjny, dopasowany do lokalnych warunków i możliwości logistycznych gospodarstwa.

Gdzie klienci kupują produkty bezpośrednio od rolników?

Dane badania przeprowadzonego na potrzeby raportu „Sprzedaż produktów żywnościowych przez rolników z wykorzystaniem Internetu z perspektywy producentów i konsumentów” pokazują, iż sprzedaż bezpośrednia przez rolników wciąż w największym stopniu opiera się na tradycyjnych formach kontaktu z producentem, choć coraz wyraźniej uzupełniają je kanały cyfrowe.

Najczęściej wskazywanym miejscem zakupu są targowiska i bazarki – aż 60,3% respondentów deklaruje, iż właśnie tam nabywa produkty bezpośrednio od rolników.[9] To potwierdza, iż handel lokalny oparty na kontakcie bezpośrednim pozostaje fundamentem sprzedaży żywności od producenta.

Na drugim miejscu znalazł się zakup bezpośrednio w gospodarstwie – wskazywany przez 53,8% badanych.[10] Ten kanał sprzedaży daje konsumentom poczucie autentyczności, zaufania i kontroli nad pochodzeniem produktu, a jednocześnie pozwala rolnikom zachować najwyższy udział w cenie końcowej.

Trzecią istotną formą jest zakup przez lokalne sklepy, który deklaruje 32,0% respondentów.[11] W tym przypadku mamy do czynienia z krótkim łańcuchem dostaw, w którym rolnik współpracuje z niewielkim punktem handlowym, silnie zakorzenionym w lokalnej społeczności.

Dopiero kolejne miejsca zajmują kanały typowo internetowe.

Zakupy przez Internet na platformach takich jak Allegro czy OLX deklaruje 3,2% badanych.[12] Choć odsetek ten pozostało stosunkowo niewielki, to właśnie ten model ma największy potencjał wzrostu, ponieważ łączy bezpośredni kontakt z producentem z wygodą charakterystyczną dla e-commerce. Na zakupy z dostawą do domu lub automatu paczkowego decyduje się 7,9% ankietowanych. Bardziej zaawansowane formy sprzedaży cyfrowej, prowadzone bezpośrednio przez gospodarstwa, pojawiają się rzadziej. Ze sklepu internetowego gospodarstwa korzysta 7,9% ankietowanych, a ze strony internetowej prowadzonej przez rolnika – 7,3%.[13] Pokazuje to, iż własne narzędzia e-commerce są jeszcze domeną niewielkiej grupy bardziej zaawansowanych cyfrowo producentów.

Co najczęściej trafia do spożywczego e-koszyka?

Analiza odpowiedzi respondentów badania wykonanego przez Agencję Badań Rynku i Opinii SW Research na zlecenie marki Barbora w 2023 r. pokazuje wyraźnie, iż zakupy żywności w Internecie koncentrują się wokół określonych grup produktowych, które z punktu widzenia konsumenta są najłatwiejsze do zamówienia i najmniej ryzykowne pod względem jakości oraz logistyki.

Najczęściej wskazywaną kategorią były produkty suche i paczkowane, takie jak makarony, ryż, kasze czy mąka. Zakup tych artykułów deklarowało około 60% badanych,[14] co potwierdza, iż konsumenci preferują w sieci produkty o długim terminie przydatności i stabilnych parametrach jakościowych. Tego typu asortyment dobrze wpisuje się w model zakupów planowanych i większych koszyków, charakterystycznych dla e-commerce.

Na kolejnym miejscu znalazły się świeże owoce i warzywa (34%)[15], które mimo większej wrażliwości na transport oraz jakościowe różnice, coraz częściej trafiają do internetowych koszyków zakupowych. Wskazuje to na rosnące zaufanie konsumentów do sprzedawców oraz poprawę standardów pakowania i dostaw produktów świeżych.

Trzecią najczęściej wymienianą kategorią było pieczywo, które jako produkt codziennego użytku zaczyna odgrywać coraz większą rolę w zakupach online. Jego wybór przez około 32% respondentów[16] sugeruje, iż konsumenci coraz częściej traktują Internet nie tylko jako kanał uzupełniający, ale także jako sposób realizacji regularnych, powtarzalnych zakupów żywności.

– Zebrane dane wskazują, iż struktura zakupów spożywczych w Internecie łączy bezpieczeństwo i wygodę produktów trwałych z rosnącym zainteresowaniem asortymentem świeżym. Dla producentów i sprzedawców oznacza to konieczność dostosowania oferty oraz logistyki do zróżnicowanych oczekiwań konsumentów, a dla rolników możliwość stopniowego rozszerzania sprzedaży online od produktów najmniej ryzykownych w dystrybucji po bardziej wymagające kategorie świeże – wyjaśnia ekspert EFRWP.

Rolnicy na cyfrowych marketplaceach

Analiza liczby aktywnych ofert sprzedaży warzyw i owoców na platformach Allegro i OLX pokazuje, iż Internet stał się realnym, choć zróżnicowanym kanałem prezentowania oferty produktów rolnych. Eksperci Fundacji Europejski Fundusz Rozwoju Wsi Polskiej przeanalizowali w styczniu 2026 r. ponad 16 tysięcy ogłoszeń na dwóch największych portalach sprzedażowych. Analiza objęła kategorie Allegro: Supermarket → Produkty spożywcze → Warzywa i owoce oraz OLX: Rolnictwo → Ryneczek → Owoce i warzywa.

Zestawienie liczby ofert wyraźnie pokazuje, iż OLX pełni dziś rolę głównego „targowiska online” dla rolników, natomiast Allegro funkcjonuje bardziej jako kanał sprzedaży ustrukturyzowanej, z mniejszą, ale wyraźnie bardziej sprofesjonalizowaną ofertą.

Największą liczbę ofert zarówno na Allegro, jak i na OLX stanowią produkty podstawowe, masowe i łatwe logistycznie. Liderem są zdecydowanie ziemniaki – ok. 420 ofert na Allegro oraz aż 6648 ofert na OLX. Pokazuje to, iż w przypadku produktów o dużej podaży i lokalnym charakterze sprzedaży OLX jest zdecydowanie bardziej naturalnym środowiskiem handlowym dla rolników.

Podobnie wygląda sytuacja w przypadku innych podstawowych warzyw:

cebula: 372 oferty na Allegro i 861 na OLX,
marchew: 98 na Allegro i 1015 na OLX,
buraki: 50 na Allegro i 666 na OLX,
kapusta: 116 na Allegro i 708 na OLX.

W tych kategoriach OLX wyraźnie dominuje, pełniąc funkcję lokalnego rynku hurtowo-detalicznego, gdzie sprzedawcy i kupujący często funkcjonują w ramach regionu lub województwa.

W przypadku owoców widoczna jest większa specjalizacja oraz silniejsza sezonowość ofert. Najczęściej pojawiają się:

jabłka: 181 ofert na Allegro i 462 na OLX,
truskawki: 60 na Allegro i 119 na OLX,
maliny: 48 na Allegro i 205 na OLX,
śliwki: 25 na Allegro i 130 na OLX,
gruszki: 31 na Allegro i 107 na OLX.

W przypadku owoców miękkich i sezonowych (truskawki, maliny, jeżyny, porzeczki, agrest) różnica między OLX a Allegro jest przez cały czas widoczna, ale nie tak drastyczna jak w przypadku warzyw.

Na obu platformach obecne są także produkty niszowe i rzadziej spotykane, co pokazuje potencjał Internetu jako kanału dystrybucji dla wąskich segmentów rynku. Przykłady:

pigwa: 39 ofert na Allegro i 83 na OLX,
aronia: 3 na Allegro i 51 na OLX,
pasternak: 4 na Allegro i 51 na OLX,
rukola: 17 na Allegro i 6 na OLX,
brukselka: 14 na Allegro i tylko 1 na OLX,
patison: 1 na Allegro i 6 na OLX.

Liczba ofert dotyczących wybranych warzyw i owoców na platformach Allegro i OLX w styczniu 2026 r.
produkt	Allegro	OLX
Agrest	3	13
Aronia	3	51
Bób	13	8
Brokuł	28	16
Brukselka	14	1
Buraki	50	666
Cebula	372	861
Cukinia	30	65
Czereśnie	1	43
Dynia	21	308
Fasola	13	298
Groch	3	515
Gruszki	31	107
Jabłka	181	462
Jeżyny	13	43
Kalarepa	13	20
Kalafior	25	34
Kapusta	116	708
Maliny	48	205
Marchew	98	1015
Ogórki	16	175
Papryka	105	119
Pasternak	4	51
Patison	1	6
Pietruszka	56	433
Pigwa	39	83
Pomidory	70	202
Porzeczka	7	77
Rukola	17	6
Rzepa	21	13
Rzodkiewka	17	16
Sałata	63	209
Seler	57	292
Szpinak	16	13
Śliwki	25	130
Truskawki	60	119
Wiśnie	4	59
Ziemniaki	420	6648
Analiza Fundacji Europejski Fundusz Rozwoju Wsi Polskiej, stan na 10.01.2026 r.

– Analizując ofertę rolników na Allegro i OLX, trzeba pamiętać, iż badanie zostało przeprowadzone w styczniu 2026 r., a więc w okresie bardzo silnej sezonowości podaży. Zimą naturalnie dominują produkty, które dobrze się przechowują: ziemniaki, cebula, buraki, marchew czy kapusta. Niska liczba ofert dla wielu owoców miękkich czy warzyw ciepłolubnych nie oznacza braku potencjału rynkowego, ale wynika przede wszystkim z kalendarza produkcyjnego w polskim rolnictwie – informuje Krzysztof Podhajski. – Sezonowość powoduje, iż zimowa struktura ofert pokazuje raczej fundament rynku niż jego pełną różnorodność. Wiosną i latem należałoby się spodziewać gwałtownego wzrostu liczby ogłoszeń dotyczących truskawek, malin, porzeczek, czereśni, pomidorów, ogórków czy sałat. To właśnie wtedy sprzedaż internetowa produktów świeżych może osiągać największą dynamikę – kontynuuje Prezes Zarządu Fundacji Europejski Fundusz Rozwoju Wsi Polskiej.

Ekspert zauważa, iż z perspektywy rozwoju e-commerce w rolnictwie najważniejsze jest to, iż choćby w najtrudniejszym pod względem sezonowości okresie zimowym widoczna jest duża liczba ofert sprzedażowych. Oznacza to, iż Internet staje się dla rolników stałym elementem sprzedaży. Sezonowość zmienia strukturę asortymentu, ale nie podważa samego faktu, iż sprzedaż online staje się integralną częścią rynku rolnego, co jest szczególnie ważne dla mniejszych rolników.

Internet jako okazja dla małych rolników

Struktura rynku handlu detalicznego w Polsce w istotnym stopniu determinuje możliwości zbytu produktów rolnych. Duże sieci handlowe, które posiadają dominującą pozycję rynkową, opierają swoje funkcjonowanie na scentralizowanych systemach logistycznych, co w praktyce ogranicza skalę współpracy z drobnymi producentami rolnymi. Sklepy należące do sieci są zaopatrywane przede wszystkim przez centra dystrybucyjne, które zapewniają ciągłość dostaw, powtarzalną jakość produktów, jednolity asortyment oraz stabilne ceny.

Taki model wymaga od dostawców umiejętności realizacji dużych, regularnych i standaryzowanych dostaw, a także spełnienia rygorystycznych norm jakościowych i logistycznych. W efekcie sieci handlowe preferują współpracę z dużymi gospodarstwami rolnymi lub wyspecjalizowanymi podmiotami pośredniczącymi, które są w stanie obsłużyć cały proces dostaw w sposób ciągły i przewidywalny. Włączenie dużej liczby małych dostawców do tego systemu generowałoby istotne trudności organizacyjne i mogłoby zakłócać funkcjonowanie centrów dystrybucyjnych.

W konsekwencji drobni producenci rolni mają ograniczony dostęp do sprzedaży swoich produktów bezpośrednio do dużych sieci handlowych. Takich producentów w Polsce jest najwięcej, gdyż jak podaje GUS, gospodarstwa rolne o powierzchni użytków rolnych nieprzekraczających 5 ha w 2023 r. stanowiły 50,4% wszystkich gospodarstw.^[17] Rolnicy ci najczęściej funkcjonują w dwóch alternatywnych modelach: sprzedaży do pośredników lub sprzedaży bezpośredniej – skierowanej do konsumentów końcowych, lokalnych sklepów czy branży gastronomicznej. Każdy z tych modeli wiąże się z odmiennymi korzyściami i kosztami.

Sprzedaż za pośrednictwem podmiotów skupujących lub hurtowników pozwala rolnikom skoncentrować się przede wszystkim na produkcji, ograniczając zaangażowanie w kwestie sprzedażowe i formalne. Jednocześnie oznacza to niższą cenę uzyskiwaną za produkt, ponieważ część wartości dodanej przejmowana jest przez kolejne ogniwa łańcucha dostaw. Z kolei wybór sprzedaży detalicznej lub bezpośredniej wiąże się z większym nakładem pracy organizacyjnej – obejmującym marketing, kontakt z klientem, logistykę oraz spełnienie wymagań formalnych – ale daje możliwość uzyskania wyższej marży jednostkowej.

Pominięcie pośredników w łańcuchu dostaw przekłada się na bardziej korzystny podział ceny końcowej produktu. Im krótszy łańcuch dystrybucji, tym większa część wartości pozostaje po stronie producenta. W ostatnich latach znaczenie tego modelu wzrosło dodatkowo dzięki preferencyjnym regulacjom prawnym, które dotyczą m.in. rolniczego handlu detalicznego oraz sprzedaży bezpośredniej. Obowiązujące przepisy umożliwiają rolnikom korzystanie z uproszczonych zasad rozliczeń oraz preferencji podatkowych, co istotnie zwiększa opłacalność takich form sprzedaży.

W tym kontekście rozwój sprzedaży bezpośredniej, w tym sprzedaży wspieranej narzędziami cyfrowymi i kanałami online, staje się dla wielu gospodarstw realną alternatywą wobec współpracy z dużymi sieciami handlowymi. Pozwala on nie tylko na zwiększenie udziału producenta w cenie końcowej produktu, ale także na budowanie bezpośrednich relacji z konsumentami oraz większą niezależność ekonomiczną.

Niewykorzystany potencjał w UE

Dane publikowane przez Komisję Europejską wskazują, iż rolnicy w Unii Europejskiej są już w znacznym stopniu aktywni cyfrowo, choć aktywność ta koncentruje się przede wszystkim na obszarach wspierających produkcję, a nie bezpośrednio na sprzedaży. Taka struktura wykorzystania narzędzi cyfrowych pokazuje jednak wyraźnie, iż potencjał do rozwoju sprzedaży rolniczej online istnieje, a główną barierą nie jest brak kompetencji cyfrowych, ale model biznesowy i organizacja zbytu.

Najczęściej deklarowaną aktywnością cyfrową wśród europejskich rolników jest komunikacja online – 61% respondentów angażuje się w nią często lub regularnie.[18] Obejmuje ona m.in. kontakt mailowy, komunikatory czy korzystanie z platform internetowych do bieżącej wymiany informacji. Równocześnie 62% rolników korzysta z aplikacji wspomagających działalność rolniczą,[19] co potwierdza rosnącą rolę narzędzi cyfrowych w zarządzaniu gospodarstwem i podejmowaniu decyzji produkcyjnych.

Istotnym obszarem aktywności jest również poszukiwanie wiedzy w Internecie – 60% badanych regularnie przegląda zasoby online w celu doskonalenia praktyk rolniczych.[20] Pokazuje to, iż Internet stał się dla rolników ważnym źródłem informacji i rozwoju kompetencji, a nie jedynie kanałem rozrywki czy administracji.

Jednocześnie dane wskazują na duże zróżnicowanie w zakresie bardziej zaawansowanych form aktywności cyfrowej. Około połowa rolników korzysta – przynajmniej sporadycznie – z porad online oferowanych przez doradców rolniczych lub służby doradcze, a także z platform internetowych umożliwiających nawiązywanie kontaktów w ramach profesjonalnych sieci rolniczych.[21] Druga połowa badanych nie korzysta jednak z tych rozwiązań w ogóle, co wskazuje na istnienie wyraźnej luki w adopcji narzędzi cyfrowych.[22]

Na tle powyższych aktywności sprzedaż produktów rolnych online pozostaje najsłabiej rozwiniętym obszarem cyfryzacji. Aż 66% rolników deklaruje, iż nie sprzedaje swoich produktów przez Internet. Podobnie niską popularnością cieszą się inne działania powiązane bezpośrednio z rynkiem, takie jak zakup środków produkcji rolnej online, udział w szkoleniach rolniczych prowadzonych w formie cyfrowej czy aktywne promowanie działalności rolniczej w mediach społecznościowych. W każdym z tych przypadków od 53% do 54% respondentów wskazuje, iż nie podejmuje takich działań.[23]

Zestawienie tych danych prowadzi do kluczowego wniosku: rolnicy w UE są cyfrowo przygotowani, ale sprzedaż online pozostaje niewykorzystanym potencjałem. Powszechność komunikacji online, korzystania z aplikacji i poszukiwania wiedzy w Internecie oznacza, iż podstawowe kompetencje i narzędzia są już obecne w gospodarstwach europejskich. Brak masowej sprzedaży internetowej nie wynika więc z barier technologicznych, ale raczej z ograniczeń organizacyjnych, logistycznych oraz braku dopasowanych modeli sprzedaży.

W tym kontekście rozwój sprzedaży rolniczej online – szczególnie w formule sprzedaży bezpośredniej, krótkich łańcuchów dostaw i lokalnych platform cyfrowych – może stanowić naturalny kolejny etap cyfryzacji rolnictwa w UE. Dane Komisji Europejskiej sugerują, iż przesunięcie części istniejącej aktywności cyfrowej rolników z obszaru informacyjnego i komunikacyjnego w stronę sprzedaży mogłoby przynieść istotne korzyści ekonomiczne, zarówno dla producentów, jak i dla konsumentów.

Transformacja cyfrowa trwa

Jak zauważają eksperci EFRWP, transformacja sprzedaży rolników w Internecie ma charakter ewolucyjny i polega przede wszystkim na skracaniu dystansu między producentem a konsumentem oraz wzmacnianiu sprzedaży bezpośredniej narzędziami cyfrowymi.

Cyfrowe fundamenty są już obecne zarówno po stronie konsumentów, jak i rolników. Ponad dwie trzecie Polaków kupuje w Internecie, a ponad połowa rolników korzysta z e-zakupów. Oznacza to, iż bariera kompetencyjna została w dużej mierze przełamana – rolnicy znają mechanizmy e-commerce, potrafią poruszać się po platformach, komunikować się online i korzystać z płatności elektronicznych. Przejście z roli kupującego do sprzedającego nie wymaga dziś rewolucji technologicznej, ale zmiany organizacyjnej.

Rynek e-spożywczy dynamicznie rośnie. Wysokie tempo wzrostu sprzedaży żywności online oraz rosnące, regularne wydatki konsumentów pokazują, iż popyt przestał być niszowy. To istotny sygnał dla rolników – szczególnie tych oferujących produkty świeże, lokalne i regionalne – iż warto być obecnym tam, gdzie coraz częściej trafiają klienci. Co ważne, sprzedaż online nie musi oznaczać prowadzenia rozbudowanego sklepu internetowego. W praktyce wystarczające są platformy marketplace, media społecznościowe czy proste formy zamówień, połączone z lokalną dystrybucją.

Analiza obecnych praktyk pokazuje, iż Internet w rolnictwie pełni dziś przede wszystkim rolę narzędzia wspierającego sprzedaż bezpośrednią, a nie jej alternatywy. Dominują modele hybrydowe, w których kanał online inicjuje transakcję, a jej realizacja odbywa się tradycyjnie, poprzez odbiór w gospodarstwie lub lokalną dostawę. Taki schemat jest szczególnie korzystny dla drobnych gospodarstw, które mają ograniczony dostęp do współpracy z dużymi sieciami handlowymi.

Również dane europejskie potwierdzają istnienie niewykorzystanego potencjału. Rolnicy w UE są aktywni cyfrowo, korzystają z komunikacji online, aplikacji i źródeł wiedzy, natomiast sprzedaż produktów przez Internet pozostaje najsłabiej rozwiniętym obszarem.

Odpowiedź na pytanie, czy e-sprzedaż zrewolucjonizuje rolnictwo brzmi więc: e-commerce nie zastąpi tradycyjnych form sprzedaży żywności, ale stanie się ich trwałym i coraz ważniejszym uzupełnieniem. Dla wielu rolników, zwłaszcza małych i średnich, będzie to nie tyle rewolucja, co szansa na większą niezależność, wyższy udział w cenie końcowej produktu i stabilniejsze relacje z klientami.

^[1]https://stat.gov.pl/files/gfx/portalinformacyjny/pl/defaultaktualnosci/5497/1/18/1/spoleczenstwo_informacyjne_w_polsce_2024_2.pdf

^[2] GUS, Dynamika sprzedaży detalicznej przez Internet w kwietniu 2025 r.

^[3] Gemius, Raport E-commerce w Polsce, 2025

[4] Raport z badań na zlecenie Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, Oddział w Radomiu,